Forum de Comercio Internacional - No.
3/2009
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Rolling Stone India & JWT: De las artes
tradicionales nacen diseños modernos
En 2007, cuando se lanzó Rolling Stone India,
el equipo creativo de JWT recibió uno de los encargos creativos más
interesantes que una agencia publicitaria pueda imaginar. ¿Cómo
hacer que la revista resultara familiar sin dejar de ser
emblemática?
Considerada la "biblia" del periodismo musical, Rolling
Stone es una de las marcas mediáticas y uno de los canales de
distribución más respetados del mundo. Su condición de icono
obedece tanto a la revista en sí como a los artistas que retrata.
Cuando se lanzó Rolling Stone India, la edición estadounidense
recorría un trayecto de culto por las calles del subcontinente
trazado por la cultura subterránea de pasarse ejemplares de segunda
mano. Pero la llegada de la edición india con contenido musical
local tenía el potencial de transformar el panorama para unos 1.000
millones de amantes de la música en todo el país.
Agnello Dias, por entonces Director creativo de JWT India, fue el
artífice de la visión creativa de la campaña. El Sr. Dias y su
equipo -que trabajaban en la mayor agencia publicitaria del mundo
para la marca musical más famosa del mundo- adoptaron un enfoque
sorprendente.
"Queríamos darle un sentido de permanencia a la campaña, no
limitarnos a crear una pieza más de material publicitario que
aterriza en la basura una vez cumplido su cometido. Queríamos
producir algo que se convirtiera en objeto de colección y tuviera
significado más allá de su vida en los escaparates, al igual que
las primeras ediciones de Rolling Stone", afirma el Sr.
Dias.
Inspirándose en el legado de larga data de la propia revista, su
equipo puso los ojos en las artes tradicionales de la India. Siendo
una de las civilizaciones más antiguas del mundo, dicho país aún
conserva algunas de las formas de arte más arcaicas y los artesanos
practican artes que se transmitieron de generación en generación
durante siglos. El Sr. Dias y su equipo confiaron a comunidades de
artesanos la reproducción en modalidades de arte tradicional de
cuatro de las portadas más conocidas de Rolling Stone. La
de Jim Morrison se reprodujo en bordado kantha, la de Bob Marley en
batik y la de Madonna en zardozi (otra forma tradicional de
bordado), mientras que la del rapero 50 Cent se pintó en estilo
madhubani. Las imágenes conseguidas fueron una fusión de diseño
oriental-occidental que pasó a ser el núcleo de una vibrante
campaña contemporánea de publicidad impresa y al aire libre en toda
la India.
Rolling Stone India golpea la calle al aunar iconografía
moderna y folklore indio. Para los artesanos del país, esta campaña
moderna no sólo fue una fuente de ingresos ya que también les dio
acceso a un mundo de nuevos mercados y comunicación de masas que
jamás hubieran podido soñar.