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    Le pouvoir de l'emballage

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2004

    Photo: CCI Un emballage haut de gamme constitue la vitrine qui attire et informe les clients potentiels et différencie un produit de ses concurrents. L'industrie de l'emballage est florissante en Asie, où elle possède les compétences au niveau de la conception, de l'impression et de la production, qui font de cette région une championne de l'emballage.

    Un emballage haut de gamme est un élément clé de la compétitivité sur les marchés les plus lucratifs des pays industrialisés. Le CCI tient à diffuser ce message et à donner les moyens aux PME du monde entier pour qu'elles adoptent de meilleurs emballages. Depuis le début des années 1970, le travail du CCI au Sri Lanka illustre l'essor de l'industrie de l'emballage de ce pays.

    Rien ne semblait avoir changé durant toute la vie de ce vieil homme. Une terrasse surplombant des cultures de thé au Sri Lanka, meublée de vieilles chaises en bois dur et d'une élégante table, d'où l'on peut contempler les plantations tropicales luxuriantes, à la lumière pâle baignant le jour naissant, avant que la chaleur ne s'installe, le son familier du service du petit déjeuner, tout cela faisait partie du monde que ce planteur de thé a toujours connu. Aujourd'hui, pourtant, quelque chose a changé.

    Le petit-fils de la maison, qui a hérité de la plantation familiale de thé vieille de 200 ans, a rejoint son grand-père pour le petit déjeuner. «Nous vendons un mélange Earl Grey biologique à des boutiques spécialisées de Londres, de San Francisco et de Hong Kong, et un Breakfast Tea à l'une des plus grandes chaînes de supermarchés irlandaises. Nos emballages ne font pas que protéger et conserver le thé: ils racontent son histoire, son origine, avec quoi l'accompagner», explique ce jeune homme d'affaires.

    L'aïeul, autrefois un commerçant dur en affaires, est impressionné par la passion du jeune homme et, après avoir examiné consciencieusement quelques paquets de thé posés sur la table, l'invite à continuer. «Nous vivons des moments passionnants, grand-père. Nous venons de recevoir la certification de commerce équitable, en raison de l'accord de partage des bénéfices avec nos cueilleurs, qui leur a permis de créer une institution de microcrédit. Tous nos emballages portent à présent le logo du commerce équitable. Certains des plus grands acheteurs européens de thés de spécialité ont pris contact avec nous et veulent savoir comment nous avons obtenu ce statut», poursuit le jeune homme.

    Le vieil homme a tout de suite compris l'esprit commercial qui sous-tend la nouvelle approche de l'emballage, et la manière de l'utiliser pour commercialiser différents types de thés destinés à un large éventail de clientèle. Voilà l'exemple d'un jeune professionnel bien préparé sachant adapter l'offre de l'entreprise familiale à la demande changeante des marchés mondiaux, a-t-il pensé. Tout en dégustant son thé noir favori, il réfléchit sur l'évolution du monde depuis le moment où le thé était envoyé par bateau du Sri Lanka vers les capitales occidentales comme produit de base brut dans des coffres en bois.





    Aider le Sri Lanka



    La première moitié des années 1970, les consultants du CCI travaillant au Sri Lanka dans le domaine de l'emballage ont littéralement retroussé leurs manches et mis la main à la pâte. Le CCI a dû alors souvent faire appel à des spécialistes internationaux de l'emballage pour son appui technique, lesquels prenaient leurs outils avec eux et ajustaient les machines eux-mêmes. Conseiller certaines entreprises sélectionnées directement constituait la façon la plus efficace pour qu'elles apprennent et qu'elles bénéficient ensuite des avantages à l'exportation que leur apportaient des emballages de meilleure qualité.

    Les résultats de cette assistance directe et ciblée sont encore visibles dans les exportations ce produit, le plus important pour le Sri Lanka. Les efforts du CCI, avec l'appui financier du Gouvernement des Pays-Bas, ont permis d'ajouter de la valeur aux exportations de thé, vitales pour ce pays, en introduisant des marques et des emballages plus recherchés. En moins de 20 ans, les exportations de thé sri lankaises ont passé de 100% de produits de base en vrac à 30% de produits à valeur ajoutée.

    Une force motrice



    La vision et la passion de quelques-uns a permis de déclencher une révolution dans la façon d'emballer au Sri Lanka et a cimenté les fondements d'une meilleure capacité nationale pour fournir des conseils en emballage. Une poignée de cadres des industries de pointe au Sri Lanka, conjointement avec le Conseil du développement des exportations et M. Johan Selin, Conseiller principal en emballage du CCI, représentèrent le fer de lance à l'origine, en 1975, de l'Institut sri-lankais de l'emballage puis, en 1983, du Centre national de l'emballage.

    En 1973, lors d'une mission d'évaluation, M. Selin conclut que l'industrie de l'emballage du pays se trouvait dans un état «déplorable, voire désespérée». C'est ce constat sans appel qui a déclenché l'action.

    La création de l'Institut de l'emballage, sur la recommandation du CCI, a vu les chefs de file de la branche nationale se réunir pour partager information et expériences, dans le dessein de relever les normes et d'offrir de meilleurs services aux exportateurs du pays.

    M. Dharma Ratnayake, expert sri-lankais de l'emballage et actuel Président de l'Institut sri-lankais de l'emballage, a rejoint l'institut peu après sa création et établi des rapports de travail étroits avec M. Selin après la mission d'évaluation effectuée par ce dernier auprès de l'industrie de l'emballage au Sri Lanka en 1983.

    M. Ratnayake, membre de la direction de l'institut depuis 1978, est maintenant Président de la Fédération asiatique de l'emballage (APF) et Vice-Président de l'Organisation mondiale de l'emballage; il se souvient du dynamisme, de l'énergie et de l'engagement de M. Selin en faveur de l'industrie de l'emballage au Sri Lanka. «M. Selin est considéré comme le père de l'emballage au Sri Lanka, et il a participé activement à l'amélioration des normes d'emballage de beaucoup d'autres pays asiatiques», explique-t-il. L'influence de M. Selin sur l'industrie de l'emballage sri-lankaise était telle qu'il fut le seul étranger à être nommé membre honoraire de l'institut sri-lankais, qui réunit les principaux fournisseurs et utilisateurs de ces produits.

    Promouvoir la qualité



    L'approche du CCI visant à renforcer la capacité nationale dans le conseil à l'emballage, au Sri Lanka et dans les pays de la région, se fondait sur l'établissement de rapports à long terme avec les principaux acteurs de cette activité. Elle fut étayée par une promotion énergique de nouvelles idées en vue d'améliorer régulièrement la qualité des emballages. En fin de compte, l'appui du CCI au secteur de l'emballage au Sri Lanka et en Inde a généré une «révolution dans la qualité de l'emballage» dans la région.

    Le Président de l'APF relève que l'instauration de l'institut de l'emballage au Sri Lanka comme forum pour échanger de l'information et promouvoir des intérêts communs et la création subséquente du centre de l'emballage ont entraîné un profond changement dans l'approche de cette activité dans le pays. Ces institutions ont contribué à la création d'un centre de coordination pour «l'amélioration de la qualité de l'emballage grâce à l'information, la formation et d'autres formes de renforcement des capacités». Et d'ajouter: «Une fois le Centre national de l'emballage créé, les experts sri-lankais ont commencé à voyager à l'étranger afin d'apprendre des techniques de pointe, et l'industrie nationale a rapidement évolué.»

    Asie: une révolution en marche

    Dès le commencement de leur collaboration au Sri Lanka, MM. Selin et Ratnayake ont fait partie d'une avant-garde de professionnels audacieux qui répandaient l'idée et les méthodes destinées à révolutionner le secteur de l'emballage en Asie. «Le CCI a aidé plusieurs pays asiatiques à améliorer les normes au sein de leur industrie de l'emballage et a contribué à la création de la Fédération asiatique de l'emballage. Il a soutenu la création d'organisations nationales, car il les estime vitales. Il a également fournit de l'équipement d'essai, des renseignements techniques adaptés aux milieux des affaires, ainsi que des notes sur l'emballage d'exportation et des manuels sur cette activité dans la région», précise M. Ratnayake.

    Le Président de l'APF relève quelques-uns des apports du CCI qui ont implanté la promotion de l'emballage dans ces pays.

    • Au début des années 1980, le CCI a participé à la restructuration et à l'expansion des fonctions de l'Institut de design du Pakistan.

    • En 1988, le CCI et d'autres organisations ont appuyé le développement et la publication du Répertoire asiatique de l'emballage.

    • Le CCI a contribué au renforcement des capacités liées à l'emballage dans le cadre de l'Institut de recherche scientifique et technique de Thaïlande et a encouragé le Centre thaïlandais de l'emballage à prendre une part active dans l'APF.

    • En 2003, le Centre thaïlandais de l'emballage a bénéficié de l'appui du CCI pour organiser un séminaire sur l'emballage d'exportation pour les fruits et légumes frais.
    M. Ratnayake est convaincu que les fondements de l'industrie de l'emballage en Asie furent critiques et que les liens entre l'APF et le CCI vont s'intensifier. Grâce au CCI, l'APF est à présent en contact avec 120 associations et groupes parents, avec lesquels elle partage toutes sortes d'expériences. Ce réseau promeut la coopération intrasectorielle. Ainsi, le Canada soutien directement les efforts en vue de l'amélioration de l'emballage au Ghana et en Tanzanie.

    Pour M. Ratnayake, les rapports entre le CCI et les centres de conseil sur l'emballage de la région demeurent fondamentaux si l'on veut élever les normes d'emballage en vigueur dans les pays asiatiques au niveau mondial. «Bien que l'Asie ait fait de grands progrès dans ce domaine, il existe un grand nombre de pays en développement dans notre région qui ne possèdent pas d'association nationale reconnue représentant le secteur de l'emballage. Or, il est important pour un pays d'en avoir une afin que le soutien d'organisations comme le CCI, l'Organisation mondiale de l'emballage ou l'APF puisse concrètement élever le niveau l'industrie de l'emballage.»

    Il poursuit: «L'arrivée de M. Jacky Charbonneau comme Conseiller principal du CCI pour l'emballage d'exportation est positive. Il s'est montré très intéressé à collaborer étroitement avec l'APF et ses pays membres.»

    Construire sur les talents traditionnels



    Les milieux de l'emballage s'efforcent de s'adapter aux nouvelles normes et à la demande des clients. Grâce à l'engagement du CCI dans la région au cours de ces trois dernières décennies, le secteur de l'emballage asiatique occupe une bonne position pour relever de nouveaux défis. Le graphisme, les couleurs et les composants structurels d'un emballage réussi deviennent toujours plus importants sur les marchés internationaux. Beaucoup de nouvelles compétences que possède la main-d'œuvre asiatique, se fondant sur les valeurs artistiques traditionnelles dans le dessin et les techniques d'impression, représentent un avantage concurrentiel qui peut être renforcé.

    «De telles capacités seront indispensables à l'avenir, explique M. Charbonneau. Bien que la conservation et la protection des marchandises soient importantes, elles ne suffisent plus. De plus en plus, l'emballage représente l'image d'un produit sur le marché, et il indique aussi sa conformité aux nouvelles normes.»

    «Les PME comprennent peu à peu qu'elles entrent en concurrence sur les marchés internationaux, ajoute-t-il, et que l'emballage est un élément de taille dans cette compétition. Comment un produit peut-il être mis en avant dans un supermarché? La réponse réside pour une bonne part dans le soin, le travail et la créativité investis dans l'emballage, et dans la façon dont il est utilisé pour identifier, différencier et communiquer les avantages du produit. L'emballage n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui.»





    Le secteur de l'emballage en Asie: tendances et défis

    Les experts prévoient que, dans les décennies à venir, la région Asie-Pacifique va devancer les autres régions du monde quant au volume et à la technique dans l'industrie de l'emballage. Différents facteurs sont déterminants, notamment la croissance absolue du volume des affaires dans la région et l'augmentation de la demande d'emballages à forte valeur ajoutée, la sophistication et les connaissances acquises par ce secteur au Japon et qui s'installent dans d'autres pays asiatiques, et le développement d'emballages de classe mondiale et des capacités d'impression en Chine.

    Cette activité doit cependant surmonter de nouvelles difficultés et doit sans cesse s'adapter et améliorer ses possibilités. De nouvelles normes et réglementations apparaissent, ainsi que des préoccupations liées à l'environnement, à la santé et à la sécurité, surtout en Amérique du Nord, en Europe et au Japon, exerçant de nouvelles contraintes sur l'industrie de l'emballage et les PME clientes. À mesure que les questions de sécurité prennent de l'importance, la demande de la part des consommateurs de connaître non seulement l'origine d'un produit, mais aussi d'être sûr qu'il n'est pas altéré le long de la chaîne d'approvisionnement, se fait pressante. La traçabilité est un exemple de la manière dont l'emballage doit devancer les tendances et la perception du public.




    L'emballage gagne du terrain en Asie

    Ces dernières années, les activités du CCI en faveur des industries de l'emballage en Asie ont inclut:

    • des séminaires d'information destinés aux cadres et des programmes de formation pour les PME;
    • faciliter l'accès des PME aux connaissances liées à l'emballage par le biais de réseaux plus actifs de centres d'information dans le monde entier;
    • des nouvelles, bulletins, dossiers et conseils ad hoc sur les questions techniques et commerciales liées à l'emballage;
    • des modules spécifiques par pays et par produit de PACKit, le dossier d'information intégré du CCI sur l'emballage destiné aux pays en développement, qui fournit l'information pratique nécessaire aux exportateurs.



    Texte: Alison Clements-Hunt


    Organisations mentionnées dans cet article:


       







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