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    Histoires vraies

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 1-2/2008

    La demande accrue d'entreprises éthiques est une opportunité et non une menace pour les entreprises et les pays suffisamment avisés pour la considérer comme telle

    La poétesse Muriel Rukeyser disait: 'l'univers est composé d'histoires, pas d'atomes'. Les histoires sont une des grandes forces de l'univers; elles peuvent nous rassembler ou nous diviser; nous faire rire ou pleurer ou nous charmer; nous offrir des règles de conduite et des raisons d'être. Elles nous aident à donner du sens au monde et à trouver notre place. Nous nous approprions les bonnes histoires et y ajoutons notre touche avant de les faire circuler.

    Je travaille pour une entreprise dont le rôle est de raconter des histoires aux consommateurs pour le compte de nos clients; des histoires qui parlent de produits, de leurs effets, et du comportement de l'entreprise. Les consommateurs sont essentiels à la tournure des histoires car ils font vivre le secteur privé via les entreprises et les marques. Il est très important d'admettre que la nature de ces histoires évolue ainsi que le contexte de la narration.

    La révolution mondiale de l'information crée une nouvelle culture fondée sur une transparence totale et une nouvelle méritocratie.

    Débutons par une histoire

    Il y a deux ans, un détaillant américain, ABC Home Furnishings, a autorisé deux chercheurs d'Harvard à mener une expérience sur deux lots de serviettes dans un de leurs magasins. Un lot portait une étiquette avec le logo 'Juste et équitable' et la mention: 'Ces serviettes ont été fabriquées dans des conditions de travail équitables, dans un environnement professionnel sain et sécuritaire, exempt de toute discrimination et dans le respect des droits et de la dignité des travailleurs.' L'autre lot ne portait aucune étiquette.

    Pendant cinq mois, les chercheurs ont observé ce qui se passait lorsqu'ils changeaient la donne en apposant l'étiquette sur le second lot et en augmentant les prix. Dans les deux cas, ils ont constaté un envol significatif des ventes.

    Cette expérience est simple mais éloquente: les clients sont prêts à payer plus pour des produits et des marques fabriqués par des entreprises respectant des normes éthiques plus élevées et, à parité de prix, ils privilégient les marques respectant des normes éthiques plus strictes.

    Niveaux d'engagement des consommateurs

    Je travaille avec certaines des plus grandes entreprises soucieuses des consommateurs, qui considèrent que le client est roi. Si elles ne parviennent pas à s'accorder aux besoins et désirs de leurs consommateurs, elles ferment. Mon travail consiste à me tenir informé de l'opinion et de la sensibilité des consommateurs, et d'aider ces entreprises à mieux communiquer avec les consommateurs dans le but ultime de doper les ventes et d'engranger des profits plus importants.

    Nous serons d'accord sur un point: les consommateurs s'intéressent de plus en plus aux entreprises socialement, environnementalement et éthiquement responsables. Les citoyens s'inquiètent des problèmes vitaux posés à notre planète et veulent de plus en plus que leurs achats reflètent leurs craintes.

    Il suffit de se promener dans les grandes artères des États-Unis ou du Royaume-Uni pour voir l'effet de la demande en faveur de produits éthiques. Vous pouvez acheter du café issu du commerce équitable à un prix majoré chez Starbucks, des vêtements chez American Apparel en toute sérénité sachant qu'ils ont été fabriqués aux États-Unis dans de bonnes conditions de travail; vous pourrez encore satisfaire votre conscience et céder à la tentation avec le chocolat Green & Black. Même Wal-Mart, symbole du capitalisme débridé pour certains, affiche désormais le slogan 'Économisez de l'argent. Vivez mieux' et propose divers produits sous la rubrique 'Économisez. Réduisez votre consommation d'énergie. Protégez l'environnement'. 

    Les consommateurs ne lisent pas les rapports d'entreprise pas plus qu'ils ne recensent les failles des procédures ou des pratiques d'entreprise mais, plus que jamais, ils ont conscience que leurs actes d'achat ont une incidence. Certains sont très informés et veulent en quelque sorte 'faire la différence'.

    Dans une étude datant de juin 2008, le Centre Henley (cabinet-conseil axé sur les consommateurs) a classé divers groupes de consommateurs en fonction de leur niveau d'engagement - pionniers, adeptes, défenseurs, perplexes, inertes et cyniques. Les pionniers changent radicalement leurs habitudes et privilégient les produits répondant à des normes éthiques et environnementales. Les adeptes s'apprêtent à leur emboîter le pas. Les défenseurs savent ce qu'ils sont censés faire mais ne le font pas toujours. Les perplexes eux s'interrogent.

    Comme le montre le tableau, les personnes réellement investies au point de modifier leur comportement - pionniers et adeptes - représentent entre 30% et 40% de la population de leur pays. Chose intéressante, la Chine enregistre un taux supérieur à celui du Royaume-Uni ou des États-Unis. En incluant les groupes qui font preuve d'une certaine motivation à consommer éthique, alors on obtient une majorité de consommateurs. Henley prévoit une avancée des pionniers et des adeptes dans les prochaines années.

    Même les perplexes souhaitent faire la différence pour autant qu'on leur montre la voie. Au Royaume-Uni, Marks & Spencer a mené en 2007 une enquête d'envergure portant sur la relation entre le comportement des consommateurs vis-à-vis des questions éthiques et leurs achats. Elle a révélé que près de 10% des consommateurs étaient réellement engagés dans une consommation éthique. Près d'un quart s'en désintéressait totalement. Mais - tout comme dans l'enquête d'Henley - le restant se situait au centre: partisan de l'éthique pour autant qu'ils n'aient pas à faire d'effort pour accorder leurs actes à leurs paroles.

    Marks & Spencer voit là une importante opportunité commerciale: 75% de leurs consommateurs s'intéressent aux questions environnementales à divers degrés et nombre d'entre eux veulent être informés et savoir comment faire la différence sans changer complètement leurs habitudes.. Marks & Spencer veut assumer ce double rôle.

    Impact de la crise économique

    La croissance du commerce éthique posera à n'en pas douter un défi à court terme du fait de l'intensification des pressions économiques. Une récente étude de l'Ecole d'économie de Fuqua à l'Université de Duke indique que les grands responsables marketing s'intéressent moins qu'il y a un an aux questions liées aux causes et on a le sentiment que l'achat d'écoproduits répond à un 'désir d'avoir' plutôt qu'à une nécessité. Ce qui est sûr c'est que les discussions sur les questions d'environnement ou de durabilité se sont apaisées. Par exemple, ces thèmes ont été réduits de moitié dans les communiqués de presse de Wal-Mart entre septembre 2007 et 2008.

    Au vu de la crise économique, il peut sembler naïf de croire que l'attitude des consommateurs envers les produits éthiques pèsent d'un grand poids dans nos économies. Les citoyens sont-ils en mesure de s'intéresser à l'environnement quand leur souci premier est d'équilibrer leur budget? Les entreprises accordent-elles toujours autant d'importance aux bonnes pratiques éthiques lorsque leurs profits se contractent?

    Je pense que oui. La tendance à une consommation éthique n'est pas une bulle prête à éclater. Elle n'est ni cyclique, ni cynique. Elle marque un changement profond et pérenne de la façon d'acheter et de vendre. Comme le montre le tableau d'Henley, dans une certaine mesure, les citoyens considèrent que les achats éthiques ne sauraient souffrir aucun compromis. Et ce profond changement résulte de la nouvelle culture mondiale de la transparence.

    La culture de la transparence

    Les chefs d'entreprise pourraient conclure du test des serviettes qu'il suffit de coller une étiquette appropriée pour doper ventes et rentabilité. Le petit jeu peut durer quelques semaines ou quelques mois mais si vous ne jouez pas franc jeu et que vous êtes démasqués, les conséquences pourraient être catastrophiques. Cette étiquette ne vous autorise à appliquer un surcoût que si elle est le reflet de la vérité. L'authenticité et l'intégrité sont des valeurs très appréciées du nouvel ordre de la communication.

    En vérité, la construction de la perception de la marque n'a jamais été le fait d'enpreneurs ou de responsables marketing mais du public, ou plus précisément de son cœur et de son esprit, dont les tréfonds sont désormais bien connus de tous.

    Si vous tapez 'Coke products' sur Google, vous obtiendrez 480 000 résultats; pour 'Coke employees' plus de 2 millions et 'Coke environment' près de 3 millions. Les citoyens s'intéressent à la conduite générale des entreprises. Cette information est librement disponible sur internet où elle est présentée de manière ordonnée et attractive.

    Plus que jamais auparavant, les entreprises doivent communiquer en toute franchise et objectivité sur leurs opérations. La majorité des consommateurs du monde développé, et dans une moindre mesure ceux du monde en développement, peuvent rechercher, obtenir et diffuser des informations (qu'il s'agisse de photos, de propos ou de vidéos) de façon  novatrice. Si une entreprise recourt au travail des enfants, un jour ou l'autre une photo d'un enfant exploité dans une de ses fabriques sera mise en ligne. Elle circulera dans les réseaux sociaux et l'entreprise sera publiquement désavouée. J'appelle cela la 'transparence radicale' que la génération Google et la suivante considère comme un droit inné.

    Chaque entreprise doit être franche sur ses méthodes d'approvisionnement, ses processus de fabrication, ses politiques d'emploi et ses produits. Elle doit s'ouvrir aux consommateurs avant que ceux-ci ne dévoilent certains faits susceptibles de lui être préjudiciable. De nombreuses marques - dont Nike, Apple et Dell - ont fait les frais de cette culture de la consommation.

    Mais les entreprises ne doivent pas considérer négativement la transparence radicale; elle ne représente pas une menace contre laquelle elles doivent se défendre mais plutôt un avantage à la fois pour la société et les entreprises.

    Pourquoi? En partie parce qu'elle nous oblige à être honnête et que - comme on vous l'a toujours enseigné - l'honnêteté finit par payer. Elle incite également au partage d'histoires plus nombreuses et plus attrayantes avec les consommateurs. Si elles sont bonnes, ceux-ci se les échangeront en ajoutant leur propre touche..

    Les entreprises les plus prospères ont toujours su communiquer. Par le passé, leurs messages portaient sur les produits et les marques, aujourd'hui sur l'entreprise dans son ensemble. La culture de la transparence ouvre aux consommateurs le monde de l'entreprise - et les entreprises les plus clairvoyantes ne se font pas prier pour se livrer.

    Elles doivent aussi trouver des moyens de colporter ces histoires. Dans le monde actuel, la parole de vos amis a plus de poids que le contenu d'un journal ou d'une publicité. L'ère de l'information est révolue; place à celle de la recommandation.

    Si vous souhaitez dresser le portrait de votre entreprise et de son activité, vous devez prévoir une diffusion la plus large possible, autrement dit, l'histoire doit être divertissante: les gens ne se font l'écho que des propos qu'ils jugent intéressants.

    Prenons le cas d'un de mes clients, Ford - imposante entreprise monolithique peu réactive au changement par tradition et qui actuellement s'adapte à cette culture de la transparence. Elle a subi une concurrence acharnée et traversé des périodes difficiles. À l'ère de la transparence, son cas n'a pas fait que la une des revues spécialisées.

    La culture de la transparence a horreur du vide. Si vous ne communiquez pas sur votre entreprise, d'autres le feront à votre place. Chaque jour, une nouvelle rumeur courait sur la santé financière de Ford. Les mauvais résultats de Ford ont conduit les consommateurs américains à s'interroger sur la qualité des voitures.

    Plutôt que de poursuivre normalement son activité, de faire de la publicité traditionnelle et de feindre que tout va bien, Ford a décidé de 'jouer franc jeu' et de révéler aux consommateurs la situation réelle de l'entreprise pour couper court aux rumeurs.

    Plus vous communiquez avec les consommateurs et meilleures sont les histoires, plus vous captez leur attention, meilleure est la relation que vous entretenez avec eux et plus forte est la probabilité qu'ils achètent vos produits. C'est encore tôt pour juger, mais Ford estime que cela devrait lui permettre de relever la tête. Ceci n'est qu'un exemple de la façon dont la culture de la transparence représente une opportunité pour les entreprises.

    Les entreprises ont tout intérêt à communiquer sur la façon dont elles opèrent. Les consommateurs voulant bien assumer un surcoût pour les produits éthiques, les entreprises qui communiquent le mieux sur leur responsabilité sociale, ont un bel avenir.

    Le capitalisme créatif

    Une entreprise socialement responsable n'a rien d'une œuvre caritative ou charitable. Elle ne reverse aucune partie de ses profits, excellente chose au demeurant, mais s'intéresse à la façon dont ces profits sont obtenus.

    L'exemple le plus célèbre vient d'une entrepris fondée il y a plus de 30 ans par Anita Roddick, The Body Shop, qui a fait de la citoyenneté d'entreprise un des piliers de son modèle d'entreprise. L'entreprise a été rachetée par l'Oréal pour US$ 1,32 milliard.

    À l'heure où de nombreux citoyens s'inquiètent des émissions de carbone, Toyota a créé la première voiture hybride au monde, la Prius. Véritable visionnaire, Toyota est devenu le pionnier de la technologie hybride. La Prius enrichit son constructeur et offre une belle histoire sur l'activité et la marque Toyota.

    Histoire qui rappelle celle d'Alexander Graham Bell, qui, après avoir inventé le téléphone, a lancé dans un élan d'exaltation: 'Je suis fermement convaincu qu'un jour viendra où chaque ville des États-Unis aura son téléphone.' En 2000, Vodafone a acquis de nombreuses parts d'une société de téléphonie mobile kényenne; le marché potentiel futur avait été estimé à 400 000 utilisateurs. Aujourd'hui l'entreprise Safaricom compte plus de 10 millions d'abonnés.

    Cette croissance est due à la créativité de l'entreprise qui a décidé de facturer les appels des Kényens à faibles revenus à la seconde plutôt qu'à la minute. Safaricom engrange des bénéfices et fait la différence. Les agriculteurs utilisent le portable pour détecter les meilleurs prix sur les marchés proches. En règle générale, une hausse de 10% de la pénétration des mobiles dans un pays se traduit par une croissance de 1% du PIB.

    L'entreprise de vêtements Patagonia a vu son leadership ébranlé suite à l'utilisation de pesticides toxiques pour l'environnement. Mais cet accroc s'avéra être un bien pour un mal à la fois pour l'entreprise et la marque. Son PDG affirme: 'Chaque fois que j'ai agi en faveur de l'environnement, j'ai gagné de l'argent.'

    General Electric a lancé un programme appelé Ecomagination dans le but d'investir dans la technologie propre et de doper les ventes de produits offrant une performance environnementale accrue. Elle fait de gros investissements dont elle attend un bon rendement: US$ 25 milliards d'ici 2010. Cela s'avère positif pour l'entreprise et la marque. Ce ne sont pas des considérations philanthropiques qui guident GE mais les consommateurs; elle utilise les craintes liées à l'environnement pour détecter de nouvelles sources de revenus.

    Le 'capitalisme créatif' selon Bill Gates soulève de nombreux débats quant à son acception. Personnellement, je pense que la culture de la transparence et le désir de consommation éthique stimulent la créativité des entreprises. Ils nous aident à concevoir de nouveaux produits et services répondant à la demande des consommateurs, bons pour la société et rentables. Ils alimentent notre stock d'histoires.

    Les entreprises qui voient là une opportunité de gagner de l'argent en contentant les demandes des consommateurs et en communiquant toujours davantage sur elles-mêmes - sur leur comportement à l'international, leurs sources d'approvisionnement en matières premières, la composition de leurs produits - sont assurées d'être prospères.

    Avantage aux pays en développement

    Ce sont aux entreprises des économies émergentes que profitent les plus grandes opportunités. Les consommateurs du monde entier, notamment des économies développées, sont plus à l'affût que jamais d'histoires sur les entreprises qui écoulent leurs produits et Internet stimule notre intérêt. Nous aimons les histoires qui fleurent bon l'ailleurs et l'exotisme. Et nous sommes prêts à payer pour cela.

    La plupart des marques mondiales sont en fait locales et ont un lien fort avec leur origine géographique. Nike est américain, Ikea suédois et Chanel français. L'origine est un moyen de parler de vous, de débanaliser les secteurs et de persuader les citoyens de payer un surcoût.

    Les entreprises peuvent également être cataloguées plus localement. Voyez la façon dont Jack Daniel's a fait de sa ville natale Lynchburg, Tennessee, une référence mondiale. Parfois ce sentiment d'appartenance géographique peut apparaître dans le nom et donner lieu à une légifération, comme dans le cas du jambon de Parme, de la laine Mérinos et du champagne français.

    Comme une entreprise peut être connue à travers le monde, un pays peut aussi être associé à un produit ou secteur industriel. La Suisse est célèbre pour ses montres, son fromage et son chocolat. Les États-Unis pour l'industrie du spectacle, l'Allemagne pour la mécanique, etc.

    En 1917, J. Walker Thompson (fondateur de l'agence de publicité JWT) affirmait que 'Un produit, ou une entreprise a toujours ce petit plus, cette idée qui fait la «différence», une idée qui peut créer une histoire si importante, si vitale et si fascinante pour le public qu'elle démarque votre produit de ses concurrents et que la clientèle pense vraiment qu'il est différent.'

    Les entreprises des pays en développement offrent les meilleures histoires; celles concernant la provenance de l'eau minérale ou les rapports entre employés peuvent sembler banales aux travailleurs de ces entreprises, mais elles sont intéressantes pour les autres. Étudiez la façon dont votre entreprise fait des affaires, pimentez le tout d'une touche locale et vous obtiendrez à coup sûr des histoires intéressant le reste du monde et soyez sûr que la planète est à votre écoute.

    Si une entreprise est incapable de produire une histoire sur la responsabilité sociale, montez-en une. Il ne s'agit pas d'inventer un mensonge - cela ne marcherait pas - mais de créer une initiative favorable à l'entreprise, inclut une dimension sociale de la responsabilité et fait une bonne histoire - comme General Electric, Patagonia et Vodafone.

    Les écoles de pensée

    Après avoir lu ces lignes, peut-être vous demandez-vous encore pourquoi les entreprises devraient perdre leur temps à réfléchir à tout ça. Ne devrions-nous pas nous en tenir à ce que nous savons faire - gagner de l'argent? Tel était l'avis de l'économiste Milton Friedman et de générations d'économistes partisans du libre-échange, qui estimaient qu'aussi longtemps qu'une entreprise se conformait à la loi, lui demander de s'intéresser à autre chose est une aberration dangereuse.

    Mais récemment est apparue une nouvelle idéologie, dont le chantre est John Mackey, fondateur et PDG de Whole Foods Market, chaîne d'épicerie américaine dévolue au bio, qui s'enorgueillit d'obéir aux normes éthiques et environnementales les plus strictes. Mackey connaît une ou deux astuces pour générer des profits pour les actionnaires. Lors d'un entretien avec Frieman lui-même, Mackey a estimé qu'une entreprise éclairée devait dégager des profits pour tous les actionnaires (consommateurs, salariés, fournisseurs et communauté) et pas seulement les investisseurs. Il a expliqué que 'chacun de ces groupes doit définir l'objectif de l'entreprise en termes de ses besoins et désirs spécifiques, et chaque point de vue est valable et légitime.'

    Dans mon secteur, nous demandons toujours à nos clients de réfléchir à l'avantage procuré par le produit vendu, et non pas seulement au produit. Un professeur de marketing avait coutume de dire à ses étudiants que les gens ne veulent pas une perceuse de 5 millimètres mais ont besoin d'un trou de 5 millimètres. Peu importe le produit, il doit répondre aux attentes et les entreprises ont pour tâche de générer des profits.

    Gagner de l'argent n'est pas une fin en soi; c'est un moyen. L'intérêt ultime d'une entreprise est toujours étroitement lié à la société dans laquelle elle opère. Ce qui nous motive, c'est la quête de la considération, du respect, du travail bien fait, de l'éducation et des soins médicaux, d'outils meilleurs, d'un emploi satisfaisant, etc.

    Les chefs d'entreprise formuleront cet avantage en fonction de leur activité et de leur intérêt. Je le définis comme je le ressens. Mon activité est de créer des histoires plus intéressantes que les gens pourront écouter, partager et commenter. Le fait que les consommateurs exigent des normes éthiques plus strictes permet à de nombreuses entreprises de donner libre cours à leur créativité. Cela nous incite à créer des histoires de meilleure qualité et en plus grand nombre sur nos activités pour les diffuser auprès des communautés avec lesquelles nous travaillons et dans le monde entier.

    La durabilité consiste à satisfaire les besoins de la génération actuelle sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs besoins. Et je pense que la solution viendra du commerce bio et équitable.

    Les graves secousses qui, au cours des semaines passées, ont agité les marchés financiers et, plus largement l'économie mondiale, continueront d'avoir des effets notables sur le comportement des consommateurs. Il se peut que les craintes liées aux pratiques commerciales éthiques et à l'environnement passent au second plan à court terme. Mais ces problèmes sont bien réels, pressants et ne se résoudront pas par eux-mêmes. Je pense que les propos tenus dans cette revue restent vrais, récession mondiale ou pas.

    Les consommateurs trouveront leur propre équilibre entre valeurs et 'valeur'. Le poids combiné de l'humanité et de la technologie oblige les entreprises à différents degrés de transparence. Privilégier la qualité est toujours un atout pour les entreprises.

    Et enfin, le pouvoir de la narration, qui rémonte à des millénaires, est toujours d'actualité en période de récession. Comment ces facteurs s'entremêlent pour créer des histoires suffisamment distrayantes, instructives et utiles pour être partagées, sera un facteur clé du progrès.

    Attention: risque d'écoblanchiment

    L''écoblanchiment' - qui vise à communiquer une image écoresponsable d'une marque ou d'un marché de la production qui ne le sont pas - profite à personne et nuit à tous. L'entreprise joue sa réputation, les consommateurs s'y perdent et deviennent cyniques, et l'environnement est finalement le grand perdant.

    Promouvoir les qualités éthiques et environnementales de votre produit de façon claire et engageante est une chose, encore faut-il que vos allégations soient fondées pour ne pas entamer votre crédibilité. En Australie, Total Environment Centre a récemment publié des directives pour utiliser correctement la communication et le marketing verts:

    E: Édictez des allégations vraies - si vous utilisez des termes comme 'propre', 'carboneutre', 'écologique', 'naturel' ou 'recyclé' pour décrire votre produit, soyez précis sur la façon de les justifier. 

    C: Cédez au réalisme - Ne vous laissez pas emporter par des images, des couleurs ou de la musique évocatrices. Dressez un portrait réaliste et factuel, et ne vous laissez pas emporter par une éco-aspiration infondée.

    O: Optez pour le bon sens écologique et environnemental - Informez-vous de la terminologie et des concepts afférents (ainsi écologique fait référence à des organismes vivants et à leurs interactions dans des écosystèmes spécifiques alors qu'environnemental, plus large, décrit les conditions externes et l'environnement incluant la société humaine et l'économie et s'applique à l'ensemble du cycle des produits).

    L: Louez la performance énergétique et d'émissions - Comprenez que l'utilisation de l'énergie et les émissions de gaz à effet de serre contribuent au changement climatique, problème environnemental reconnu du 21ème siècle. Soyez prudent avec les revendications liées au climat et à l'énergie, notamment avec des termes aussi imprécis que 'carboneutre'.

    O: Oubliez combines, manipulations et propagande - les astuces et procédés publicitaires faciles n'ont pas leur place dans un marketing vert sérieux.





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