Forjarse una imagen nacional como proveedor de servicios de
calidad es una de las medidas más importantes para impulsar las
exportaciones en este sector. Las instituciones de apoyo al
comercio (IAC), que representan a agrupaciones como las
organizaciones nacionales de promoción comercial, las asociaciones
profesionales o las cámaras de comercio, pueden difundir algunas
ideas básicas sobre las ventajas competitivas del sector, que se
utilizarán en todos los materiales de promoción. Además, pueden
recopilar y difundir las experiencias exitosas, crear programas de
premios, publicar las estadísticas comerciales del sector servicios
nacional, incluidas las exportaciones, y crear bases de datos sobre
los proveedores de servicios en sitios web nacionales.
Una investigación efectuada por el CCI y Service-Growth Consultants
en más de 50 países en desarrollo ha mostrado que la mayoría de los
exportadores de servicios, en casi todas las economías, son
empresas muy pequeñas, con menos de diez trabajadores. En las
economías en desarrollo, al menos 40% de todos los exportadores
activos son empresas con menos de cinco trabajadores. Para
respaldar a estos pequeños empresarios hacen falta iniciativas
comerciales efi caces que sólo exijan una inversión inicial
reducida.
Un punto de partida para la acción de las agencias gubernamentales
es la revisión de los programas de fomento de las exportaciones. A
menudo, el potencial de crecimiento de la exportación de servicios
es subestimado en la planifi cación nacional del comercio exterior,
debido a la defi ciencia de las estadísticas y al desconocimiento de
las actividades de exportación de las empresas del sector.
Ventajas nacionales
Al evaluar las ventajas nacionales, se deben considerar los
siguientes factores:
- Ventaja geográfi ca. Por ejemplo,
Panamá es conocido como centro de transporte y distribución gracias
al Canal. Si aprovecha su infraestructura tecnológica de
información y comunicación y sus enlaces con cuatro sistemas
submarinos de fi bra óptica, también podrá promoverse como
plataforma regional para servicios electrónicos.
- Ventaja cultural o lingüística. Perú
tiene grandes comunidades de inmigrantes japoneses y chinos.
- Ventaja de los recursos humanos.
Jordania dispone de numerosos profesionales formados en Francia,
Reino Unido y Estados Unidos, y de una rica experiencia de trabajo
en los países del Golfo Pérsico.
- Reputación de país favorable a las
empresas o abierto a nuevas formas para hacer
negocios. Barbados es conocida por su estabilidad política y
apertura económica, ya que acoge a más de 8.000 empresas
extranjeras.
- Reputación en un segmento particular,
que se convierta en la imagen de marca del país. Jamaica es
conocida en el mundo por la música reggae, una de sus principales
exportaciones.
- Acceso a otros mercados. Trinidad y
Tabago es miembro de la CARICOM (Comunidad y Mercado Común del
Caribe), y por ende puede actuar como puente hacia otros países
caribeños y sudamericanos (gracias a sus vínculos con Venezuela),
por ejemplo, en el campo de los estudios de mercado.
¿Qué servicios se deben promover?
La selección de los servicios que se promoverán en prioridad es
difícil, porque las oportunidades cambian constantemente. Pero es
probable que las empresas ya estén exportando diversos servicios.
He aquí algunos criterios aplicables a la selección:
- Elección y promoción de conglomerados de servicios, lo que
aumenta la reputación nacional.
- Preferencia por segmentos en los que se ha confirmado la
presencia y ventaja de las empresas nacionales.
- Conveniencia de incluir empresas que ya exporten con
éxito.
- Prioridad a segmentos que tengan una masa crítica de
proveedores capaz de desarrollar el sector y una fuerza de trabajo
bien calificada.
- Inclusión de segmentos con servicios de apoyo afines e
infraestructuras de buena calidad.
- Competitividad de la prestación de servicios, y un equilibrio
adecuado de calidad, precio e innovación.
- Mercado de destino en crecimiento, es decir, al menos un
mercado exterior que compre servicios a los proveedores
nacionales.
- Oferta de formación superior, en el puesto de trabajo, para
estudiantes o ejecutivos extranjeros.
- Existencia de una asociación sectorial interesada en promover
activamente el segmento elegido.
Cómo elegir los mercados de exportación
Los estudios del CCI muestran que los proveedores de servicios ya
exportan a una media de 33 mercados extranjeros. Al seleccionarlos,
conviene asegurarse de la existencia de:
- Vínculos comerciales previos.
- Acuerdos comerciales preferenciales.
- Acuerdos oficiales de asistencia técnica.
- Un mercado fuente de inversión extranjera.
- Un mercado fuente de turismo.
- Un mercado fuente de estudiantes o becarios extranjeros.
- Memorándums de entendimiento, por ejemplo, en los campos de la
investigación y desarrollo, la educación y el medio ambiente.
- Un número importante de nacionales expatriados en el mercado de
destino.
Soluciones específicas
La promoción del comercio de bienes suele concentrarse en
cualidades tangibles. En cambio, la promoción de servicios exige
hacer hincapié en las soluciones que el proveedor de los servicios
puede aportar. En la actualidad, los clientes buscan sobre todo
soluciones "integradas" o de "ventanilla única". Por ejemplo, un
consorcio cuya oferta incluye servicios de arquitectura y diseño,
ingeniería, construcción y financiación de proyectos es más
competitivo que cada uno de ellos por separado.
Desde la perspectiva de la promoción comercial, los diversos
servicios exportados se dividen en cinco categorías generales, para
las cuales rigen métodos de promoción algo diferentes:
- Servicios de infraestructura, como
arquitectura, ingeniería, construcción, transporte, distribución y
servicios financieros.
- Tecnologías de la información(TI)
y servicios conexos, como consultoría informática,
desarrollo de programas, procesamiento de datos, gestión de bases
de datos y centros de atención telefónica.
- Servicios para empresas (distintos de las
TI), como investigación y desarrollo, leasing o
mantenimiento de equipos, estudios de mercado, consultoría de
gestión, traducción, pesquisas y seguridad.
- Servicios profesionales, incluidas
las profesiones liberales, como contabilidad, derecho, medicina y
odontología.
- Servicios de calidad de la vida, como
educación y formación profesional, y servicios relacionados con
salud, esparcimiento, cultura, recreación y deportes.
Comenzar en casa
Toda venta de servicios a un extranjero, ya sea en su país o en el
país del proveedor, es una exportación. Por ende, el país del
proveedor es un lugar fácil para iniciar acciones de promoción,
orientadas a los inversores extranjeros que probablemente ya están
adquiriendo allí algunos servicios. Hay que invitarlos a que
amplíen la gama de servicios que compran y a que recomienden a los
proveedores en su propio mercado nacional.
Otra clientela estratégica la constituyen los turistas de negocios,
estudiantes extranjeros, embajadas, comisiones de alto nivel y
representaciones locales de organizaciones internacionales. También
se pueden captar clientes potenciales
y fuentes de referencia acogiendo conferencias regionales que
pongan a la economía nacional en posición de líder. La organización
de encuentros profesionales es una
excelente tarjeta de visita para los servicios y las empresas de
servicios nacionales.
Las alianzas son cruciales
Asociarse con instituciones de otros países puede ayudar a abrir
puertas y dar credibilidad a quienes exportan por primera vez a
esos mercados. Las asociaciones sectoriales pueden establecer
acuerdos amistosos con sus homólogos en los mercados meta de
exportación, lo que permitirá que los proveedores de servicios
aprendan a conocer dichos mercados, encuentren interlocutores
extranjeros y desarrollen sus redes de contactos. Esta cooperación
puede servir para crear consorcios de multiservicios y promover
ofertas agrupadas exclusivas.
Las oportunidades en el sector servicios se consiguen
fundamentalmente por medio de redes de contactos y referencias, y
no mediante estudios de mercado. Al aumentar
el número de personas que conocen las capacidades de sus
exportadores de servicios, las instituciones de apoyo al comercio
pueden ayudar a los proveedores a aprovechar plenamente las
posibilidades de crecimiento que existen en los mercados
mundiales.
Dorothy Riddle dirige la empresa Service-Growth
Consultants
(driddle@compuserve.com)