Copatrocinada por Malta Enterprise y el CCI, la Quinta
Conferencia Mundial de Organizaciones de Promoción Comercial (St
Julian's, Malta, 1-2 de octubre de 2004) congregó a 145 altos
directivos de 69 países.
El encuentro estuvo dedicado a las prácticas innovadoras que
ayudan a los países a lograr ventajas competitivas.
En esta Conferencia bienal, cuya primera edición se celebró en
1996, participan representantes de las OPC de países desarrollados
y países en desarrollo, quienes comparten opiniones sobre las
tendencias de la demanda de sus servicios y debaten sobre los temas
expuestos ante la asamblea.
En la edición de 2004 se inauguró la entrega de premios en siete
categorías, que recompensan las contribuciones prácticas e
innovadoras de las OPC al desarrollo del comercio en sus países.
Los asistentes también pudieron dialogar con Edward De Bono,
eminente divulgador del pensamiento lateral.
Adaptarse a las tendencias del comercio
La primera Conferencia (Cartagena, Colombia, 1996) examinó las
repercusiones del nuevo sistema multilateral de comercio, tras la
creación de la Organización Mundial del Comercio. En la Conferencia
de Santiago de Chile (1998) se analizaron detenidamente los
instrumentos de promoción comercial. En Marrakech (2000), los
participantes estudiaron distintos aspectos relativos a la economía
digital, y abordaron las dificultades de la colaboración
público‑privada y la evaluación de impacto. La incertidumbre del
entorno en que evolucionan las empresas fue el tema de la
Conferencia de Beijing (2002). En Malta, el centro del debate lo
ocuparon la innovación y las medidas prácticas para hacer frente a
la rápida evolución del comercio mundial.
Entre las principales tendencias de las OPC figuran la promoción
integrada del comercio y las inversiones, la prioridad reafirmada
de los clientes y la mejora de los métodos de evaluación de
resultados y de los medios para optimizar el rendimiento del
personal, en un contexto de recortes del presupuesto público y
demanda creciente de parte de las empresas, asociaciones
empresariales, entidades estatales y legisladores.
Vincular el comercio con la inversión
Muchas OPC están integrando las funciones de promoción del
comercio y de las inversiones, para responder a factores como la
demanda de servicios de apoyo al comercio en ventanilla única y de
una mejor relación costo-eficacia, y el impacto de las nuevas
pautas comerciales y de inversión.
En cambio, algunas OPC han optado por actuar solas, ya que
consideran que las fusiones pueden ser largas y difíciles, y
entrañan un riesgo de pérdida de capacidades de servicio
especializadas. Otras han indicado que no basta con compartir
techo, y que lo esencial es definir una estrategia de acción
común.
En fin de cuentas, más que el cambio de estructura, lo que
cuenta es fijar metas acertadas. Así, la integración de la
promoción del comercio y de las inversiones dependerá del tamaño
del país, de su cultura empresarial y del costo-eficacia de una
fusión eventual.
En cualquier caso, tanto los servicios de promoción comercial
como los de fomento de la inversión deberán afrontar el impacto
cada vez mayor de la regionalización.
Mayor prioridad a los clientes
Para las OPC más avanzadas, el cliente fundamental es la empresa
exportadora. Por ello, se han fijado ambiciosas metas de captación
de clientela; además, al establecer la remuneración de sus
prestaciones, han podido mejorarlas. A las empresas que solicitan
servicios con mayor valor añadido, las OPC responden con una
utilización innovadora de la tecnología (seguimiento digital de las
solicitudes de información sobre exportaciones, aplicaciones
informatizadas para ferias comerciales, normalización de las
respuestas a las consultas más frecuentes, etc.).
Así, ganan capacidad para complementar sus servicios básicos con
respuestas más especializadas y pormenorizadas a cada cliente. Pero
la oferta de servicios personalizados les exige asegurar el
perfeccionamiento profesional continuo de sus empleados, ampliar
los acuerdos de colaboración y mejorar los medios de observación y
evaluación del comportamiento y la satisfacción de su
clientela.
Optimizar los recursos humanos.
Ofrecer datos comerciales y una infraestructura de gran calidad no
basta. Además, se necesita un personal motivado y calificado. Las
OPC con altas tasas de retención son las que dan prioridad al
factor humano.
Definir claramente las metas en las descripciones de
puestos.
Algunas OPC están vinculando la evaluación del rendimiento
individual y los incentivos financieros con la realización de las
metas institucionales. En un contexto de rápida transformación de
la actividad exportadora, la rotación laboral y la formación - en
función de las nuevas necesidades específicas de los clientes - son
algunos de los medios que permiten que el personal actualice sus
calificaciones y mejore su productividad.
Evaluar sí, pero de forma simple
La medición de resultados no es tarea fácil, ya que el aumento
de las exportaciones depende de la colaboración con las empresas.
En todo caso, hubo acuerdo en que el rendimiento de las OPC puede y
debe ser evaluado, pero de forma simple.
Se han preparado muchos instrumentos para todas las etapas,
desde los insumos y factores a las prestaciones y sus efectos. Uno
de los más empleados es el sistema de gestión llamado cuadro de
mando integral.
Las encuestas de clientes conservan su importancia, pero deben
aplicarse con moderación, pues siempre existe el riesgo de
saturación.
Hacer más con menos recursos
Para casi todas las OPC, los recortes presupuestarios son parte
de la dura realidad. La tendencia a gestionarlas como si fueran
empresas es una consecuencia de esos recortes. Las OPC están
aprendiendo a economizar y aumentar sus ingresos, por ejemplo,
transfiriendo recursos de la promoción del comercio a la inversión,
reduciendo las subvenciones a los exportadores, compartiendo
costos, ofreciendo servicios especializados de consultoría, en lo
posible de alto valor, y potenciando sus fondos y competencias al
asociarse con universidades e institutos de investigación.
Todo esto implica que muchas OPC, sobre todo en las economías en
desarrollo y en transición, tienen que conciliar sus objetivos de
desarrollo con la captación de ingresos, lo que no es siempre
fácil.
Los participantes aportaron su abundante información y
experiencia para responder a la mayoría de las cuestiones
planteadas. Ahora hay que encontrar los medios para aprovechar esa
información de forma constante, y no sólo cada dos años.
Para más detalles sobre la Conferencia Mundial de OPC,
véase http://www.tpo-net.com
Philip Williams, Asesor Principal del CCI en Instituciones
de Apoyo al Comercio, contribuyó a preparar este informe.