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    Vender una promesa

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 2/2005

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    La principal difi cultad que tienen muchos países en desarrollo para exportar servicios reside en cómo afi anzar su credibilidad y ser tomados en serio por el mercado internacional.

    El exportador de servicios propone al comprador algo invisible, asimilable al mundo de las promesas. Mucho más fácil es comercializar productos, que se pueden inspeccionar y probar. En cambio, los servicios no suelen suministrarse in situ, y sus benefi cios no se aprecian de inmediato.

    Doreen Conrad, Jefa de la Sección de Comercio de Servicios del CCI, explica: "La credibilidad del proveedor de servicios es un aliciente para el comprador, que le llevará a confi ar en que recibirá el servicio prometido por aquél."

    Ganarse una reputación y protegerla

    En la medida en que el exportador de servicios trata de convencer al cliente de que compre algo que éste no puede ver ni probar, tiene que dar prueba de la mayor credibilidad posible, lo que logrará a largo plazo ganando y cuidando la reputación de su empresa.
    • Recomendaciones de antiguos clientes. A menudo, la decisión de comprar servicios a un determinado proveedor se basa en recomendaciones y referencias, salvo cuando los costos son baratos e implican un riesgo mínimo. Uno de los factores que llevan a confi ar en referencias o recomendaciones es el control de los riesgos, que se consideran menores cuando el proveedor ya ha dado satisfacción a terceros. 
    Por otra parte, la búsqueda y evaluación de posibles proveedores de servicios exige mucho tiempo. Por ello, los exportadores necesitan que el mayor número posible de personas los recomienden y den buenos antecedentes suyos. El testimonio de clientes satisfechos es un medio sumamente efi caz para lograr credibilidad.
    • Muestras objetivas de capacidad. Además de pedir recomendaciones, referencias y testimonios, los compradores también buscan una "verifi cación objetiva"de las capacidades de los proveedores de servicios, esto es, una validación que proceda - o parezca proceder - de una fuente externa y objetiva. Se trata de un aspecto esencial de las relaciones públicas, es decir, de la gestión de la reputación.
    Por ejemplo, que un exportador sea invitado a dar una charla traduce la confi anza que los patrocinadores tienen en sus competencias y es un signo de credibilidad de cara al público. Dar cuenta de los galardones obtenidos, en boletines profesionales o en notas a la prensa, es más efi caz que la compra de espacios publicitarios.
    Los exportadores que triunfan se sirven de muchos otros medios para dar a conocer sus servicios, como la organización de seminarios de información, la intervención en conferencias y el envío de artículos a medios de difusión especializados. Así, confi rman su calidad de "expertos".
    • Evaluación comparativa con respecto a normas internacionales. Otra marca de credibilidad es la certifi cación según normativas internacionales de calidad, como la ISO 9001 (aceptada en todo el mundo para los sistemas de gestión de la calidad). Obtener una certifi cación puede ser determinante, por ejemplo, para ser considerado como proveedor serio en un llamado a licitación.
    • Credibilidad por asociación. Tomar parte en un proyecto o contrato importante en colaboración con una gran empresa de renombre internacional aporta una credibilidad inmediata. La aceptación como miembro en asociaciones sectoriales entraña garantías implícitas de credenciales y comportamiento ético.

    Realzar el prestigio nacional

    En un plano más amplio, los gobiernos y las entidades de apoyo comercial pueden ayudar a mejorar la imagen de sus países como proveedores de servicios de calidad. Las instituciones que apoyan el comercio (organizaciones de promoción comercial, asociaciones del sector servicios, cámaras y otras entidades públicas o privadas) suelen tener vínculos con posibles asociados comerciales en el extranjero.

    Estas entidades pueden analizar las ventajas competitivas de los exportadores de servicios nacionales para darles más visibilidad y promoverlos entre sus interlocutores del comercio exterior. Los gobiernos pueden ayudar también a colmar los déficit de información, estudiando temas como las dimensiones y el dinamismo de las exportaciones de servicios y su contribución a la captación de divisas.

    De cara al mundo

    Es primordial dar buena impresión a los clientes potenciales. La presencia en la internet está cobrando cada vez mayor importancia, y es ya un aspecto crucial de la imagen pública. Los clientes también examinarán los aspectos culturales de los materiales de promoción.

    La prueba de los dos minutos

    Destacar los beneficios es igualmente importante. Los proveedores de servicios deben explicar con claridad qué ventajas y qué interés reviste su oferta para los clientes. La denominada "prueba del ascensor" o de "los dos minutos" consiste en que el exportador debe ser capaz de exponer de forma sucinta y convincente las cualidades de su valor añadido al cliente potencial encontrado en un ascensor o en una recepción. En un máximo de dos minutos, el exportador debería transmitir tres mensajes:
    • Ofrecemos estos. . . (servicios/capacidades).
    • Nos distinguimos de otras empresas en que . . .
    • Piense en nosotros cuando necesite. . . (ventajas que se ofrecen).
    "Ganar credibilidad debería ser un aspecto central del diseño de estrategias para aumentar las exportaciones de servicios", dice la Sra. Conrad. "Los exportadores deberían tratar de lograr un máximo de credibilidad, sin olvidar que perderla es muy fácil y recuperarla, casi imposible."




    Ganar premios es ganar clientes

    Hay muchas formas de ganar credibilidad, primer paso esencial para la entrada en el mercado internacional de la exportación de servicios.

    Participar en programas de premios y dar publicidad en la web y en materiales impresos a los galardones obtenidos contribuye a ganar la confianza de los clientes y a minimizar su temor ante los riesgos.

    El índice de confianza de la clientela actual y la clientela potencial de la empresa Totalserve Management Ltd ha aumentado desde que esta empresa chipriota de servicios financieros ganó por cuarta vez el Premio a la Exportación de Servicios en diciembre de 2004. "Nuestros logros suscitan orgullo entre la clientela habitual y admiración entre los clientes potenciales", dice Peter G. Economides, su presidente. Al respecto, observa que los profesionales intermediarios prefieren trabajar con un proveedor de servicios reconocido y fiable, y que también es mayor la confianza de los proveedores. Este premio es adjudicado anualmente por el Ministerio de Comercio y Turismo y la Cámara de Comercio de Chipre.
     
    La credibilidad y la calidad van de la mano. Para Totalserve, esto supone consignar por escrito las operaciones previstas, de conformidad con lo dispuesto por la ISO 9001 (norma de calidad reconocida internacionalmente), y encomendar a un gerente de calidad el control y la mejora permanentes de dichas operaciones.

    Totalserve comenzó a operar en Londres en 1972. Desde entonces, se ha forjado una sólida reputación en el campo tributario y financiero internacional, y ha abierto oficinas en Londres, Atenas, Tesalónica, Bucarest, Moscú, Tortola y Varsovia.

    Para más detalles, visite la dirección http://www.totalservecy.com



    Credibilidad: lista de verificación

    Ofrecer garantías personales de competencia profesional, como:

    ✔ Referencias y recomendaciones de contactos prestigiosos.
    ✔ Testimonios de clientes satisfechos.
    ✔ Pertenencia a asociaciones profesionales.

    Disponer de muestras objetivas de competencia profesional, como:

    ✔ Charlas y alocuciones públicas.
    ✔ Una presencia competitiva en internet.
    ✔ Licencias o certificados adecuados para el personal profesional.
    ✔ Registro ISO de los sistemas de gestión de la calidad.
    ✔ Premios de excelencia ganados por la empresa o su personal.
    ✔ Publicaciones del personal profesional.
    ✔ Una lista de directorios bien conocidos.
    ✔ Cobertura periodística de las actividades de la empresa.
    ✔ Asociaciones o alianzas estratégicas con líderes del sector.
    ✔ Participación en grupos de discusión por internet.

    Presentar una imagen positiva:

    ✔ Hacer una "declaración de ventajas".
    ✔ Incorporar calidad a un sitio web y a otros materiales de promoción.
    ✔ Mostrar sensibilidad ante las cuestiones culturales.


    Fuentes: Módulos de formación del CCI sobre "Exportar servicios con éxito", basados en una investigación para el CCI efectuada por Dorothy Riddle. Redactó este artículo Dianna Rienstra, con contribuciones de Doreen Conrad, Prema de Sousa y Natalie Domeisen