•  home fr
  •  

    Tout en un: Le modèle du CCI pour les stratèges

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2003

    Une amélioration durable des résultats à l'exportation repose sur une stratégie nationale d'exportation complète et réaliste ainsi que sur la capacité à l'administrer. En réalité, peu de pays en développement se sont préoccupés de formuler une stratégie nationale d'exportation. Pourquoi?

    Les discussions, lors des Forums exécutifs, ont répondu en partie à cette question. Le citoyen moyen considère que d'autres questions économiques et sociales sont beaucoup plus importantes que les résultats à l'exportation. Du point de vue immédiat d'un individu, cela se justifie. En fait, lorsqu'un gouvernement essaie d'agir sur ces questions économiques et sociales, il se heurte rapidement à la difficulté, voire l'impossibilité, d'atteindre le développement dans une économie ouverte sans accorder la priorité aux résultats à l'exportation.

    Pour les acteurs du commerce international, qu'ils le soient directement (comme les cadres d'affaires) ou indirectement (les planificateurs économiques), il n'existe pas de priorité plus importante que d'assurer que l'effort national d'exportation se fonde sur une stratégie solide. Le problème vient du fait que les planificateurs de nombreuses économies en développement et en transition connaissent mal ce qui détermine une bonne stratégie nationale d'exportation, en termes tant du processus que du contenu.

    Une seconde découverte faite dans le cadre du Forum exécutif est tout aussi dérangeante. Dans les pays où existe une stratégie nationale d'exportation, peu d'entre elles se révèlent efficaces. Peu même sont appliquées. Un participant au Forum exécutif 2002 a résumé ainsi la situation: «Pour la plupart, elles n'existent que sur le papier, mais pas dans la réalité.»

    Créer des stratégies qui marchent

    Le nouvel outil du CCI, The Secrets of Strategy Template («Le modèle des clefs de la stratégie»), est une tentative pour aborder ces deux questions: l'absence généralisée de stratégies nationales d'exportation et l'inefficacité générale de celles en place. Son objectif vise à faciliter la formulation de stratégies nationales d'exportation réalistes et efficaces, c'est-à-dire des stratégies qui marchent. Ce modèle est un CD-ROM interactif. Il est conçu comme un «outil méthodologique» qui va assister le stratège ou l'équipe responsable de la stratégie dans l'élaboration d'une stratégie nationale d'exportation pertinente fondée sur une évaluation réaliste des capacités nationales, de la position compétitive du pays et des ressources disponibles à consacrer en priorité à l'exportation, et sur une compréhension claire de ce qui fonctionne ou non.

    Le contenu de ce modèle couvre toutes les bases. Il examine la question de l'engagement politique par rapport au développement des exportations. Il fournit des paramètres détaillés pour la préparation de stratégies par secteurs. Il inclut des approches par étapes de la conception des stratégies pour les services intersectoriels essentiels d'appui au commerce tels que l'information commerciale, la finance commerciale, la gestion de la qualité et le renforcement des compétences. Le modèle donne aussi des lignes directrices pour la gestion de la stratégie.

    Meilleures pratiques

    Le CCI a élaboré ce modèle à partir des conclusions sur les «meilleures pratiques» issues des discussions du Forum exécutif et des enseignements tirés au cours de l'assistance technique engagée sur le terrain. L'expérience acquise lors du Forum exécutif montre que les responsables de la stratégie des pays en développement, et dans une large mesure les organisations impliquées dans le réseau national d'appui au commerce, se concentrent à l'heure actuelle sur le développement des marchés. Les impératifs stratégiques dirigent ainsi tous les efforts vers l'accès aux marchés, la promotion de l'exportation et la fourniture d'information et de services d'appui liés sur les marchés destinée aux exportateurs.

    Lié à l'extérieur

    Le modèle regroupe les services ci-dessus dans le «moteur lié à l'extérieur» de la stratégie nationale. C'est en effet un moteur essentiel, auquel les exportateurs attachent la plus haute importance. Le modèle donne ainsi un schéma directeur, des évaluations comparatives et des exemples de meilleures pratiques à partir desquelles développer une approche stratégique appropriée pour la fourniture de services à l'extérieur destinée aux milieux d'affaires.

    National

    Les services liés à l'extérieur ne sont toutefois pas suffisants. Le moteur «lié à l'extérieur» ne cherche qu'à augmenter la vente des produits déjà existants: en d'autres termes, c'est le statu quo. Il ne traite pas les questions plus pointues telles qu'assurer que ces produits deviennent toujours plus compétitifs quant au prix, à la qualité et à l'intérêt du consommateur. Le moteur «lié à l'extérieur» ne s'occupe pas non plus de la création de nouveaux produits pour l'exportation ou d'encourager de nouveaux exportateurs. Enfin, il ne se charge pas de l'un des principaux obstacles à l'amélioration durable des résultats à l'exportation: la compétence de l'exportateur ou du candidat à exporter pour gérer le processus d'exportation. Ces questions sont pour la plupart du ressort du moteur «national» de la stratégie d'exportation. Le modèle incorpore un cadre analytique et des lignes directrices stratégiques pour le développement de chacun des services nationaux.

    À la frontière

    La stratégie doit aussi traiter de la question des transactions et des coûts non exportables. C'est très bien d'avoir un produit, un acheteur potentiel et la compétence pour gérer la transaction, mais, si le coût de celle-ci rend l'offre non concurrentielle, la vente n'aura pas lieu.

    Le moteur «à la frontière» du modèle concerne ce type de questions, qui sont généralement ignorées dans les approches classiques du développement de la stratégie. Les procédures d'exportation, de douane, les encombrements dus à l'infrastructure, la disponibilité et le coût de services fondamentaux, allant de la certification ISO aux communications internationales, sont autant d'aspects critiques pour la compétitivité des exportations et doivent par conséquent être pris en main par les responsables concernés.

    Développement social

    La stratégie d'exportation doit être considérée d'un point de vue plus large que la seule compétitivité. La dimension de développement social doit faire partie d'un ensemble, pas uniquement en fonction de considérations politiques, mais parce que les exportations contribuent au développement général et, avec un peu de logique stratégique, cette contribution peut croître substantiellement. Les retombées potentielles du secteur des exportations sur la diminution de la pauvreté, la création d'emplois et la décentralisation géographique des activités d'exportation sont des questions liées au développement que tout stratège doit prendre en compte. Quelles sont les réponses appropriées? Quelles approches se sont-elles révélées fructueuses? Les exemples ne manquent pas dans le modèle, tout comme les listes de contrôle qui permettent que le moteur «développement» de la stratégie soit parfaitement synchronisé avec les autres moteurs de la machine stratégique.

    S'organiser différemment

    La recherche de cette approche d'ensemble de la stratégie de développement, avec ses quatre «moteurs», nécessite une nouvelle organisation. De nouveaux acteurs vont devoir rejoindre l'équipe chargée de la stratégie de développement. Ils seront principalement issus du secteur public: fonctionnaires des ministères représentant les domaines économique et social du développement. Ces personnes peuvent n'être concernées que partiellement par le portefeuille du commerce et les objectifs de compétitivité des responsables des exportations.

    Le paradigme fondé sur les quatre moteurs peut entraîner également la mise en question du réseau national d'appui au commerce, du rôle tenu par ses différents partenaires et des règles de fonctionnement fondamentales. La constitution d'une équipe de travail sur le processus de développement de la stratégie est par conséquent décisive, comme l'est la manière de gérer cette équipe.

    Des exemples et les règles relatives aux meilleures pratiques sont donnés par le modèle. Tous se fondent sur l'hypothèse que l'équipe de travail sur le développement de la stratégie doit inclure des représentants des secteurs public et privé, et fonctionner sur une base ouverte mais structurée et sur le dialogue.

    Être réaliste

    L'élaboration d'une stratégie ne se limite pas à la définition de priorités et d'objectifs stratégiques, ni à gagner l'aval du gouvernement ou à fixer des buts après consultation des secteurs public et privé. La stratégie sert à évaluer de façon réaliste les ressources à disposition, à assurer que les objectifs stratégiques sont compatibles avec ces ressources et les répartir utilement entre différents projets. C'est précisément à ce moment que, généralement, la stratégie nationale d'exportation échoue.

    Beaucoup de stratèges des pays en développement définissent des objectifs stratégiques en termes de projets soutenus par l'aide internationale financière et technique. Une manière plus appropriée d'élaborer la stratégie consiste à établir les objectifs en fonction des ressources disponibles dans le pays, qui sont définies suivant le financement (crédit budgétaire aux organisations partenaires du réseau national d'appui au commerce), les institutions (installations, compétences, expérience et crédibilité des organisations du réseau), les programmes (utilité et réceptivité au sein de la communauté des affaires des programmes d'appui commercial en place) et le personnel (compétences et professionnalisme des collaborateurs de chaque organisation du réseau).

    Sans une évaluation critique de ces ressources prévisibles et contrôlables, la stratégie n'est autre qu'un vœu pieux.

    Compromis

    Cela dit, la mise sur pied d'une stratégie nationale n'est pas un exercice simple. Elle exige une analyse approfondie, des compromis, des décisions difficiles et beaucoup de temps. Cela explique peut-être pourquoi si peu de pays en développement possèdent une stratégie nationale d'exportation. Espérons que The Secrets of Strategy Template, avec ses lignes directrices, ses outils pour appuyer la prise de décisions et ses exemples de bonnes pratiques, saura donner les moyens aux planificateurs pour contourner les différents obstacles et susciter l'intérêt pour ce défi qu'est le développement d'une stratégie. Le CCI est persuadé que l'acceptation de cette mission représente le premier pas indispensable pour réussir sur les marchés internationaux.




    «Trade Portal Tool»

    La mise à disposition d'information commerciale fiable pour les entreprises est un élément essentiel de la stratégie nationale d'exportation. L'internet est devenu le principal moyen de diffuser l'information commerciale aux clients, et les institutions d'appui au commerce, avec leurs portails commerciaux, sont des agents indispensables.

    Le «Trade Portal Tool», inclus dans le CD-ROM The Secrets of Strategy Template et accessible sur le site internet du Forum exécutif du CCI (http://www.intracen.org/execforum), est destiné à aider les cadres dans la conception de portails commerciaux. Il propose une série de schémas directeurs pour stimuler les idées quant au type d'information et de services que les institutions d'appui au commerce peuvent offrir en ligne à leurs clients et aux partenaires commerciaux potentiels à l'étranger.

    Cet outil suggère en tout 200 éléments ou idées structurées autour de ces catégories principales:

    • information institutionnelle;

    • information commerciale sur les marchés et les entreprises;

    • information fonctionnelle;

    • ressources pour renforcer la capacité, et

    • information promotionnelle.

      Il fournit également de nombreuses listes suggérant des critères pour construire un portail sur les bonnes méthodes. Cinq critères principaux s'y trouvent, chacun comportant 15 éléments:

    • la crédibilité:

    • la navigation;

    • la présentation;

    • la technique, et

    • les caractéristiques.

      Pour chaque élément, le schéma permet de parcourir les portails se servant de bonnes pratique. Cela offre aux administrateurs de portails commerciaux un aperçu des tactiques et des styles tout en illustrant un contenu spécifique. Les utilisateurs peuvent partager ou suivre le plan du contenu et l'évaluation en sauvant des sessions en vue de références futures ou d'une révision.


      Brian Barclay est Coordonnateur du Forum exécutif. Le modèle est, sur demande, à la disposition de tous les responsables stratégiques. Vous pouvez contacter l'équipe du Forum exécutif à l'adresse: execforum@intracen.org

recherche