"Punto de vista: Internet: ¿qué opinan hoy los ejecutivos?"

P. ¿Qué piensan de la Internet los ejecutivos de distintos países?

R. La mayoría de los directivos que no conocen los aspectos técnicos de la red siguen considerándola como un instrumento más, no diferente del telefóno, la fotocopiadora o los anuncios publicitarios.

Muchos prefieren delegar la tarea a sus técnicos. Otros, en cambio, están cobrando conciencia de que la Internet es mucho más que un folleto o un tablón de anuncios electrónico, y que las repercusiones estratégicas potenciales del sistema son formidables.

P. ¿Cuáles son los mitos y errores más frecuentes con respecto a la red?

R. Los más importantes son:

• Es un medio táctico, sin interés a largo plazo. Casi todas las empresas descubren que su plena integración en la Internet se traduce en cuantiosas economías, a veces por millones de dólares anuales. Una esfera importante es el servicio y apoyo a la clientela, que se presta para adaptar los servicios en línea y reducir el tiempo de trabajo del personal.

Los usuarios están aprendiendo también a servirse de las aplicaciones de cooperación vía la Internet. A veces, basta con crear uno o dos nuevos productos por año, cuya comercialización va a generar ingresos por millones de dólares. Hay que dejar de pensar sólo en los gastos, y explorar las formas en que la Internet puede potenciar la actividad empresarial.

• La inseguridad del tráfico. Pocos usuarios tienen sistemas de seguridad fiables o la capacidad para dotarse de uno. Esto equivale a dejar su tienda o domicilio sin pasar el cerrojo. Los malhechores electrónicos se encuentran a unos cuantos «clics» de la caja fuerte de su empresa; por ende, hay que comprender los riesgos y tomar las precauciones adecuadas.

• Utilizar la Internet sin una planificación clara es como comprar un depósito lleno de maquinaria sin saber qué hacer con ella. La empresa debe encargar a alguien la responsabilidad de coordinar la estrategia y la táctica de participación en la red.

• El buen uso de la Internet cuesta dinero, pero puede ser muy lucrativo. Las prestaciones deben contratarse en función de un sólido proyecto comercial, y no aceptando la primera oferta o la más seductora.

P. ¿Cuáles son los criterios más importantes al formular una estrategia de incorporación a la red?

R. Es primordial definir los contenidos comerciales cuantificables que se tratarán en la red. Así, se sacará un mejor provecho de la preparación de un buen expediente comercial.

P. ¿Está la Internet cambiando de veras el panorama económico?

R. Sin duda alguna. Basta con observar la transformación del sector de viajes. Son cada vez más numerosos los pasajeros que reservan sus billetes por la Internet, sin pasar por las agencias. Otros sectores, como los seguros y las finanzas, están integrando rápidamente las prestaciones de la Internet.

Lo esencial es contar con una planificación eficaz y adecuada.

P. ¿Es importante que los directivos promuevan la «cultura de la Internet»? ¿Hay actitudes que habría que evitar?

R. Existe una cultura tácita de la Internet, practicada por quienes llevan mucho tiempo en la red. Por ejemplo, se aplican normas de etiqueta propias de la Internet (la «netiqueta»), como no escribir textos con letras mayúsculas (¡NO GRITE!, responden los destinatarios), o usar «emotíconos» (figuritas con expresiones). También se reprueban el exceso de mensajes y la piratería informática.

Las empresas deberían adoptar políticas claras sobre las prácticas autorizadas y las prohibidas, como la apertura de archivos desconocidos o la consulta de sitios de entretención no relacionados con la actividad empresarial. En suma, la Internet es una herramienta que exige un mínimo de instrucción para su uso apropiado.

Joel Maloff, escritor y consultor, analiza con frecuencia los problemas de dirección relativos a la Internet en publicaciones electrónicas e impresas. Sus actividades de consultor le han llevado a varios países, incluidos Filipinas, la India, Malasia y los Estados Unidos.