© Centre du
commerce international, Forum du commerce international - No.
1/2003
L'agence de développement économique écossaise
Scottish Enterprise a créé, en 1994, un projet spécial appelé
Scotland the Brand, afin d'exploiter les bénéfices d'intégrer le
commerce, le tourisme et la culture écossais au marketing. Les
responsables avaient remarqué que le pays d'origine peut
représenter un facteur déterminant dans la décision d'achat du
consommateur, et que des pays comme la Nouvelle-Zélande, l'Irlande
et l'Espagne avaient développé avec succès des projets de stratégie
de marque. Pour l'Écosse, il fallait tirer parti de la connaissance
existante et donner une cohésion aux efforts de marketing.
- La stratégie de marque comme concept de
développement des exportations. La proposition a été
soumise à 150 cadres d'affaires lors d'une conférence, de manière à
déterminer s'il s'agissait d'un concept viable et s'il allait créer
un avantage commercial. À l'aide du concept obtenu, ils ont testé
l'idée. Ils établirent un trajet touristique et, simultanément, une
campagne de promotion pilote d'une durée d'un mois en France avec
Marks & Spencer. Les aliments, les boissons et les produits
culturels connurent une hausse de 200%. Plus de 30 manifestations
intégrées de ce type ont été mises sur pied depuis lors.
- Développer et administrer une marque
générique. L'authenticité, la qualité et la tradition
furent les caractéristiques mises en évidence. Une marque «pays
d'origine» fut développée pour offrir une garantie de qualité.
Scotland the Brand fonctionne avec des membres, afin d'assurer la
responsabilité et un message conséquent pour les compagnies qui se
servent de la marque générique. À l'heure actuelle, 350 compagnies
issues de 23 secteurs d'activité ont adhéré et la marque est
visible sur un large éventail de produits, services et supports
pour le marketing et l'entreprise.
- Tester la perception de l'Écosse au niveau
international. Un travail de recherche préliminaire
mené à bien par des organes publics et privés a apporté du matériel
sur la valeur et la perception de l'Écosse. Travaillant avec
l'organisation responsable de redéfinir la stratégie nationale de
marque de la Nouvelle-Zélande, Scotland the Brand a testé dans sept
pays quatre valeurs clés: l'intégrité, la ténacité, l'esprit et
l'inventivité.
- Gérer une image de marque. Plusieurs
concepts de gestion fondamentaux ont été intégrés à l'approche
écossaise. L'assurance de la qualité a été la pierre angulaire de
la gestion. Auparavant, Scotland Mark avait été lancé, et un
processus d'assurance de la qualité avait été développé. Les
membres sont ciblés de manière participative et le processus
d'évaluation utilise des panels extérieurs, des normes de qualité
et l'évaluation comparative. Les normes d'assurance de la qualité
étaient particulièrement stimulantes, étant donné que les cibles
opérationnelles de financement étaient basées sur des chiffres. La
viabilité financière est un élément fondamental. Fondé à l'origine
par Scottish Enterprise, Scotland the Brand est propriété de ses
membres et a été privatisé en avril 2003. Les membres paient une
cotisation et une licence annuelle. La sensibilisation par le
marketing a été un autre facteur clé, avec de grandes campagnes
promotionnelles, des manifestations et la création d'un site
internet. Les partenariats entre les secteurs public et privé ont
été intégrés dans toutes les approches concernant la gestion de la
qualité, la viabilité financière et le marketing. Enfin, la marque
se fonde sur une solide recherche des valeurs fondamentales qui ont
une résonance tant chez les exportateurs que chez les
consommateurs.
- Mesurer les effets. Scotland the
Brand s'est fixé plusieurs indicateurs de succès. Parmi eux: le
nombre de sociétés demandant leur adhésion et utilisant la marque
générique; la visibilité de la marque sur les supports
publicitaires, les produits et les services (des millions de
possibilités); le nombre de manifestations publicitaires intégrées
et leur succès en termes de couverture médiatique, d'augmentation
des ventes et d'ouvertures de marchés; l'augmentation du chiffre
d'affaires, des exportations ou d'entrées sur des marchés pour les
compagnies affiliées; l'augmentation des exportations écossaises
dans leur ensemble; la sensibilisation croissante concernant
l'Écosse et ses produits sur les marchés britanniques et
internationaux.
Certains de ces facteurs sont plus faciles à mesurer que
d'autres. Les chiffres mesurant l'impact les plus solides et les
plus fiables sont ceux qui proviennent des réactions et évaluations
qualitatives lors de manifestations promotionnelles.
Les enseignements tirés
La gestion menée par une seule organisation, avec des objectifs
et des mesures définis, aide à créer une unité d'objectifs et de
propriété dans l'image, le marketing et la communication des
valeurs de la marque. Une stratégie de communication et de
marketing forte a été essentielle pour accompagner le
développement. Fonder les compétences et les valeurs essentielles
sur la réalité et les tester par des études indépendantes s'est
révélé important. Enfin, l'engagement, l'approvisionnement et le
financement provenant des hautes sphères des secteurs public et
privé ont permis de faire de ce projet une réussite.
Texte fondé sur l'article et les présentations donnés par
Theresa Houston, Chef exécutif, Scotland the Brand. Vous pouvez
également consulter le site http://www.Scotlandthebrand.com