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    L'avenir des OPC

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 1-2/2008

    Pour s'adapter à l'environnement commercial en constante mutation, les Organisations de promotion du commerce (OPC) se modernisent et se recentrent. Durant la dernière décennie, les OPC ont prouvé leur capacité à s'adapter à l'évolution rapide du commerce mondial. Selon une récente étude portant sur 104 OPC à travers le monde, elles ont un impact important et statistiquement significatif sur les exportations. L'étude estime qu'en moyenne, chaque dollar investi dans la promotion des exportations engendre un accroissement de US$ 40 de la valeur des exportations.

    La Conférence mondiale des OPC, qui s'est tenue à La Haye en octobre 2008, s'est faite l'écho de ces conclusions positives. Dans un contexte de crise économique mondiale marquée par la flambée du prix du pétrole, l'aggravation de la pénurie alimentaire et l'accélération du changement climatique, la Conférence a réitéré le rôle crucial joué par les OPC dans la croissance économique nationale.

    La Conférence - important réseau informel de partage des meilleures pratiques des OPC - a souligné l'occasion offerte aux OPC d'exercer un rôle de leadership dans le vide créé par la perte de confiance des consommateurs et des investisseurs.

    Cependant, faire la différence en matière de croissance des exportations peut être une tâche ardue pour les OPC de certains pays en développement. On leur demande souvent de quantifier leurs résultats et d'en répondre. Pour parvenir à développer le commerce et conquérir de nouveaux clients - et persuader leur gouvernement (ou donateurs) qu'elles font leur travail - elles doivent être visibles et connectées efficacement au secteur privé.

    Il est normal que les OPC connaissent les domaines spécifiques de compétitivité et d'opportunité de leur économie nationale et se focalisent en conséquence sur leurs ressources. Toutefois, les plus performantes d'entre elles identifient aussi les opportunités - comme le commerce durable ou la responsabilité sociale de l'entreprise - et les obstacles pour pénétrer les marchés nouveaux ou émergents et trouvent la meilleure façon de faciliter l'accès des exportateurs à ces opportunités (par l'instauration d'un environnement favorable, selon Grant Aldonas, p. 7).

    Ajouter de la valeur aux exportations

    L'intérêt des OPC augmente avec l'importance de l'obstacle. Grâce aux outils de promotion du commerce, tels les pavillons nationaux lors de salons commerciaux spécialisés et les missions commerciales, elles peuvent orienter les entreprises vers les secteurs les plus appropriés. Les domaines de compétitivité nationale sont ainsi mis en avant et les exportateurs peuvent tirer parti de cette sensibilisation via leurs propres efforts promotionnels. Il suffit de constater la capacité de fabrication à bas coût de la Chine ou la réputation des États-Unis en matière de technologie de l'information.

    Évaluer avec précision l'état de préparation à l'exportation est aussi essentiel à l'utilisation rationnelle des ressources. Certaines OPC proposent des évaluations en ligne adaptées à son propre rythme qui sont très utiles car elles confrontent les participants à des questions importantes qu'ils n'avaient jamais envisagées.

    L'Internet a révolutionné l'accès à l'information mais seul un personnel qualifié et expérimenté peut faire comprendre les structures du marché, les forces respectives des opérateurs de canaux, la réputation et la capacité à opérer en se fondant sur des évaluations régulières sur place.

    Innover constamment pour développer de nouveaux produits et services répondant aux besoins et demandes des clients est essentiel à la réussite durable des OPC. Comme en témoigne les lauréats des Prix mondiaux des OPC 2008 à La Haye [voir p. 6], les OPC les plus performantes satisfont en permanence les requêtes de leurs clients, sont orientées vers les résultats et nouent des relations fortes avec le secteur privé.

    Facteurs de réussite des OPC

    La reconnaissance et le soutien des gouvernements intéressés sont (avec le financement) des facteurs essentiels. Il faut que les dirigeants nationaux aient une compréhension poussée du rôle des OPC et qu'ils s'impliquent activement pour stimuler l'engagement et l'appui à l'échelle du système. La politique économique nationale devrait aussi orienter les ressources vers les secteurs industriels offrant un potentiel de croissance plutôt que de soutenir les entreprises qui sont par nature désavantagées.

    L'engagement positif entre les milieux d'affaires, l'industrie et les associations et groupements d'exportateurs est un autre facteur essentiel. Il faut instaurer un dialogue continu, orienté vers l'avenir et axé sur la collaboration tant en paroles qu'en actes. Les rotations à moyen terme de spécialistes confirmés entre public et privé peuvent améliorer la connaissance de l'industrie et l'accès aux initiés.

    Il faudrait adopter des indicateurs clés de la performance pour renforcer l'efficacité et les intégrer progressivement aux accords individuels de performance afin de mettre en conformité et d'aligner les stratégies d'entreprise et les actions individuelles. Les objectifs doivent être quantifiés et élargis mais réalistes et ne pas rester de vaines promesses ou de vœux pieux.

    Les logiciels de gestion de la relation client (GRC), qui recensent les activités menées avec les clients et les résultats en matière d'exportation, sont un excellent moyen de mesurer l'efficacité, le retour sur investissement et la satisfaction des clients.

    Les structures de planification doivent se concentrer non seulement sur la planification opérationnelle à court terme mais aussi sur l'avenir à moyen terme, et solliciter diverses contributions à tous les niveaux organisationnels. Le 'plan' doit vivre et ne pas être un exercice pro forma de type cocher une case. Il faut procéder à une évaluation sérieuse des résultats par rapport aux objectifs et en tirer des enseignements. La stratégie doit être appliquée avec pugnacité et réagir rapidement à l'évolution des marchés et des pratiques commerciales.

    Les meilleures OPC sont bien rodées aux techniques de communication en ligne et leur site Internet satisfont les besoins de leurs clients. La technologie permet aux OPC de rester connectées à leurs clients, leurs marchés et leurs trésoriers. Il est important qu'elles surveillent les schémas d'utilisation et recueillent les réactions; elles doivent aussi actualiser leur site afin de montrer qu'elles suivent le rythme d'évolution imposé par la façon de commercer et les nouvelles formes de communications, comme la messagerie SMS.

    Le recrutement doit s'employer à attirer et retenir un personnel qualifié dans des postes souvent difficiles et concernant des opérations mondiales complexes généralement en réseaux. Il faut tendre vers la perspicacité commerciale (et l'expérience pertinente du secteur privé) plutôt que vers des procédures bureaucratiques obsessionnelles. L'évaluation ultime concerne la capacité à réagir à une requête concernant des informations sur les marchés pour chaque produit ou service, dans toute leur singularité.

    Les OPC doivent toujours chercher à s'évaluer, en interne et en externe, par rapport à d'autres organisations similaires. Constater le retard pris par des indicateurs clés de la performance peut être salutaire et examiner les données comparatives est une mesure essentielle du suivi de votre organisation.

    Comparer ses performances en interne crée un lien entre la stratégie et la performance mesurée. Les mesures à adopter doivent s'appuyer sur des critères solides et précis, qui doivent être élaborées de façon à éviter les effets collatéraux indésirables (telles une compétition destructive entre employés en quête de récompenses ou une manipulation des résultats qui masquent les problèmes d'un système de mesure mal défini).

    Le Centre du commerce international (ITC) élargit et améliore ses services de comparaison des performances afin de diffuser les informations sur les meilleures pratiques de fonctionnement des OPC. En sa qualité de tiers de confiance neutre, l'ITC peut surmonter les craintes de divulgation par des OPC individuelles et fournir des données agrégées comparatives aux organisations participantes. Ainsi les OPC peuvent évaluer leur performance dans des secteurs de résultats clés et tracer le graphique de leur performance à l'international.

    Reconnaissance des résultats

    Il est essentiel que les gouvernements prennent le temps de réfléchir à ce qu'ils attendent des OPC nationales et envisagent pour elles. L'expérience à disposition est suffisante pour montrer la voie et tirer les leçons sur la façon de faire la différence en matière de performance internationale pour les secteurs des services et biens manufacturés. Via les Prix mondiaux des OPC, l'ITC reconnaît et récompense les meilleures pratiques des OPC. Exploiter cette information peut être utile pour les OPC ambitieuses et prometteuses, du monde en développement notamment.

    La dernière décennie en particulier a montré qu'il est possible d'extraire des millions de personnes de la pauvreté en tirant parti de l'ouverture des marchés, de la croissance économique et de l'amélioration des flux d'information. Renforcer la cohérence des décisions concernant le choix des questions à traiter et la façon de les aborder permettra d'allouer plus efficacement les ressources et d'améliorer le rendement.

    Les lauréats des Prix mondiaux des organisations de promotion du commerce 2008 sont:

    Afghanistan: Meilleure organisation de promotion du commerce d'un pays moins avancé

    Jamaïque: Meilleure organisation de promotion du commerce d'un petit pays

    Kenya: Meilleure organisation de promotion du commerce d'un pays en développement

    Nouvelle-Zélande: Meilleure organisation de promotion du commerce d'un pays développé

    Costa Rica: Prix spécial du jury

    Nouvelle-Zélande: 'Meilleure organisation de promotion du commerce parmi les meilleures'

    Pour de plus amples informations sur les lauréats des Prix mondiaux des OPC voir:www.tpo-net.com

    Facteurs de réussite

    1. Reconnaissance, appui et financement des gouvernements participants
    2. Engagement positif et axé sur l'avenir entre toutes les parties prenantes, notamment le secteur privé
    3. Indicateurs clés de la performance réalistes mais ambitieux
    4. Gestion de la relation avec les clients pour évaluer l'effort par rapport à l'efficacité et aux résultats
    5. Planification stratégique 'dynamique' et évaluation continue, en tirant au maximum parti du potentiel du secteur des communications et en évoluant avec la technologie
    6. Recrutement et maintien en poste d'un personnel doté d'un bon sens commercial
    7. Évaluation des performances et comparaison constante avec des organisations similaires



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