L’ITC crée une marque pour les clous de girofle, les piments et la cannelle de Zanzibar
“La stratégie vise à fournir une marge plus élevée aux agriculteurs. Elle leur permet d’améliorer leur niveau de vie, d'accéder à de meilleurs logements et d'augmenter leur pouvoir d'achat.”
M. Julian Raphael, Secrétaire permanent
Ministère de l’industrie, du commerce et de la commercialisation, Zanzibar
Mzee Mussa avait l’habitude de vendre ses piments au bord de la route, à des passants et aux touristes occasionnels, dans la pointe nord-ouest d’Unguja, l’île centrale de Zanzibar. Ses épices seront bientôt disponibles dans les grands hôtels de toute la province et il gagnera un tiers d'argent en plus. La différence : la marque.
La société Zanzibar State Trading Corporation prévoit de lancer la première gamme d’épices locales de l’île, Zanzibar Exotic Originals, dont l’emballage et la stratégie de marque ont été conçus par l'ITC. Les épices seront d'abord vendues aux touristes sur l’île, ensuite dans la partie continentale de la République-Unie de Tanzanie, et éventuellement exportées vers les pays voisins et les marchés plus éloignés.
« En dotant ces produits d'une image de marque, nous concrétisons leur potentiel de bénéfice », explique M. Nasor Mazrui, Ministre de l’industrie, du commerce et de la commercialisation de Zanzibar. « Les habitants de Zanzibar vont réaliser tout l'intérêt d'une stratégie de marque, celle d'apporter une valeur ajoutée. »
Les épices sous la marque Zanzibar sont étudiées pour séduire les visiteurs. « Les touristes qui viennent sur l’île souhaitent acheter des produits locaux de haute qualité, et la nouvelle gamme de produits répond à cette demande », précise M. Julian Raphael, Secrétaire permanent au ministère.
En travaillant avec tout un ensemble de parties prenantes, parmi lesquelles des représentants du gouvernement, des agriculteurs et le secteur hôtelier, l’ITC a contribué à développer une stratégie de positionnement et une marque pour l’île et ses épices. Il a aussi procuré des flacons et une technologie d’étiquetage adaptée – un simple dispositif à manivelle capable d’étiqueter un millier de flacons par jour – et a organisé l’impression des étiquettes et des caisses d’expédition dans la région.
Même si Zanzibar est plus réputé pour ses clous de girofle et ses piments, d’autres épices tels que la cannelle et le poivre feront partie de la prochaine gamme de produits, pour laquelle les producteurs locaux se sont approvisionnés en épices biologiques de qualité.
« Une offre complète est beaucoup plus attractive qu’une épice seule », explique M. James Howe, qui dirige à l’ITC le domaine pratique du marketing et de la stratégie de marque. Selon lui, la diversification vers d’autres épices permet aux agriculteurs de ne pas dépendre d'une seule culture et de ses prix fluctuants.
La chose la plus importante, c'est que Mussa, un père de quatre enfants, profitera également de cette meilleure situation. Les intermédiaires qui lui achetaient ses piments multipliaient la marge par trois ou quatre avant de les revendre aux hôtels et aux touristes.
Les agriculteurs des pays en développement, pour la plupart des petites entreprises, perçoivent en général moins de 10 % du prix final des marchandises primaires. La plus grosse part des revenus et les marges les plus hautes sont captées par les importateurs et les détaillants. Par ailleurs, lorsque les produits se différencient grâce une image de marque forte, la balance penche alors en faveur des producteurs. Pour sécuriser et maintenir une position de marché pour des produits et services à forte valeur ajoutée, les exportations d’un pays ne doivent pas seulement être compétitives, mais clairement différenciées grâce à une image de marque reconnaissable.
M. Raphael explique : « La stratégie vise à fournir une marge plus élevée aux agriculteurs. Elle leur permet d’améliorer leur niveau de vie, d'accéder à de meilleurs logements et d'augmenter leur pouvoir d'achat. »
L’étape suivante pour différencier les épices consiste à indiquer la provenance géographique des clous de girofle, la principale culture d’exportation des îles, un projet pour lequel le gouvernement est assisté par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, précise encore M. Raphael.
Il ajoute : « Il nous reste encore beaucoup à faire en termes d’identification scientifique. Par ailleurs, les gens doivent pouvoir constater que ces produits sont issus de l’agriculture biologique, qu’ils ont été préparés et conditionnés correctement, selon un processus hygiénique. Pour cela, des ressources sont nécessaires, et les donateurs sont donc les bienvenus pour nous aider à ajouter de la valeur. »
Le concept de la marque Zanzibar Exotic Originals s’inspire du rôle historique de Zanzibar en tant que port de commerce majeur reliant les cultures et les continents. Les épices symbolisent le passé mythique, la vie au cœur des villages et la tradition commerciale des îles. Le motif de minaret reflète l’influence architecturale arabe et indienne de l’île. Sa forme est tirée des magnifiques portes sculptées de Zanzibar, connues dans le monde entier. Le nom est assez large pour pouvoir incorporer à l'avenir des savons fabriqués localement ou des produits autres que les épices.
« Le nom, Zanzibar Exotic Originals, exprime l’héritage de Zanzibar et la vitalité à la fois de la culture et du commerce des épices, inscrits au cœur de la vie des habitants de Zanzibar et de l’avenir des îles. Lorsque vous achetez un produit Zanzibar Exotic Originals, vous achetez un peu de la culture exotique et unique de Zanzibar. Vous achetez également la garantie d’un produit authentique, issu de l’agriculture biologique. Avec votre achat vient aussi le sourire des enfants des villages où les clous de girofle et les épices ont été cultivés. »
(extrait de la brochure Zanzibar Exotic Originals)
Bailleurs de fonds :
Allemagne, Canada, Chine, Danemark, Finlande, France, Inde, Irlande, Norvège, Suède, Suisse