Estudio de caso: Una marca keniana de cuidado de la piel conquista el mercado chino
Las «cuatro ces»: COVID, clima, conflictos y coste de la vida pusieron fuertemente a prueba a las pequeñas empresas de todo el mundo y retrasaron la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Este estudio de caso, del Informe Anual del ITC del 2022, destaca cómo el Centro de Comercio Internacional ha ayudado a los emprendedores a encontrar nuevas vías hacia la prosperidad a través del comercio.
El reto
Cuando Irene Mumo, fundadora de Trueways Enterprises Ltd, creó su línea Peridot de cremas hidratantes de cera de abeja, sabía que sus productos tenían potencial mucho más allá de su país natal, Kenya.
Elaboradas con cera de abeja ecológica, las cremas hidratantes tienen propiedades antibacterianas, antiinflamatorias, antialérgicas y antioxidantes. Pero no sabía cómo comercializar esas ventajas en mercados exteriores tan competitivos como China.
Eso cambió en 2018, cuando Mumo asistió a la Exposición Internacional de Importación de China con el apoyo de ITC. Allí se reunió con una agencia de comunicación china, lo que dio lugar a una colaboración de varios años que introduciría Peridot en el mercado chino.
Para alcanzar este objetivo, Peridot tuvo que mejorar en creatividad de envases, investigación del consumidor y métodos publicitarios.
La solución
Mumo trabajó con su asociado chino para combinar elementos de la crema hidratante de cera de abeja con la estética popular entre los consumidores chinos. El nuevo envase destaca el origen natural de los ingredientes y unifica el diseño. En el stand del ITC de la CIIE 2019, la entonces embajadora de Kenya en China, S.E. Sarah Serem, elogió el nuevo aspecto, que atrajo la atención de muchos visitantes.
Para investigar a los clientes y recabar sus opiniones, la empresa envió muestras a distintos grupos de consumidores de toda China. Los hallazgos llevaron a Peridot a dirigirse a grupos específicos (por ejemplo, los que padecen afecciones cutáneas especiales) antes de ampliarse gradualmente a la población general.
Para diversificar los métodos publicitarios, la empresa trasladó sus campañas de marketing a plataformas de medios sociales que van desde WeChat y TikTok hasta Xiaohongshu. Como resultado, Peridot ha ganado abonados y ha aumentado sus tasas de conversión (el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada).
Para el marketing tradicional, Mumo y su asociado chino abrieron tiendas pop-up y participaron en exposiciones de arte en los principales centros comerciales de Shanghai. También establecieron alianzas con varios hospitales privados, microempresas y tiendas de cosméticos.
Los resultados
Además de sus beneficios para la piel, Peridot se ha consolidado como una marca sostenible desde el punto de vista medioambiental. Las abejas son la piedra angular de la marca, pero las poblaciones de estos polinizadores están disminuyendo rápidamente. Para concienciar sobre el problema, Peridot ha creado lápices de cera de abeja, vídeos animados, libros de cuentos y juguetes. Estos productos realzan los valores fundamentales y refuerzan la imagen de marca.
La demanda en China ha crecido, y Trueways Enterprises se abastece ahora para Peridot de 10 mujeres apicultoras de Kenya. Esto no sólo aumenta sus ingresos, sino que también populariza la apicultura. Trueways Enterprises se ha comprometido a ofrecer más puestos de trabajo a mujeres en los próximos años para promover un entorno laboral más igualitario entre hombres y mujeres.
El futuro
Mumo y su homólogo chino han ampliado su alianza desde que colaboraron por primera vez hace cinco años. En 2022, trabajaron con Tmall International (un sitio web en chino de venta minorista en línea de empresa a consumidor) para dirigirse a un grupo de consumidores más amplio, especialmente en las regiones septentrionales de China, aprovechando su plataforma de comercio electrónico transfronterizo. El éxito exportador que Peridot encontró al asociarse con una agencia de marca china en la CIIE 2018 sigue ofreciendo una notable riqueza de oportunidades presentes y futuras.
