Cuando los ejecutivos de la Comunidad del Caribe (CARICOM)
quisieron informar más a la opinión pública acerca del mercado
único y la economía, se percataron de que comunicar claramente sus
motivaciones, efectos y aspiraciones era esencial para que la gente
participara y apoyara las políticas de desarrollo a largo plazo.
Entonces, decidieron explotar el poder de las comunicaciones
estratégicas.
Obtener apoyo dirigiéndose a grupos
precisos
Así surgió una campaña que abarcaba diez países. Los resultados
fueron patentes. La investigación cualitativa, realizada después de
la campaña, reveló un mayor conocimiento y apoyo del mercado
único.
De la misma manera, asociaciones comerciales e instituciones de
promoción de las exportaciones pueden utilizar las comunicaciones
estratégicas para llegar a grupos importantes, lo que les ayudará a
lograr sus objetivos, ya se trate de acrecentar el apoyo a una
política, incursionar en un nuevo mercado o facilitar el camino a
los exportadores para que conquisten un nuevo grupo de
clientes.
En la reunión de ServiceExportNet, organizada por el CCI
(Ginebra, octubre de 2005), se subrayó la importancia que revisten
las estrategias de comunicaciones en el fomento de las
exportaciones. Participantes de África, Europa y América Latina
indicaron las ocasiones en que su respectiva organización había
salido en la prensa, pero, aun así, subsistían interrogantes. ¿La
cobertura mediática puede contribuir a lograr metas institucionales
más amplias? ¿El mensaje había sido apropiado? ¿Había llegado a la
audiencia a la que se quería llegar? ¿Se había transmitido en forma
coherente e innovadora superando los confines y la competencia de
las fuentes de prensa habituales?
Las comunicaciones estratégicas plantean esos interrogantes y
requieren integrar las actividades de comunicación con eficiencia,
así como utilizar todos los canales a disposición: publicidad;
actividades locales y en línea; sitios web, revistas y películas de
la propia organización. Enfocar las comunicaciones desde una
perspectiva más amplia puede ayudar a las organizaciones de
promoción comercial a explotar sus recursos con máxima eficacia,
encontrar el mensaje más apropiado y amplificar su voz en los
medios de comunicación y más allá.
Integrar las comunicaciones en el plan
empresarial
En el marco de su plan empresarial, CARICOM se embarcó durante
un año en un esfuerzo de comunicaciones estratégicas.
Al igual que los demás componentes de dicho plan, las
comunicaciones estratégicas exigen que todo el plantel de la
organización se detenga a pensar en algunas cuestiones
fundamentales. CARICOM organizó una sesión de planificación de dos
días en la que participaron economistas y profesionales de las
comunicaciones regionales e internacionales a fin de determinar el
alcance, los objetivos y los grupos meta de la futura campaña.
Mediante la definición precisa de unos y otros, los
planificadores de CARICOM garantizaron que los escasos recursos de
tiempo y dinero se utilizaran allí donde tendrían mayor
repercusión.
Después, se contrató a un pequeño equipo de asesores del Caribe
y otras regiones para que dirigieran una serie de debates de
investigación cualitativa en reuniones públicas y foros de
representantes de empresas, trabajadores y gobiernos. A través de
12 sesiones, los asesores pudieron analizar lo que sabía la gente
del mercado único, los elementos que consideraba más importantes y
la mejor manera de divulgar los objetivos del mismo a la opinión
publica en general y a determinados grupos en particular: jóvenes,
familias y dirigentes empresariales.
Guía de la campaña
A partir de esa labor, se redactó un manual (CARICOM Single
Market Message Manual) que sirve de guía a todos los
comunicadores para seguir avanzando; era un medio de asegurar la
coherencia de un mensaje de probada eficacia y evitar la confusión
que sembraban los mensajes creados a golpes de porfía y
corazonadas.
Luego, se organizaron talleres para destacados representantes de
los trabajadores, el sector empresarial, círculos académicos y de
las artes, agrupaciones sin fines de lucro y gobierno, a fin de
asociarlos a la campaña. Todos ellos serían portavoces de los
beneficios que conllevaba estrechar lazos económicos, sociales y
culturales en la región.
A tales efectos, se les instruyó sobre el mensaje del mercado
único y las relaciones con la prensa, y se les pidió que ayudarán
al equipo de CARICOM a crear campañas populares para cada país de
la región. Los mecanismos de divulgación integrados en la campaña
regional comprendieron reuniones en municipios, actividades en
escuelas y universidades, publicaciones sindicales y empresariales,
y resoluciones gubernamentales. Cada actividad se ideó para
suscitar el interés de periódicos y, tal vez, de la radio y la
televisión, lo que amplificaría la repercusión del mensaje de cada
una de ellas.
En esta campaña también se aprovechó la tradición del contacto
personal, principal fuente de información en los pueblos del Caribe
donde las conversaciones sobre temas políticos entre amigos y
familiares son un método de comunicación muy potente.
El último elemento del modelo de CARICOM fue completar esa
actividad con una campaña publicitaria en prensa, radio y
televisión. A partir del contenido del manual, se difundió una
serie de mensajes innovadores por toda la región. Dado que la radio
es la fuente primordial de información regional, la mayor parte de
los recursos se destinaron a ese medio.
Pero los planificadores reconocieron el potencial y el alcance
del campeonato de cricket, prácticamente, en todo el Caribe, y
también se difundieron avisos durante la transmisión de los
partidos por televisión. Además, se utilizaron avisos impresos de
alta calidad para llegar a determinados grupos; entre otros, se
ofreció un aviso de una página para la sección empresarial de los
periódicos y las revistas de las compañías aéreas.
En pro de la eficiencia
El modelo de CARICOM puede, y debería, ser utilizado por
asociaciones comerciales y organizaciones de promoción de las
exportaciones que se propongan elevar su nivel.
El modelo es pertinente para todas las comunicaciones
estratégicas: definición de objetivos y grupos meta; investigación
y creación de mensajes; elaboración de un plan de campaña que
integra actividades habituales y publicidad en los medios de
comunicación; actividades populares y, si procede, capacidad en
línea; formación y participación de portavoces y, por último,
aplicación eficiente de una estrategia integral de
comunicaciones.
Si son efectivas, las comunicaciones estratégicas aportan
múltiples beneficios, pues contribuyen a educar y concienciar, lo
que acrecienta el apoyo de grupos clave a las actividades de
promoción del comercio y las exportaciones. Las comunicaciones
pueden cambiar mentalidades e impresiones y crear un entorno
favorable a dichas actividades. Pero esos objetivos sólo se pueden
lograr mediante un enfoque global e integral que considere las
comunicaciones como un elemento esencial del plan.
Paul Andrew (pandrew@18to35.org) asesora a
gobiernos, empresas y organizaciones sin fines de lucro en
comunicaciones estratégicas, redacción de mensajes y relaciones con
la prensa. Ha trabajado a alto nivel con Gobiernos de África,
América Latina, Europa, Norte América y Oriente Medio para
ayudarles a divulgar iniciativas económicas y comerciales.