Entrevista a Joel Maloff, Consultor
internacional en Internet y autor de numerosos artículos sobre
cuestiones de dirección.
R. La mayoría de los directivos que no conocen
los aspectos técnicos de la red siguen considerándola como un
instrumento más, no diferente del telefóno, la fotocopiadora o los
anuncios publicitarios.
Muchos prefieren delegar la tarea a sus técnicos. Otros, en
cambio, están cobrando conciencia de que la Internet es mucho más
que un folleto o un tablón de anuncios electrónico, y que las
repercusiones estratégicas potenciales del sistema son
formidables.
P. ¿Cuáles son los mitos y errores más frecuentes
con respecto a la red?
R. Los más importantes son:
• Es un medio táctico, sin interés a largo plazo. Casi todas las
empresas descubren que su plena integración en la Internet se
traduce en cuantiosas economías, a veces por millones de dólares
anuales. Una esfera importante es el servicio y apoyo a la
clientela, que se presta para adaptar los servicios en línea y
reducir el tiempo de trabajo del personal.
Los usuarios están aprendiendo también a servirse de las
aplicaciones de cooperación vía la Internet. A veces, basta con
crear uno o dos nuevos productos por año, cuya comercialización va
a generar ingresos por millones de dólares. Hay que dejar de pensar
sólo en los gastos, y explorar las formas en que la Internet puede
potenciar la actividad empresarial.
• La inseguridad del tráfico. Pocos usuarios tienen sistemas de
seguridad fiables o la capacidad para dotarse de uno. Esto equivale
a dejar su tienda o domicilio sin pasar el cerrojo. Los malhechores
electrónicos se encuentran a unos cuantos «clics» de la caja fuerte
de su empresa; por ende, hay que comprender los riesgos y tomar las
precauciones adecuadas.
• Utilizar la Internet sin una planificación clara es como
comprar un depósito lleno de maquinaria sin saber qué hacer con
ella. La empresa debe encargar a alguien la responsabilidad de
coordinar la estrategia y la táctica de participación en la
red.
• El buen uso de la Internet cuesta dinero, pero puede ser muy
lucrativo. Las prestaciones deben contratarse en función de un
sólido proyecto comercial, y no aceptando la primera oferta o la
más seductora.
P. ¿Cuáles son los criterios más importantes al
formular una estrategia de incorporación a la
red?
R. Es primordial definir los contenidos
comerciales cuantificables que se tratarán en la red. Así, se
sacará un mejor provecho de la preparación de un buen expediente
comercial.
P. ¿Está la Internet cambiando de veras el panorama
económico?
R. Sin duda alguna. Basta con observar la
transformación del sector de viajes. Son cada vez más numerosos los
pasajeros que reservan sus billetes por la Internet, sin pasar por
las agencias. Otros sectores, como los seguros y las finanzas,
están integrando rápidamente las prestaciones de la Internet.
Lo esencial es contar con una planificación eficaz y
adecuada.
P. ¿Es importante que los directivos promuevan la
«cultura de la Internet»? ¿Hay actitudes que habría que
evitar?
R. Existe una cultura tácita de la Internet,
practicada por quienes llevan mucho tiempo en la red. Por ejemplo,
se aplican normas de etiqueta propias de la Internet (la
«netiqueta»), como no escribir textos con letras mayúsculas (¡NO
GRITE!, responden los destinatarios), o usar «emotíconos»
(figuritas con expresiones). También se reprueban el exceso de
mensajes y la piratería informática.
Las empresas deberían adoptar políticas claras sobre las
prácticas autorizadas y las prohibidas, como la apertura de
archivos desconocidos o la consulta de sitios de entretención no
relacionados con la actividad empresarial. En suma, la Internet es
una herramienta que exige un mínimo de instrucción para su uso
apropiado.
Joel Maloff,
escritor y consultor, analiza con frecuencia los problemas de
dirección relativos a la Internet en publicaciones electrónicas e
impresas. Sus actividades de consultor le han llevado a varios
países, incluidos Filipinas, la India, Malasia y los Estados
Unidos.