Est-ce qu'un site sur le Web va faire croître mes exportations?
Vaut-il la peine d'investir temps et argent pour le concevoir et le
maintenir? En quoi consiste un site bien conçu, à trafic élevé? Les
petites entreprises vendent-elles des biens ou des services sur
Internet, ou ce domaine est-il réservé aux grandes compagnies? Quel
est le taux de consultation (hit) moyen par rapport aux ventes?
Des milliers de petites et moyennes entreprises (PME) se posent
encore ce type de questions, alors qu'Internet se transforme en un
instrument de marketing qui deviendra peut-être aussi courant
qu'une page d'annonce dans un journal ou une revue spécialisée ou
un panneau dans une foire. Pour le marketing, Internet est un média
sans précédent qui, chaque jour, évolue et se popularise. Dans le
même temps, il génère confusion et frustration, il est porteur
d'espoir pour des millions de PME qui tentent de pénétrer les
marchés internationaux et de s'en servir comme d'un tremplin.
Une multitude d'articles ont décrit le boom d'Internet, mais il
n'existe que peu d'études concernant la manière dont les
consommateurs l'utilisent pour acquérir des biens et des services,
sur les résultats des techniques de marketing électronique ou sur
l'indice de consultation, ainsi que sur les contraintes du commerce
électronique. Les PME des pays en développement devraient
bénéficier des recherches existantes pour le développement de leur
propre stratégie commerciale sur le Net pour mieux affronter la
concurrence dans le monde.
En 1996, 15 petites sociétés situées dans l'État du Michigan,
aux États-Unis, ont été sélectionnées afin d'étudier leurs
expériences de commercialisation de biens et de services sur
Internet. Ce travail visait à identifier les écueils et les succès
du marketing électronique, à en partager les résultats avec
d'autres PME débutant dans ce domaine et à aider les PME à décider
si Internet représentait un bon investissement.
Dans le cadre de ce projet, de l'aide était apportée pour la
conception des sites Web, établir des comptes électroniques,
organiser des séminaires de formation et relever le nombre de
visites, ventes potentielles et de ventes effectives durant le
temps de l'étude.
Les grandes espérances
Les PME suivies par cette étude ne souhaitaient pas seulement
mettre sur pied un site Web pour attirer la clientèle. Pour la
plupart, elles entendaient vendre des produits ou des services en
fournissant des devis en ligne, se faire connaître sur plus de
marchés à moindre coût, se servir du courrier électronique comme
d'un outil de marketing et diminuer les frais d'impression de
matériel de promotion. Elles avaient aussi l'intention de vendre
leurs produits ou services par Internet, mettre en valeur leur
crédibilité en projetant une image positive de leur
professionnalisme, répondre aux questions sur leurs biens ou
services en plusieurs langues et exécuter des études de marché à
l'étranger. Enfin, ces entreprises désiraient améliorer leur
service à la clientèle en assurant un suivi le jour même de la
requête, connaître les réactions de leurs clients, proposer de la
documentation sans le support papier, réduire les délais de réponse
aux interrogations de la clientèle et employer le courrier
électronique comme outil de communication avec les clients.
Les déceptions
Au cours de l'étude, les entreprises ne vendirent presque rien par
Internet malgré l'excellente collaboration d'experts en commerce
électronique, une formation approfondie, l'analyse constante des
contraintes et la modification du contenu de leur site Web et des
techniques de marketing mises en pratique.
L'étude a révélé que les mauvais chiffres de vente étaient le
résultat d'une conjonction de difficultés et de compétence, de
temps, de financement, de marketing et de technologie. La majorité
de ces firmes ne possédaient qu'une connaissance limitée de la
façon dont les techniques informatiques à leur disposition
pouvaient contribuer à une stratégie globale de commerce
électronique. Elles étaient frustrées de ne pas arriver à
actualiser leur site - elles étaient trop dépendantes de
concepteurs et de fournisseurs d'accès chers et pas très
accessibles à leurs doutes et problèmes spécifiques. Leur personnel
n'était pas assez nombreux et n'arrivait pas à trouver le temps
pour répondre aux demandes de renseignements en augmentation, à se
servir d'Internet comme outil de recherche ou à développer ou tenir
à jour le site.
Il leur était difficile de concevoir un site contenant des
informations vraiment utiles aux clients. Elles étaient déçues de
constater que les moteurs de recherche ne plaçaient pas leur site
en évidence - cela étant dû à la forte concurrence sur Internet -,
ce qui rendait son accès difficile à la clientèle existante ou
potentielle. En outre, elles peinaient à trouver des mots clés à
inscrire auprès des moteurs de recherche qui soient assez parlants
par rapport aux personnes en quête d'un produit ou service sur
Internet.
Le taux de visites sur leur site était décevant par rapport aux
efforts d'investissement de ces sociétés dans le marketing et les
ventes par Internet. En plus des US$ 30 mensuels pour la
maintenance du site et des US$ 1500 initiaux pour la conception de
base du site Web, il fallait prendre en compte une bonne part de
recherche et de développement, le personnel, la promotion, la
maintenance et autres frais. Tout cela montre l'importance, pour
une PME, d'effectuer un plan de développement qui suive
l'investissement et son retour. (Voir l'encadré ci-dessus, qui
mesure l'effet d'un site sur les ventes.)
Une présence sur le marché
Les entreprises étudiées sont néanmoins restées optimistes;
elles estimaient qu'Internet allait contribuer à améliorer leur
image et les aider dans leurs études de marché, la
commercialisation et la capacité de vente.
L'étude a conclu que les entreprises dotées d'une stratégie de
marketing active parviennent à canaliser plus de visites sur leur
site. Et, pour attirer de nouveaux visiteurs, la promotion du site
Web est essentielle. Par ailleurs, l'actualisation du site avec des
informations utiles encourageait des consultations répétées.
Prenons par exemple le site du Centre de développement des
petites entreprises du Michigan. Conçu en 1996, le site a connu un
nombre des visites en augmentation très lente au cours de la
première année. Puis une campagne de promotion a été lancée: 1500
cartes postales humoristiques ont successivement été envoyées à
8000 entreprises et organisations. Ce fut un moyen avantageux et
efficace à la fois de susciter l'intérêt pour le site. Pour 1500
cartes envoyées chaque mois, environ 300 nouveaux usagers
parcouraient le site. Conclusion? Des campagnes de marketing
doivent constamment maintenir en éveil le public afin d'augmenter
le nombre des visiteurs sur le site.
Les leçons à tirer pour les pays en
développement
Les entreprises ont touché des clients potentiels sur de
nouveaux marchés internationaux par des campagnes de marketing
réactives ou passives en utilisant les moteurs de recherche et par
une promotion agressive de la part de l'entreprise concernée pour
encourager la clientèle existante ou potentielle à s'aventurer sur
le site.
Plusieurs firmes ont trouvé que le marketing électronique ajoute
beaucoup de valeur à la publicité, car il atteint un marché à la
fois plus ample et plus précis que les canaux de promotion
habituels (en d'autres termes les entreprises peuvent toucher des
clients potentiels spécifiques en plus grand nombre).
Compte tenu de la réussite initiale à attirer des clients ciblés
en un lieu relativement peu onéreux, beaucoup d'entreprises ont
exprimé leur désir d'investir l'argent destiné au marketing dans
l'actualisation et l'extension de leur site Web plutôt que de
consacrer ce montant aux supports de promotion habituels, à savoir
les foires commerciales ou les pages publicitaires des
journaux.
Les sociétés qui ont effectivement réalisé des ventes ont adopté
une approche agressive et multifacétique de promotion du site,
lequel était actualisé tous les mois. Elles n'ont pas
abandonner
la fonction d'Internet comme stratégie de commerce électronique
à cause du mauvais résultat des ventes. Elles ont considéré
Internet comme un moyen de mettre en valeur le service au
consommateur, et par là même comme un investissement pour le futur.
Une telle approche a été intégrée à une stratégie de commerce
électronique globale adoptée après consultation d'une partie des
collaborateurs de l'entreprise.
En conclusion, il faut souligner l'importance de l'élaboration
d'une stratégie de commerce électronique qui réponde aux attentes
du consommateur, car la seule garantie qu'il offre est qu'Internet
représente une aide solide pour recruter une clientèle
internationale, obtenir des informations et, peut-être, vendre vos
produits.
Sarah McCue est Conseillère au CCI chargée des guides
pratiques. Les encadrés complétant cet article sont extraits du
livre «Internet: Force or Farce?» Michigan Small Business
Development Center, États-Unis.
Conseils
Les questions à poser au concepteur de votre site Web
• Combien de sites avez-vous déjà élaborés
professionnellement?
• Quelles sont les adresses des meilleurs sites que vous avez
développés?
• Quels sont les sites les meilleur marché et les plus chers que
vous avez créés?
• Depuis combien de temps concevez-vous des sites Web?
• Comment les graphiques fonctionneront-ils sur notre site?
• Qui exécute la partie graphique?
• Expliquez-nous les techniques que vous utilisez pour réduire
la taille des images?
• Avez-vous travaillé pour des entreprises concurrentes?
• Comment nous aiderez-vous à faire connaître notre site?
• Demanderez-vous des suppléments d'honoraires pour les
corrections à faire sur le site?
Quelques suggestions de PME pour un site Web performant
• Veillez à conserver sa «rapidité» en le dotant d'un minimum de
graphiques et de photos.
• Donnez les informations qui répondent strictement aux
questions de vos clients.
• Incluez des informations éducatives.
• Spécifiez les tendances de la branche.
• Affichez des offres d'emploi.
• Exposez les buts stratégiques de l'entreprise.
• Donnez une liste des contacts importants dans
l'entreprise.
• Proposez une liste complète des produits.
• Indiquez les délais de livraison, les garanties et le type
d'assistance technique offerte.
• Décrivez l'emballage et le mode de transport utilisés pour les
exportations.
• Donnez une liste des modalités de paiement.
• Répondez aux questions courantes.
• Élaborez un bulletin en ligne.
• Répondez aux messages électroniques dans un délai de trois
jours.
• Proposez des liens avec des entreprises apparentées.
• Inscrivez-vous sur des moteurs de recherche.
• Décrivez l'entreprise: capacité de production, procédés de
fabrication, systèmes de contrôle de la qualité, expérience
antérieure d'exportation, histoire, nombre d'employés et situation
financière.
• Établissez une liste de vos produits sur les sites Web
destinés aux acheteurs et contacts à l'étranger.
• Inscrivez vos coordonnées, téléphone, télécopieur et adresse
postale, sur chaque page du site.
L'avis des PME
"Posséder un site Web valorise énormément une affaire; cela apporte
bien plus que cela ne coûte. Vous avez un bureau international à
peu de frais. Vous donnez une image qui place les PME dans la cour
des grands."
"Chaque matin, j'ouvre mon courrier électronique et je vérifie
s'il y a des demandes de clients potentiels qui ont visité notre
site. Généralement, nous avons deux ou trois messages. Les bonnes
perspectives sont des demandes de services que nous n'aurions
probablement jamais obtenues sans promotion sur Internet."
"Les avantages de la promotion par Internet se concrétiseront
d'ici à trois ou cinq ans. Plus vite une entreprise se met en
ligne, plus vite elle remarquera une amélioration dans ses
affaires."
"J'ai appris la nécessité d'ajuster le contenu du site en
fonction des renseignements à donner à mes clients."
"Le marketing via Internet a donné une image plus
professionnelle à notre société; cela nous a placés parmi les
meilleurs de la branche, cela permet d'entrer en concurrence avec
de grosses entreprises, cela aide à élargir la clientèle."
"Nous avons élaboré un site Web à peu de frais et avec un impact
maximal et nous pensons qu'il va susciter des ventes, ce qui aurait
été impossible sans notre présence sur le Web."
"Internet donne une bonne image de mon entreprise, mais cela n'a
pas augmenté les ventes. "