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    Tiempo de planificación estratégica

     

     
     
    Forum de Comercio Internacional - No. 1-2/2008 

    Frente al enlentecimiento de la economía mundial, los exportadores de los países en desarrollo deberían posicionarse para la recuperación e impulsar el comercio ético.

    Personas de todo el mundo están despertando a una nueva realidad económica y preguntándose qué impacto tendrá este torbellino económico en el comercio ético, los países en desarrollo y la conciencia del consumidor. Los exportadores más prácticos también se deben estar preguntando qué estrategias aplicar para sobrevivir o incluso sacar partido de la crisis.

    La primera sugerencia es: evitar el pánico. En muchos aspectos la crisis está tocando fondo. No estamos entrando en una recesión mundial de 10 años y los gobiernos demostraron que harán cuanto esté a su alcance para lograr que el gasto vuelva a moverse. Aunque la economía global no se recupere con la misma rapidez que se desmoronó, la misma interconectividad que causó ese colapso tan rápido traerá aparejada su recuperación. La codicia volverá y, en cierta medida, eso será positivo porque sustituirá al miedo. Una vez que las economías se estabilicen, primero saldrán a flote las inversiones y luego, los consumidores.

    Si no se encuentra al consumidor ético, eso no implica que haya desaparecido, sino que está comprando en otro lado. Hay que atraparle. Los consumidores de los mercados más grandes renunciaron a los grandes gastos para comprar en tiendas de descuento y en menor cantidad. No perdieron interés por los productos éticos, sólo los medios de pagarlos. Puede darse que estén invadiendo las tiendas de descuento, pero esos mismos minoristas quieren responder a la conciencia de sus consumidores de forma eficaz en función de los costos y, de hecho, eso podría contribuir a reflotar el comercio ético.

    Ahora bien, para hacer negocios con minoristas convencionales y obtener términos más favorables, es preciso ir a su encuentro en lugar de esperar lo contrario. Si eso resulta demasiado caro, hay que contratar a alguien a comisión o formar equipo con otro proveedor para compartir gastos.

    Es buen momento para invertir en capacitación y considerar las subvenciones y los aportes pro bono. Tal como se indica en un estudio del Ethisphere Institute, una vez que los precios muy altos empiezan a superar el 3% respecto a productos comparables que no son del comercio ético, la capacidad de captar partes del mercado empieza a disminuir. Naturalmente esta correlación es aún mayor en un entorno económico débil. Aun así, a través del establecimiento de economías de producción a escala, la migración de la cadena de valor de la producción y el aprovechamiento del dólar fuerte, un exportador inteligente puede aumentar su participación en el mercado.

    Aunque colectivos respetados como el ITC ofrecen una vía de asociación, otro recurso enorme y muy poco explotado es el sector filantrópico del mundo desarrollado que abarca muchas organizaciones que pueden ofrecer subsidios para apoyar el comercio ético. Haciendo una búsqueda rápida de contratistas en sitios web como www.elance.com se encuentran cientos de redactores de propuestas de subsidios, muchos de los cuales identificarán a organizaciones de financiación y redactarán esas propuestas por menos de US$ 20 a la hora.

    Otra posibilidad es solicitar apoyo pro bono (gratuito) a un grupo de presión o una empresa de relaciones públicas. A raíz de la desaceleración de la economía, muchas de estas empresas disponen de tiempo libre y podrían estar dispuestas a adherir a la causa del comercio ético.

    Optar por el ángulo ético y ostentarlo. Cuando los grandes minoristas se planteen los requisitos éticos que se exigen a los proveedores, las empresas que hayan invertido en producción ética tendrán ventaja. Dicho esto, un proveedor no puede serlo todo para todos, por lo tanto, elegirá aquellos asuntos que quiera abordar primero (por ejemplo, neutralidad de carbono, bienestar de los trabajadores y pruebas en animales) siguiendo el método de 'medidas mensurables'.

    Cada asunto tiene su costo y rendimiento en la inversión; saberlo permite tomar decisiones sensatas y sostenibles. Colocar el mensaje correspondiente en Internet y mostrar gran transparencia contribuirá a sortear la confusión. Tratar de hacer todo a la vez podría redundar en la bancarrota de una empresa.

    Mirar con nuevos ojos el mercado estadounidense. Muchas iniciativas de comercio ético se centran en la UE y, sobre todo, en el Reino Unido, pasando por alto un mercado de US$ 13 billones como el de Estados Unidos. No sólo los consumidores estadounidenses se interesan por el comercio ético sino que, además, debido a la fuerza del dólar frente a muchas otras divisas, los productos de los exportadores resultan más atractivos.

    La seguridad vende. Uno de los temas predominantes que se plantea sobre los productos de consumo es la seguridad (o la falta de ella). En Estados Unidos y la UE se descubrió que diversos productos, que van de alimentos para mascotas a preparados para bebés, contenían sustancias químicas y contaminantes nocivos e incluso letales. De ahí que las empresas procuren trabajar cada vez más con proveedores éticos para garantizar una cadena de suministro menos riesgosa.

    Si su empresa aplica rigurosas normas de seguridad y tiene una adecuada trayectoria al respecto, cabe destacarlo pues la seguridad sigue vendiendo bien a pesar de los problemas del entorno económico. Y lo que es más, después de la recuperación persistirá en la conciencia de los consumidores por los fallos constantes e inevitables de otros.

    Si usted vende un producto de producción y comercialización éticas, tiene que identificar a sus consumidores y ponerles al tanto. Los consumidores éticos son autoselectivos y quieren identificarse emocionalmente con los productos que compran. Una vez que descubren la eficacia de un producto, disfrutan más el bien percibido que dimana de su poder adquisitivo y tienden a gastar más. Esto es aún más importante en una economía problemática y hay que aprovechar todo aquello que contribuya a que además de eficaz, el producto sea único, ético e interesante.

    Y, por último, cuando siga los siete puntos indicados anteriormente, sea inflexible con los costos. Aunque la fase de deterioro económico puede ser un buen momento para invertir estratégicamente en captar ventajas competitivas, no sea temerario. Renegociar contratos con subproveedores es legítimo y convencer a los empleados de la importancia que reviste mantener los costos lo más bajo posible puede generar dividendos.

    ¡El fin se acerca! No el fin del mundo, sino el de esta crisis económica. Los exportadores inteligentes ya toman medidas para estar preparados cuando llegue.