Facteurs pouvant avoir une incidence sur la promotion

La qualité, la constance dans la qualité, et l’assurance qualité peuvent avoir une incidence positive sur la promotion. Sur un marché où la concurrence repose sur les prix, la constance dans la qualité fait qu’il est plus difficile de différencier les produits finaux, mais l’assurance qualité accroît la valeur, et peut être offerte comme un service. La qualité facilite aussi la promotion, en ce sens qu’il est facile de promouvoir un produit de qualité, mais pour ainsi dire impossible de promouvoir un produit de qualité inférieure.

La recherche et le développement et les nouvelles fonctions de développement des produits visent des objectifs différents dans l’industrie du coton et du textile, mais pour que la promotion du coton porte ses fruits, il est essentiel d’insister sur les deux. La recherche-développement indique à la chaîne d’approvisionnement que, indépendamment des améliorations apportées par les fibres chimiques, les fibres naturelles peuvent offrir la même chose et mieux encore. Les nouveaux produits rendent ces améliorations tangibles. La recherche-développement et la conception de nouveaux produits sont un support pour la promotion du coton.

Les conditions économiques ont une incidence marquée sur la promotion du coton, et les cycles peuvent être maximisés. Lorsque l’économie mondiale ralentit, l’heure est à la recherche et à la planification pour des jours meilleurs. Lorsque l’économie mondiale est dynamique, la promotion du coton présente l’avantage d’être rentable, et l’on sait que les industries connexes pourront envisager d’investir dans la promotion sur un marché en plein essor et qui recèle un fort potentiel de croissance.

Lorsque le prix des fibres chute, le coton doit faire l’objet d’une promotion agressive pour être positionné lorsque les prix repartiront à la hausse. Lorsque le prix des fibres est bas, cela peut signifier que l’industrie textile a lancé de nouveaux produits à forte teneur en coton ou est susceptible de le faire, y compris de modifier la teneur en fibres en faveur du coton. Toutefois, lorsque l’économie se porte mal, de nombreuses industries réduisent la promotion, et le coton n’échappe pas à la règle.

La question de l’étiquetage pour indiquer la teneur en fibre est importante et complexe. Aussi visible que soit la promotion, si le consommateur ne connaît pas la composition du produit, il ne peut acheter ce qu’il recherche. Une étude menée par le Département de planification stratégique de Cotton Incorporated en 2003 a révélé que sur un échantillon initial de 166 pays, il n’était possible de recueillir des informations détaillées que sur 73 pays et qu’aucune information n’était disponible sur 76 pays. Sur 166 pays, seuls 59 (36%) se sont dotés d’une législation en matière d’étiquetage, seuls 49 (30%) se sont dotés d’une législation en matière d’étiquetage du contenu en fibre des vêtements, et seuls 47 pays (28%) se sont dotés d’une législation en matière d’étiquetage de la teneur en fibres des textiles d’intérieur. Dans de nombreux endroits au monde l’étiquette n’est pas un indicateur fiable de la teneur en fibres, ce qui a une incidence négative sur la consommation de fibres, même si la demande de fibres augmente.

Plus la vente de détail est organisée dans un pays, plus la communication avec le consommateur est facile, et plus la promotion du coton a de chances de passer. D’une manière générale, davantage de pays développés ont mis sur pied des canaux de communication. Lorsque les détaillants de produits du coton ne sont pas organisés au plan sur une base géographique ou démographique, notamment dans les pays en développement, il n’existe pas de mécanismes de promotion du coton, et la vente de détail devient le maillon faible de la chaîne d’approvisionnement plutôt qu’un partenaire dans l’effort. Le fait de ne pas pouvoir communiquer par la vente de détail est un problème qu’il est possible de surmonter en travaillant avec les municipalités ou en communiquant directement avec le consommateur, mais les chances de succès s’en trouvent amoindries.

L’évolution des parts de marché ou de la concurrence a une incidence sur l’ampleur et le type de promotion. Généralement, une baisse significative des parts de marché déclenche une action précipitée de ceux qui sont affectés, et le lancement d’activités de promotion du coton.