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    Vente de services: Ce que peuvent faire les OPC

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2005

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    Les exportateurs de services sont confrontés à de nombreux obstacles. Austrade leur propose des solutions pour les surmonter.

    Notre expérience montre la difficulté à exporter des services commerciaux et professionnels; mais la persévérance paie. En fait, l'Australie dispose de 40 fois plus d'entreprises d'exportation de ce type de services qu'il y a 30 ans. En 2004, Austrade a aidé près de 5000 entreprises à exporter, dont 369 opéraient dans ce secteur.. En incluant le secteur des technologies de l'information et de la communication et celui du bâtiment et de la construction, ce chiffre passe à 913… soit près de 20% du total.



    Le plus surprenant, c'est le manque d'entrain des entreprises de ces secteurs à exporter. L'Australie compte environ 120 000 entreprises de ce type et seulement 3% travaillent à l'exportation. À quoi tient ce paradoxe? Austrade a identifié divers problèmes entravant l'exportation de services; d'autres pays pourraient y être confrontés.



    Les problèmes



    • Taille. Les entreprises australiennes de services commerciaux et professionnels sont souvent de petite taille. En fait, 83% sont des micro-entreprises (de moins de cinq employés) ou des travailleurs indépendants.

    •  «Pourquoi vendre à l'étranger plutôt qu'à l'intérieur? » Cette question résume le point de vue de la majorité de nos entreprises de services professionnels. Si les affaires marchent bien au plan national, pourquoi tenter l'aventure à l'étranger dans un environnement inconnu?

    • Impossibilité à fournir des échantillons. Si vous exportez des pièces automobiles ou du café, les acheteurs potentiels peuvent tester, évaluer et comparer les échantillons envoyés. Pour les services professionnels, la qualité sera jugée a posteriori.

    • Réputation. L'achat de services professionnels se fonde généralement sur la réputation du prestataire, difficile à forger et de nature instable.

    • La commercialisation est basée sur l'oral. Ceci vaut pour les opérations intra et extraterritoriales. Mais il est probablement plus difficile de communiquer à l'international.

    • Reconnaissance des compétences. Les compétences professionnelles requises par votre pays pour exercer droit, dentisterie, médecine ou comptabilité sont rarement reconnues dans d'autres pays, à moins de se soumettre à une batterie complexe de tests pour obtenir la certification (et encore).

    • Capacité à n'exécuter qu'une partie du travail. En général, les entreprises doivent exploiter les opportunités de niche ou être sous-traitants de grandes entreprises qui lancent des appels d'offre pour les grands projets.

    • Risque financier. Il est accentué par différents facteurs: méconnaissance des systèmes juridiques étrangers et des pratiques commerciales, partenaires inexpérimentés, instabilité politique, etc.

    • Compétences linguistiques/culturelles. Les expériences réussies dans votre pays ne sont pas toujours transposables dans un environnement commercial étranger.

    • Contrats à très court terme. Les consultants sont dans une situation difficile, contraints d'enchaîner les contrats de quelques semaines, tout comme les agences de promotion du commerce qui doivent sans cesse trouver de nouvelles opportunités.

    • Difficulté à trouver des fonds. Les services commerciaux et professionnels requièrent peu de capital. Cet avantage peut tourner court lorsqu'il faut prévoir une ligne de crédit pour remplir un contrat de longue durée. Les banques n'accordent pas facilement leur confiance à des personnes offrant pour seule garantie leur intellect ou leur savoir.

    • Difficulté à se faire payer. Le coût élevé de la justice à l'étranger peut être prohibitif et les systèmes juridiques tournent notoirement à l'avantage des locaux.

    • Problèmes d'accès et de visa. à la difficulté de voir reconnues les compétences s'ajoute celle d'obtenir un permis de travail et/ou un visa pour un pays étranger.

    • Perte des droits de propriété intellectuelle. Souvent, des entreprises ont dû fournir copie de leurs manuels, méthodologie et plans de formation avant la signature du contrat, perdant ainsi leurs droits intellectuels sans percevoir de compensation. Même s'il existe des droits d'auteur, une marque déposée et un brevet, poursuivre les contrevenants peut être difficile et coûteux..

    • Difficulté à trouver des débouchés. Il est plus facile pour nos filiales étrangères de se concentrer sur les marchandises ou secteurs traditionnels, dont les circuits d'importation et de distribution sont facilement identifiés.


    Que peuvent faire les entreprises?



    Il existe différents modes d'exportation des services professionnels. La première vision est celle de professionnels se déplaçant à l'étranger pour vendre leurs services comme consultants (mode 4 de l'Accord général sur le commerce des services, AGCS). Les entreprises vendent également ces services (juridiques et médicaux notamment) sur le territoire national à des non-résidents (mode 2 de l'AGCS).



    Certains services réclament une présence physique; les services bancaires et publicitaires notamment exigent d'implanter un bureau près des clients (mode 3 selon l'AGCS: établissement ou contrôle d'une entité dans un pays étranger). Notre première étude sur les investissements étrangers d'entreprises australiennes a montré que les ventes des filiales étrangères d'entreprises de services sont deux fois plus importantes que les exportations de services mesurées traditionnellement. Et les services commerciaux et financiers surclassent tous les autres secteurs.



    D'où l'intérêt de mesurer et d'interpréter les statistiques sur le commerce des services. La richesse récupérée par l'Australie n'a pas été évaluée et n'est peut-être pas quantifiable; je l'estime sommairement autour de 10% par an des ventes totales des filiales étrangères.



    Fourniture transfrontière de services



    Les services commerciaux peuvent aussi être fournis par delà les frontières (vente de franchises ou fourniture de logiciels à l'étranger notamment). Certains architectes peuvent s'organiser pour fournir une grande part du travail par internet; ils peuvent travailler avec leurs clients à partir de chez eux (mode 1 de l'AGCS).



    Le problème d'échelle peut être résolu par la création de partenariats. Les grands cabinets internationaux d'avocats et d'expertise comptable ont testé avec succès cette méthode sur le long terme.



    Les OPC et le bouche à oreille



    Le marketing du bouche à oreille repose sur plusieurs critères: qualité du service proposé, exposition (participation à des conférences internationales, publications, réseaux formels et informels, etc.) et réseautage efficace du contact (correspondance de suivi, maintien du contact, etc.). Lorsque l'occasion se présentera, le lien se fera immédiatement. Parfois il faut savoir accepter un travail peu rentable pour asseoir sa réputation, ou proposer un service gratuit (fournir des échantillons de marchandises par exemple).



    Nos deux plus importantes contributions à ces secteurs en tant qu'organisation de promotion du commerce (OPC) a été de proposer des partenaires commerciaux compétents et de renforcer la sensibilisation sur les opportunités d'exportation en nous fondant sur des cas concrets.





    Lloyd Downey est Directeur national des exportations de services d'Austrade, organisation australienne de promotion du commerce. Cet article est une version éditée de la présentation faite par M. Downey lors du Forum exécutif 2005 sur les stratégies nationales d'exportation.



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