Aunque las empresarias de países en desarrollo tienen el
potencial para llevar sus servicios a otros países, muchas de ellas
no están exportando. A menudo, no aprovechan las oportunidades que
se les presentan, ya sea por falta de confianza en sus propias
capacidades o por desconocer el campo de la exportación, es decir,
por problemas que pueden resolverse a condición de obtener una
formación profesional adaptada a la exportación de servicios.
La cualidad más importante para el exportador de servicios - sea
hombre o mujer - es la aptitud para suscitar confianza en su
oferta. Dado que los servicios son intangibles, y que no se crean
sino hasta el momento mismo de su prestación, es esencial que los
proveedores de servicios se forjen una imagen sólida y creíble en
los nuevos mercados. A continuación, echamos un vistazo a las
estrategias para lograrlo.
Marketing relacional
El marketing relacional se distingue del mercadeo tradicional en
que los proveedores de servicios están a la escucha de las
necesidades de los clientes, las cuales determinarán su oferta. La
finalidad del marketing relacional es generar confianza, factor
vital de toda venta. Cuando se exportan productos agrícolas o
manufacturados, el cliente puede ver y manipular muestras, o
incluso el producto mismo en ferias comerciales. Los servicios, en
cambio, no pueden verificarse por adelantado. Por ende, la compra
de servicios es una operación de riesgo para el comprador, que
suele basar su confianza en referencias orales. Los exportadores de
servicios dependen de la promoción que los clientes satisfechos
hacen de ellos en el mercado de exportación. De ahí que para
exportar en este sector sea indispensable conquistar credibilidad y
ganar la confianza de los clientes potenciales. Y este proceso
puede ser bastante largo.
Conseguir recomendaciones supone además forjar amplios lazos de
colaboración en redes y conocer la cultura de los clientes
potenciales. Éstos necesitan estar seguros de que los proveedores
pueden prestar efectivamente los servicios que ofrecen. En
realidad, las referencias transmitidas de persona a persona son uno
de los medios de recomendación más usuales en la venta de
servicios, de manera que los proveedores tienen que ganarse una
excelente reputación entre sus clientes. Por lo tanto, una de las
principales estrategias consistirá en mostrar lo que la empresa
será capaz de hacer, recurriendo a presentaciones, artículos o
seminarios informativos.
Apoyarse en redes
Para sobrevivir en el mundo de los negocios, es imperativo dotarse
de una sólida red de vínculos de información y referencias. Las
organizaciones y las redes de empresarias cumplen un importante
papel, apoyando a las exportadoras y forjando contactos e
intercambios internacionales. En todo caso, no son un sustituto de
las cámaras de comercio o las asociaciones profesionales, sino un
complemento.
Saber exportar significa repetir en un nuevo mercado los éxitos de
las redes a nivel local. La forma más eficaz de comenzar a
establecer contactos internacionales es la participación en eventos
a los que asisten personas con intereses similares (conferencias
profesionales y seminarios internacionales, etc.).
Un importante objetivo de la colaboración en redes es que las
personas que conocen las capacidades de la empresa de servicios la
recomienden a terceros, es decir, que se conviertan en sus
promotores. Hay que hacer llegar a estos "promotores" información
actualizada sobre los avances de la empresa, sobre todo cuando
entra en un mercado de exportación, e indicarles el tipo de
oportunidades que se buscan.
Trabajar en redes no se reduce a reunirse con gente. El seguimiento
de estos encuentros es una tarea esencial. Las exportadoras de
servicios deben aprender a crear y utilizar redes a nivel local,
nacional e internacional, y a establecer y conservar
contactos.
Formar alianzas estratégicas
Las empresas necesitan relaciones directas con los clientes
potenciales, sin intermediarios locales. Puede ocurrir que las
mujeres que exportan no tengan formación en marketing, o no se
sientan cómodas en ese campo. Pero la realidad es que los clientes
potenciales desean conocer personalmente a los proveedores de
servicios. Esto significa que, a diferencia de los exportadores de
bienes, los exportadores de servicios no pueden recurrir a un
representante o a un intermediario familiarizado con la cultura
local, que disponga ya de una red de contactos. Algunas empresas de
servicios optan por resolver esta cuestión buscando un asociado
local que se encargará de la prestación del servicio; esta es la
alternativa más barata y fácil para entrar en un nuevo mercado. De
hecho, asociarse con una empresa local propiedad de un hombre es
tal vez la solución más atinada para las empresarias que deseen
exportar sus servicios a mercados donde la cultura impone un
comportamiento más discreto a las mujeres.
Las alianzas estratégicas tienen cada vez más importancia. Cuando
se trata de ganar contratos en el exterior, la asociación con una
empresa local apropiada puede traducirse en costos de tiempo y de
dinero considerablemente inferiores.
En esta etapa, la principal dificultad se refiere a disponer del
tiempo necesario para poner a prueba la relación antes de adquirir
compromisos con un asociado incompatible. No hay que olvidar que
las alianzas estratégicas son como cualquier otra relación:
prosperan si se les presta la debida atención, pero pueden ser
contraproducentes si se descuidan. Fijar constantemente nuevos
puntos de referencia para evaluar los progresos puede ayudar a
mantener el cauce de los proyectos y el interés de la
relación.
Dónde recabar ayuda
A medida que la competencia internacional se desplaza desde el
terreno de los precios al de la calidad y la flexibilidad, van
cobrando importancia las necesidades de formación. Además de
conocimientos técnicos, todos los exportadores de servicios - y no
sólo las mujeres - deben contar con aptitudes de comunicación
personal y de solución de problemas, que faciliten su entrada en
nuevos mercados y la interpretación de las necesidades de
éstos.
En el último tiempo han aparecido diversos medios que los futuros
exportadores pueden utilizar para obtener conocimientos y
formación. En realidad, gran parte de las obras existentes sobre
exportaciones y marketing se centran en la comercialización de
bienes. Para colmar esta brecha, el CCI concibió una serie de
módulos de formación con los rudimentos de la exportación de
servicios. Se trata de módulos de capacitación de instructores
destinados a las asociaciones, adaptables a las necesidades
específicas de las exportadoras de servicios. Estos módulos, que
incluyen folletos, ejercicios prácticos y monografías destinadas a
apoyar el trabajo de los instructores, están a disposición de
asociaciones e institutos de formación. En conjunto, forman una
guía completa e instructiva para los empresarios que deseen
implantarse en los mercados de exportación.
El CCI ofrece también un pequeño programa de formación de un día de
duración para empresarias del sector servicios. Titulado 'Género y
comercio', cubre temas como la preparación para exportar, el
desarrollo de la empresa, los nexos y redes en la economía
tradicional, el papel de las empresarias, el liderazgo creativo y
la habilitación económica.
¿Qué es un exportador de servicios?
Es un empresario que, contra pago, presta servicios a un cliente
'no-residente', cualquiera sea el lugar donde tiene lugar la
prestación. Un servicio se suministra según cuatro 'modos':
- desde un país a otro (transfronterizo);
- en el propio país, a un extranjero;
- estableciendo una presencia comercial en otro país, y
- yendo a otro país para efectuar allí la prestación.
Para más detalles, diríjase a Doreen Conrad, Jefa de la Unidad
del Comercio de Servicios (conrad@intracen.org).