Nouveau rapport: Les industries créatives rwandaises se connectent aux marchés internationaux grâce au numérique

Lorsqu’on parle de commerce numérique, les pays en voie de développement ne sont pas les premiers opérateurs qui viennent à l’esprit. Les exportations de produits tels que la musique et les films sont plus souvent associés aux économies riches. Et pourtant, au Rwanda, les industries créatives exportent activement sur les marchés internationaux, ce qui montre que le numérique ouvre des nouvelles portes sur l’économie mondiale.

Telle est l’une des conclusions principales du nouveau rapport du Centre du commerce international (ITC) qui étudie les voies explorées par les sociétés cinématographiques et les labels de musique rwandais pour accroître leurs ventes tant au Rwanda qu’à l’étranger. Le rapport Creative Industries in Rwanda: Digital Paths to Global Markets présente des cas d’étude illustrant la manière dont les industries du cinéma et de la musique surmontent les obstacles pour vendre leurs produits par le canal du numérique sur les marchés internationaux.

« Le rapport présente des témoignages d’entrepreneurs rwandais partageant leur expérience de l’exportation de musique, de films et d’applications mobiles par le biais du commerce numérique », confie Arancha González, Directrice exécutive de l’ITC. « Il met également en lumière les problématiques communes aux petites entreprises exportatrices de biens et services créatifs dans les économies en développement. »
Au Rwanda, les artisans du cinéma et les musiciens visent des marchés spécifiques tels que la diaspora, et ce faisant, adaptent les contenus et leur approche marketing aux marchés développés d’où ils tirent la majeure partie de leurs revenus.

A l’échelle mondiale, les industries créatives génèrent $ 2,25 billions de recettes et 29,5 millions d’emplois. La distribution musicale est de plus en plus numérisée – en 2016, les sources numériques représentaient près de la moitié des redevances. Entre 2002 et 2015, les exportations des biens créatifs ont plus que triplé, passant de $ 84 milliards à $ 265 milliards ; tandis que la part d’exportations de services personnels, culturels et récréatifs en provenance des pays moins avancés a vu une forte croissance de près de 23 % depuis 2012.

La flexibilité, un atout nécessaire

En 2016, les industries culturelles et créatives du Rwanda représentaient 5,3 % du produit intérieur brut. Cette contribution dépasse la moyenne régionale d’1,1 %, ainsi que la part de 3 % des Etats-Unis et de l’Union européenne.

Le rapport de l’ITC explique l’importance pour les créateurs exportant de la musique, des films ou encore des applications mobiles depuis cette contrée est-africaine d’adapter leur contenu à un public international. Les Rwandais veulent obtenir une plus grande part de ce gâteau puisqu’ils voient en l’industrie de la création un moteur d’emplois et de revenus, mais également une marque caractérisant un Rwanda dynamique, novateur et propulsé par sa jeunesse.

Les marchés développés proposent des paiements au clic plus élevés. Les entreprises produisent ou adaptent les contenus aux goûts des consommateurs de ces marchés. Par conséquent, les entreprises se retrouvent face à un choix difficile : soit produire des contenus originaux pour contribuer à la diversité culturelle ou produire des contenus destinés à garantir un succès commercial.

« Le fait que les contenus numériques soient disponibles partout à un coût marginal ne réduit pas le besoin d’adapter la production ou les efforts de marketing spécifiques aux marchés cibles », conclut le rapport. « La publicité étant souvent la principale source de revenus des exportateurs numériques, il importe de cibler les efforts puisque les rémunérations varient en fonction des marchés. Créer des contenus correspondantà des marchés spécifiques s’avère souvent plus efficace que de produire des contenus génériques pour un public non déterminé ».

InyaRwanda, EA Champs, Kwetu Film Institute et d’autres entreprises créatives remédient aux contraintes associées à la taille et aux limites des marchés en devenant des « touche-à-tout », élargissant leurs offres pour couvrir des productions adaptées et conjointes, les redevances pour les artistes, ainsi que des programmes de formation. « La flexibilité est la nouvelle force dans un secteur aussi dynamique que les industries créatives », précise le rapport.

Ces entreprises recourent à des plateformes numériques spécialisées, participent à des festivals nationaux ou encore explorent des nouvelles voies de financement.

Le rapport identifie par ailleurs les obstacles communs auxquels sont confrontées les MPME du Rwanda et d’autres économies en développement lorsqu’elles exportent leurs biens et services. Une des principales contraintes est le faible de pouvoir de négociation des artistes et des créateurs face aux grandes maisons de disques et plateformes en ligne en matière de partage des revenus. Le coût de l’accès aux plateformes internationales en est une autre.

En guise de solutions, le rapport propose les exemptions fiscales, les subventions, les programmes d’incubation, l’appui au développement des marchés et un meilleur partage des revenus avec les artistes et les créateurs.

« Ces problématiques requièrent l’action des décideurs politiques et des acteurs de l’industrie afin de garantir le développement inclusif et durable du secteur de la création », confie Mme González.