Una buena estrategia comercial comienza por una evaluación del
mercado, incluidos aquellos factores económicos y políticos que
influyen en la demanda y las oportunidades de venta en mercados de
exportación. Los mejores estrategas empiezan por identificar las
fortalezas y debilidades de su empresa respecto a las oportunidades
de mercado. Ahora bien, tal como muestran con claridad meridiana
los últimos acontecimientos, las corrientes políticas y económicas
más amplias son las que más repercuten en la dirección de cualquier
empresa.
Esto último reviste singular importancia en el caso de los
empresarios de países en desarrollo para quienes acceder a los
mercados mundiales suele ser una necesidad primordial. Explotar los
mercados de exportación exige correr grandes riesgos, aun cuando
dichos mercados formen parte de los más estables del mundo. Habida
cuenta de esto último, los empresarios deben familiarizarse con las
fuerzas que impulsan el cambio en los mercados globales y luchar
por "un entorno propicio" que permita reducir esos riesgos.
La esencia de una buena gestión y una buena estrategia es la
voluntad de afrontar la realidad, en lugar de desear que las
condiciones sean más favorables. Estos son tiempos difíciles en lo
que se refiere a expandir el acceso a nuevos mercados. El contexto
político se ha vuelto más populista y proteccionista tanto en el
mundo en desarrollo como en el desarrollado. En muchos círculos,
cunde el escepticismo respecto al comercio y la globalización, y la
reciente crisis financiera reforzó el giro populista de la política
nacional de muchos países.
La oportunidad
Por muy crudo que parezca, invertir la tendencia puede generar
importantes oportunidades para los empresarios de países en
desarrollo. Las principales empresas mundiales tienen sumo interés
en mantener abierto el sistema comercial y a los empresarios de
países en desarrollo les interesa acceder a las cadenas de
suministro de esas empresas. Para mantener abierto el entorno
comercial, las empresas globales deben mostrar cada vez más la
aptitud del comercio para mejorar vidas y crear mayor diversidad en
sus propias cadenas de suministro.
Los empresarios de los países en desarrollo pueden aportar la
solución. La incorporación de sus productos y servicios a la cadena
de suministro de una empresa global es un modo práctico y rentable
de demostrar que el comercio puede incidir tanto en los productores
del mundo en desarrollo como en los consumidores del mundo
entero.
El reto estratégico reside en saber cual es la mejor manera de
convertir ese impulso en acción para que los gobiernos y las
empresas globales sobrepasen la retórica y comercien realmente con
empresarios de países en desarrollo. La capacitación comercial no
sólo hace falta en los países en desarrollo, también se necesita
una buena dosis de capacitación en los países desarrollados, sobre
todo, porque eso afecta la manera en que se negocia con
instituciones como la OMC y se cimientan otros incentivos
institucionales que amplían sistemáticamente la libertad económica
de las empresas de países en desarrollo.
Mercados que ya no son geográficos
Aún no se dispone de una herramienta de diagnóstico que contribuya
a identificar mercados y eliminar las barreras que impiden a los
empresarios de países en desarrollo participar en cadenas de
suministro globales. El punto de partida para crear dicha
herramienta y mejorar la capacidad de todos los actores es
reconocer que la globalización modificó radicalmente la forma en
que comerciamos. Ya no predominan las ventas distantes entre
exportadores e importadores independientes. Ahora, la mayor parte
del comercio mundial tiene lugar entre filiales de empresas
globales y proveedores que establecen sus cadenas de suministro
globales.
Es importante entender ese cambio. Consideren, por ejemplo, la
perspectiva de un productor africano de textiles que intente
aprovechar la Ley de Crecimiento y Oportunidades para África (AGOA)
de Estados Unidos. Las preferencias arancelarias le ofrecen la
ventaja no sólo de exportar al mercado estadounidense, sino también
a empresas con sede en Estados Unidos que pueden comercializar sus
productos a escala mundial.
La cuestión es que el mercado meta ya no es geográfico sino una
estrategia de exportación a empresas que tomará globalmente los
bienes, los servicios y las ideas del empresario. Otro ejemplo es
la actitud de los fabricantes de repuestos de automóviles que ya no
piensan exportar a Estados Unidos o a Japón, sino a nuevos destinos
llamados 'Toyota', 'Daimler' o 'General Motors'. Esos últimos no
aparecen en un mapa convencional pero son hitos en el mapa
comercial de la actual economía global.
Conscientes de ese cambio del funcionamiento del comercio (y de
la mentalidad de los participantes en este juego) podemos utilizar
las mismas herramientas que ellos para imaginar cómo situar a los
empresarios de los países en desarrollo en ese mapa global. También
podemos empezar a identificar y eliminar las barreras, lo que nos
ayudará a crear el entorno propicio al que aludíamos más
arriba.
La herramienta que las empresas globales aplican a su
aprovisionamiento es un mapa de la cadena de suministro que indica
los procesos y costos asociados a la compra del producto en cada
mercado. Darle la vuelta a ese mapa y examinar cómo ven su mercado
las empresas globales es una forma idónea de identificar las
barreras internas y externas. Las barreras internas representan las
reformas nacionales que hacen falta para ayudar a los empresarios a
competir en este juego. Las barreras externas son los programas de
negociación de acuerdos comerciales de los países en desarrollo, ya
sea en la OMC o en los planos bilateral y regional. El mapa también
ayuda a detectar la infraestructura que es preciso mejorar y las
normas comerciales que los empresarios de los países en desarrollo
deben cumplir.
Nuevo trazado del mapa mundial del comercio
Al igual que en otros casos, la parte realmente interesante es la
que fluye del proceso del trabajo conjunto de las partes para
trazar este mapa. Puesto que requiere el aporte de los sectores
público y privado, tanto del mundo en desarrollo como del mundo
desarrollado, y que también requerirá aportes de organizaciones
internacionales como la OMC y el Banco Mundial, congrega a todas
las partes importantes que se necesitan para crear ese entorno
propicio que es crucial para el éxito de los empresarios de países
en desarrollo. Además, en el curso de este proceso conocerán a
probables compradores de sus bienes, servicios e ideas.
A su vez, las partes en el proceso empezarán a sentar las bases
de un acuerdo comercial más favorable al desarrollo que el acuerdo
que está hoy en el tapete del moribundo Programa de Doha para el
Desarrollo.
Muchas de las mayores barreras del comercio de los países
desarrollados con mercados de países en desarrollo son las mismas
barreras internas que los primeros deben eliminar por el bien de
sus propios exportadores. A la vez, eso se convierte en moneda de
cambio para lograr que se eliminen los obstáculos y los subsidios
comerciales de los países desarrollados.
Resumiendo, la liberación estratégica de empresarios de los
países en desarrollo no sólo generaría más comercio que transforma
vidas positivamente tanto en los países desarrollados como en los
países en desarrollo, también contribuiría a sentar las bases de
reformas más amplias del entorno económico que pagarían buenos
dividendos en los años venideros.