Kazajstán tiene una larga tradición textil, y de hecho produjo
textiles y prendas de vestir para toda la Unión Soviética, hasta el
desmembramiento de ese país. En los años 90, la industria estatal
nacional fue privatizada, pero siguió necesitando ayuda para poder
competir en los mercados mundiales.
El acuerdo ASSOS-Textiline forma parte de una iniciativa más amplia
del CCI, financiada por el Gobierno de Suiza y el Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo, que ha ayudado a los
fabricantes de ropa kazakos a convertirse en prósperos
exportadores.
En 2000, en el marco de un proyecto de promoción de contactos entre
compradores occidentales y fabricantes kasakos, un jefe de
proyectos del CCI, ciclista apasionado, tomó contacto con la
empresa suiza ASSOS, productora de su marca preferida de ropa para
ciclistas. Desde su fundación hace 30 años, ASSOS ha introducido
tecnologías de vanguardia y dispositivos innovadores en el mundo
del ciclismo. Por ejemplo, en 1977, inventó el primer pantalón de
ciclismo confeccionado con lycra. Los usuarios de productos de
ASSOS han ganado más de 200 medallas de oro en los Juegos
Olímpicos, campeonatos mundiales y otras competencias de ciclismo
profesional, y han vestido con frecuencia la codiciada "camiseta
amarilla" que llevan los líderes en muchas carreras
ciclistas.
Necesidad de generar confianza
El CCI comenzó por invitar a una delegación de los principales
fabricantes de ropa kazakos a entrevistarse con posibles clientes
europeos. Por su parte, ASSOS no estaba convencida de la idea de
forjar vínculos con una empresa kazaka, y abrigaba dudas en
particular sobre la capacidad de ésta para ajustarse a las normas
de calidad y la tecnología occidentales, así como sobre la
viabilidad comercial de la producción de sus prendas de vestir en
Kazajstán.
Textiline, al igual que muchas otras empresas kazakas, tenía dudas
en cuanto a exportar. La empresa estaba tratando de salir adelante
en un mercado nacional dominado por las importaciones chinas, muy
baratas, y no tenía experiencia de ventas en el extranjero.
Ganar competencias técnicas
La organización por el CCI de varias misiones de formación y
comercialización a Europa reforzó las competencias de exportación
de Textiline y su confianza. Textiline aprendió a desarrollar sus
técnicas de promoción y capacidades de comercialización,
familiarizándose con requisitos como las normas de embalaje,
etiquetado y protección del medio ambiente. La empresa aprendió a
confiar en sus fuerzas para actuar en los exigentes mercados
extranjeros, y se familiarizó con los métodos
internacionales.
Gracias a sus visitas a algunas empresas europeas líderes del
sector de los textiles y el vestido, y a la experiencia relativa
lograda en los competitivos mercados europeos de la ropa, los
dirigentes de Textiline comprendieron la importancia de contar con
métodos apropiados de gestión, comercialización y colaboración en
redes para entablar relaciones mercantiles. La empresa kazaka
también comenzó a entender cuál era su lugar en el mercado, por lo
que se refería a precios, calidad y tendencias de moda.
"Sabemos coser, pero no sabemos vender", concluyó la empresa
después de la primera misión. Fue entonces que solicitó más
asistencia para mejorar sus técnicas de mercado.
La empresa también comprendió que confeccionar ropa de calidad - en
sí, un gran logro - no bastaba para competir como proveedor. Por
ende, mejoró sus capacidades de diseño y creó una nueva colección
destinada al mercado internacional; al mismo tiempo, prestó una
atención especial al aprovisionamiento y al perfeccionamiento de su
personal.
En la segunda gira de comercialización, los compradores
manifestaron que las nuevas muestras eran excelentes, y que otros
aspectos eran aceptables (diseño, estilos de moda, telas y
presentación).
El proyecto del CCI contribuyó a mejorar los resultados de
Textiline, y la experiencia adquirida en los mercados
internacionales fue un gran estímulo para su espíritu de
iniciativa.
Ventajas del enfoque de servicios
Esta nueva filosofía comercial, sumada a las relaciones entre
Textiline y ASSOS, rindió frutos cuando ASSOS se convirtió en el
proveedor técnico oficial de la Federación Suiza de Ciclismo. En
virtud de su contrato con la Federación, ASSOS tenía que producir
ropa informal. La empresa ya había comenzado a desarrollar algunas
prendas de este tipo hacía tres años, que sólo se habían destinado
a su personal. Por ello, tenía que moverse con rapidez para sacar
una nueva línea de moda.
ASSOS no pudo encontrar lo que buscaba entre los productores de
Europa Occidental. A sus deseos de modificar algunos productos
existentes, los productores respondieron que estos cambios eran
demasiado complicados, caros o imposibles. Entonces, Roche Maier,
Presidente y Director General de la empresa, organizó en la ciudad
kazaka de Almaty un encuentro con la empresa local que mejor
impresión le había hecho.
La acogida y la voluntad de cooperación que ASSOS encontró en
Kazajstán era lo que la empresa necesitaba. Esta reunión fue
seguida de decenas de visitas y de un proyecto de investigación,
diseño, desarrollo, ensayo y prototipo de lo que más tarde sería la
línea "ASSOS DB" de ropa "para después de la bicicleta".
Ahora bien, la transición de novato a experto en el mundo de la
exportación no es ni fácil ni rápida. "El éxito no es automático",
dice Mathias Knappe, el experto del CCI que reunió a ASSOS y
Textiline. "Las empresas tienen que adoptar una filosofía de
servicio hacia el comprador. Si lo consiguen, afirmar sus
exportaciones será sólo una cuestión de tiempo, como occurió con
Textiline."
Esta evolución no es simple, añade. "Para Textiline, el primer paso
hacia el éxito fue su implantación en el mercado nacional, en
competencia con las empresas extranjeras. Luego vino la etapa de la
exportación hacia los países vecinos, que tienen una estructura y
hábitos de consumo similares a los de Kazajstán. El tercer paso,
tras un proceso de aprendizaje activo y de preocupación por los
detalles, fue la obtención de pedidos de exportación destinados al
exigente mercado suizo."
Un competidor más sólido
Los beneficios cosechados por Textiline no se limitan a la
exportación, ya que también ha consolidado una parte del mercado
nacional frente a las importaciones. La empresa duplicó sus ventas
durante el período de proyectos, y ganó un contrato para la
confección de la ropa deportiva que vistió la delegación kazaka en
los Juegos Olímpicos de Invierno de 2002, en Salt Lake City,
Estados Unidos. Además, Textiline ha abierto tres nuevas tiendas en
Kazajstán, aprovechando los conocimientos sobre diseño de tiendas
adquiridos en Suiza y la Unión Europea.
La apertura y disposición de Textiline para adoptar nuevas ideas y
cambiar las estructuras y hábitos de antaño fueron, a juicio del
Sr. Knappe, "un ingrediente clave del aumento de su competitividad,
tanto a nivel nacional como en los mercados extranjeros."
ASSOS presentó su nueva línea de ropa y su nuevo asociado
kazako en este folleto, que fue enviado a los distribuidores de la
empresa.
Los inicios...
El Centro de Comercio Internacional - agencia de las Naciones
Unidas y la Organización Mundial del Comercio - suele coordinar
proyectos de desarrollo de mercados. En el año 2000, el CCI tomó
contacto con ASSOS.
¿Cómo encontró nuestra empresa? Simple: un jefe de proyectos del
CCI es un gran ciclista afi cionado, y decidió hablar con el
fabricante de su marca favorita de ropa de ciclismo. El Centro de
Comercio Internacional había invitado a una delegación de las cinco
principales empresas de confección de ropa de Kazajstán a
entrevistarse con posibles clientes europeos. Nuestra primera
reacción fue: "¿Qué es Kazajstán, y dónde se encuentra?"
Primero dijimos que no nos interesaba. Estábamos convencidos de
que en Kazajstán no podrían cumplir las normas de calidad y
tecnología de ASSOS. Tampoco nos parecía comercialmente factible la
confección de productos ASSOS en Kazajstán. Sin embargo, el jefe de
proyectos insistió (¡Gracias a Dios!) en el interés de la
entrevista. Le recibimos junto a nuestros futuros asociados en su
visita a ASSOS, tomamos una taza de té y algunos apuntes, y les
deseamos un buen viaje de regreso...
Poco después, ASSOS se convirtió en Proveedor Técnico Ofi cial
de la Federación Suiza de Ciclismo. Una condición del contrato era
que también debíamos producir ropa informal. ASSOS había comenzado
a desarrollar su propia línea de este tipo de ropa tres años antes,
pero los productos sólo eran utilizados en la empresa y
privadamente por nuestros técnicos. En otras palabras, teníamos que
adaptar otros productos a nuestras necesidades, sin demora. Tomamos
contacto con diversos productores europeos a fin de adquirir una
pequeña colección (no se trataba de comercializar productos ASSOS,
sino simplemente de disponer de artículos "fuera de colección", con
algunas mejoras ASSOS). Las respuestas fueron sorprendentes:
nuestra solución era "demasiado complicada, inviable, cara,
imposible de realizar, carente de flexibilidad, etc."
Nuestra frustración fue grande. Roche Maier (Presidente de
ASSOS) tomó el primer avión a Almaty, Kazajstán, donde se
entrevistó con la persona que le había dejado la mejor impresión
durante la visita a ASSOS, hacía unos meses. Nos acogieron "con
alfombra roja", prestaron plena atención a nuestras ideas y
manifestaron una gran voluntad para desarrollar los productos con
arreglo a los deseos de ASSOS. Nuestros anfi triones estaban
dispuestos a introducir cambios y hacer pruebas hasta obtener un
producto único y perfecto. En Kazajstán encontramos interlocutores
que compartían la fi losofía de ASSOS de lograr la perfección, sin
pensar en los costos.
Al cabo de cuatro años, de decenas de viajes en uno y otro
sentido, y gracias al intercambio de recursos humanos y a una
política generosa de investigación, diseño, desarrollo, ensayos y
prototipo, ASSOS presenta su nueva línea de moda:
ASSOS , ropa exclusiva para "después de la bicicleta".
En Kazajstán no sólo encontramos un interlocutor, sino un amigo
que puso a disposición de nuestros técnicos nuevos horizontes para
explotar los límites de lo técnicamente posible, dejando de lado
una producción fácil y masiva, con una única meta: funcionalidad y
comodidad total.
KAZAJSTÁN
Kazajstán es un país extraordinario, cuya diversidad de paisajes
abarca desde las montañas, bosques, estepas y desiertos hasta el
litoral del mar Caspio.
Esta ex república de la Unión Soviética, hoy independiente,
tiene un territorio inmenso (5 veces la superfi cie de Francia) y
una población relativamente pequeña (15 millones de habitantes).
Más de 100 grupos étnicos viven en las tierras ancestrales de los
kazakos nómades, verdadero mosaico cultural que conjuga la
sabiduría oriental y el pragmatismo occidental.
En la época soviética, la república de Kazajstán estaba
encargada de producir textiles y prendas de vestir para toda la
Unión. Las fábricas con más de 4.000 máquinas de coser no eran nada
excepcional. Kazajstán tiene una larga tradición textil.
Después del desmembramiento de la URSS, el sector fue
reestructurado y privatizado. La iniciativa de las Naciones Unidas,
fi nanciada también por el Ministerio de Desarrollo Económico de
Suiza, se orienta a la ampliación de los mercados, la protección
del empleo y la tradición, y el dominio de la tecnología.
Steve Hirsch, periodista independiente, escritor y editor
basado en Washington, especializado en información internacional, y
ex redactor jefe de UN Wire.
Matthias Knappe, Asesor Principal de Mercados del CCI (sector de
los textiles y el vestido) contribuyó a este artículo.