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    Stratégies d'exportation pour les PME

     

     
     
    Les nouveaux défis de la promotion des exportations
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/1999

    De nos jours, si l'on veut qu'une stratégie de promotion des exportations ait un effet, elle doit tenir compte de l'évolution de l'environnement commercial international.Ces dernières années, de grandes réorientations se sont produites au niveau institutionnel, comme les Accords du Cycle d'Uruguay et la création de l'Organisation mondiale du commerce (OMC), et affectent le commerce international. De plus, trois grandes questions sont apparues récemment, qui influencent considérablement la promotion des exportations. Il s'agit de l'intérêt grandissant pour l'environnement et le développement durable, de l'importance des petites et moyennes entreprises (PME) comme exportateurs, ainsi que la possibilité d'expansion commerciale des services, en particulier les services de la communication et les technologies propres.Le présent article examine un de ces thèmes: la promotion commerciale des PME.

    Le potentiel d'exportation des petites et moyennes entreprises attire de plus en plus l'attention. Pourquoi les stratégies de promotion à l'exportation se concentrent-elles sur les PME plutôt que sur de grandes sociétés ou sur des microentreprises?

    • Un grand potentiel de croissance. On ne compte qu'un petit pourcentage de PME dans les pays en développement qui sont actuellement engagées dans le commerce d'exportation; pourtant, elles totalisent environ 40% des revenus de l'exportation. La tendance actuelle indique clairement une croissance soutenue de cette part, accompagnée d'une production accrue et d'une augmentation de l'emploi. Reconnaissant ce potentiel de croissance, la plupart des autorités des pays en développement donnent la priorité aux PME par des mesures de soutien et d'autres formes d'encouragement.

    • Un nouveau cadre légal. Les Accords de l'OMC ont créé un cadre pour un système du commerce mondial plus ouvert, qui a des répercussions jusque dans les petites entreprises. Une stratégie des exportations appropriée pourrait permettre aux petites entités de s'engager avec plus de succès dans le commerce extérieur et de faire face à la concurrence internationale. En diminuant les obstacles et en assurant un traitement non discriminatoire sur les marchés internationaux, les petits exportateurs se sont vu offrir un accès au marché semblable à celui que les grandes compagnies ont connu auparavant, avec la possibilité de vaincre les barrières tarifaires.

    • Des coûts de transport et communication plus bas. Les développements technologiques de la communication et des coûts du transport international à la baisse ont facilité la pénétration des petites sociétés sur les marchés internationaux. Une stratégie de promotion des exportations devrait permettre aux petites entreprises un accès aux marchés plus aisé en leur apportant une aide dans l'acquisition de connaissances techniques et en les familiarisant avec des innovations qui contribuent à réduire leurs dépenses. Les PME, qui ne possèdent pas de services internes, y gagnent, car leurs coûts commerciaux sont moindres et leur compétitivité accrue.

    • Évolution des avantages comparatifs. La mondialisation du commerce, des investissements et de la production a modifié substantiellement les avantages comparatifs entre les petites et les grandes sociétés. Les petites entreprises, qui se sont montrées plus flexibles et ont pu s'adapter au nouvel environnement - souvent en créant des liens avec de nouveaux partenaires et en formant de nouvelles alliances -, se retrouvent prêtes pour une forte croissance. Ce type de petites sociétés bénéficie en général de certains avantages par rapport aux grandes firmes: elles peuvent souvent conserver de meilleures relations de travail, apporter une touche particulière dans leurs activités, satisfaire des segments spécialisés du marché et nécessitent un investissement en capital plus léger. La pression constante du marché en termes de compétitivité les incite à faire preuve d'inventivité et de flexibilité dans leurs opérations commerciales, à innover. Tout cela les rend plus aptes à s'ajuster rapidement en fonction des changements des conditions économiques et des nécessités du marché.

    Ainsi, les petites entreprises sont peut-être mieux placées pour s'adapter aux changements survenus dans cette décennie que les grandes sociétés. En République-Unie de Tanzanie, de nouvelles lignes de produits sont apparues avec succès grâce à la libéralisation du commerce: des pressoirs et extracteurs d'huile, des pompes à eau, etc. De la même manière, de petits producteurs textiles au Sri Lanka se sont dirigés vers l'exportation pour répondre aux mesures de libéralisation commerciale appliquées à partir de 1997, avec le développement planifié de la formation professionnelle, ce qui a amélioré la qualité des produits.

    • Effets relatifs. De grandes firmes sont probablement mieux en mesure de promouvoir leurs activités; la plupart possèdent les ressources nécessaires à la création de réseaux commerciaux, de systèmes d'information et de bureaux de représentation. Une institution d'encouragement commercial n'apporterait qu'une contribution marginale. En outre, certaines grandes compagnies jugent les activités de promotion officielles comme autant d'interférences dans leurs décisions d'affaires et peuvent ainsi se montrer hostiles à une coopération.

    Les PME pour leur part sont presque entièrement dépendantes de prestataires de services commerciaux externes. L'impact de services efficaces et facilement accessibles à un prix abordable est donc d'autant plus important pour elles. Cela est particulièrement vrai au stade de l'initialisation des efforts de développement commercial, lorsque les PME ne peuvent engager des ressources financières trop importantes sans garantie d'un retour d'investissement.

    L'élaboration d'une stratégie
    Une stratégie de promotion des exportations doit déterminer quelle est la meilleure façon d'aider les petites entreprises à tirer parti des occasions opportunes et à surmonter leurs difficultés. Parmi les défis que doivent affronter les décideurs qui cherchent à adopter de nouvelles mesures de promotion des exportations, on trouve la nécessité d'améliorer l'infrastructure, l'accès au financement et la commercialisation. Une étude des performances commerciales de petites entreprises a montré que des carences à ces niveaux constituent des obstacles majeurs au succès des exportations.

    • Développer une infrastructure d'exportation. La mise sur pied d'une infra-structure comme des terrains propres aux industries d'exportation, des zones de transformation pour l'exportation et des centres de production sous contrôle douanier, peut réellement stimuler le développement des exportations. Dans les pays les moins avancés (PMA), les problèmes rencontrés se situent à un niveau plus élémentaire encore: manque d'électricité, d'eau, de routes, de ports, de transport et de télécommunication.

    • Améliorer les conditions de financement. Un accès restreint au financement pour les petites entreprises qui ne présentent pas de garanties et sont considérées comme des débiteurs à risque entrave l'expansion de la production. Une récente enquête du CCI a révélé que les PME estiment que le financement représente leur problème le plus aigu.

    • Renforcer les canaux de commercialisation. Nombre de petites entreprises ne sont pas capables de commercialiser leurs produits efficacement sur les marchés existants. Les petits producteurs manquent toujours de connaissance des canaux de commercialisation et n'arrivent pas à établir des réseaux commerciaux, ou encore ne sont pas parvenus à conserver des liens commerciaux solides avec leurs clients. Ainsi, certaines maisons de commerce se sont révélées efficaces pour relier les producteurs aux marchés, dans des domaines tels que l'emballage, l'embarquement, le financement, les assurances, la gestion de la qualité, la publicité et l'expédition, comme exposé dans l'encadré ci-dessus à gauche. (Voir aussi Forum 2/1998, «Les sociétés de développement des exportations».) Des consortiums de marketing commun ont prouvé leur efficacité dans certains cas.

    Autre option encore pour stimuler le développement des exportations des PME: la sous-traitance par de grandes entreprises, comme décrit dans l'encadré page 11 à droite.

    La compétitivité d'une PME réside naturellement en tout premier lieu dans la gestion de l'entreprise. Il n'existe cependant pas moins la nécessité impérieuse d'encourager la promotion commerciale. Certaines associations privées et de PME, qui ont joué un rôle positif de par le passé, ont peu à peu fourni des informations commerciales et des services de formation qui ont complété les efforts du secteur public. Elles peuvent et devraient s'engager plus, car les compagnies sont réceptives à leur approche visant en général le marché. Maints gouvernements ont mis sur pied des institutions d'aide technique pour la formation à la gestion, la conception des produits, le contrôle de la qualité, l'emballage, les garanties de prêt et la promotion commerciale. Les instances publiques doivent aussi avoir à l'esprit que les retards, les services déficients et les coûts élevés de l'infrastructure entameront la marge de compétitivité des PME.

    La faiblesse générale de la promotion commerciale et du développement des exportations des PME dans les régions en développement est une préoccupation constante qui nécessite une attention soutenue. Les institutions qui planifient les stratégies de promotion des exportations sont confrontées à un choix crucial: soit elles adoptent une approche généraliste, soit elles se concentrent sur des domaines spécifiques au vu de la limitation de leurs ressources. À peu d'exceptions près, les organismes nationaux de promotion commerciale ont choisi l'approche la plus large. Leurs ressources étant distribuées trop parcimonieusement, cette politique a limité l'efficacité de nombreux programmes de promotion des exportations. À l'heure actuelle, avec l'évolution de l'environnement commercial, il faut reconsidérer les stratégies dominantes de promotion commerciale des PME.
    Cet article est une adaptation d'un article technique du CCI sur Les stratégies de promotion commerciale dans les pays en développement. Cette étude a été dirigée par Monwarul Islam, Chef, Section des services consultatifs spécialisés. Paul Cook, de l'Institute for Development Policy and Management de l'Université de Manchester, au Royaume-Uni, a apporté une contribution majeure, ainsi que quelques membres de l'équipe du CCI.

    Les défis du marché mondial
    Les PME sont de plus en plus touchées par la concurrence tant au niveau local qu'à l'étranger. Elles ont besoin d'informations sur les marchés, les acheteurs, les fournisseurs, les prix, les réglementations commerciales et les procédures dans le marché cible.

    • La collecte d'informations sur les marchés exige des connaissances dans l'étude de marché et l'analyse de données ainsi que de l'expérience avec les techniques d'information récentes, ce qui va au-delà des ressources de la majorité des PME.

    • Pour différencier leurs produits, créer une image de marque ou satisfaire les préférences les plus récentes de la clientèle, les PME doivent mener à bien le développement d'un produit, sa conception ou son adaptation, ce qui implique des compétences exceptionnelles, en particulier dans les pays en développement.

    • Les PME doivent élever la qualité de leurs produits et de leur emballage au niveau des exigences internationales. La plupart d'entre elles ne disposent pas de services pour le contrôle de la qualité. Les acheteurs et les réglementations des marchés visés peuvent exiger une qualité ou des spécifications techniques supérieures. L'emballage devrait être considérer comme un atout commercial de poids. De nouvelles réglementations sur les emballages sont introduites peu à peu, plus respectueuses de l'environnement.

    • La concurrence sur le marché est fortement influencée par les prix. L'amélioration de la productivité et la réduction des coûts sont par conséquent une préoccupation majeure. Les PME des pays en développement pâtissent souvent d'une comptabilité déficiente. Elles ne connaissent pas non plus les techniques de fixation des prix.

    • Une économie des coûts peut être réalisée grâce à la gestion minutieuse de l'approvisionnement et des stocks - jusqu'à 15 à 20%. Dans les pays en développement, rares sont les PME qui ont acquis les compétences pour y parvenir. Elles sont nombreuses à se contenter de leurs fournisseurs habituels et à supporter des stocks imposants, ce qui maintient les coûts des importations inutilement élevés.

    • Une technologie dépassée peut diminuer la qualité et augmenter les coûts, réduisant ainsi la compétitivité des produits. Ces technologies démodées sont aussi très polluantes, ce qui entraînera tôt ou tard leur exclusion des marchés.

    • Les connaissances, le savoir-faire et l'expérience deviennent vite obsolètes si on ne les met pas continuellement à jour. Alors que les possibilités d'études académiques prolifèrent, dans les pays en développement les PME n'ont pas accès à la formation pratique dont elles ont le plus besoin.
    Source: Extraits d'un discours prononcé par M. Islam, du CCI, lors de la Première Conférence Asie-Pacifique sur les PME, Ghangzhou, Chine, octobre 1998.

    Option
    Les sociétés de commerce
    Certaines grandes sociétés ont développé des modèles accessibles aux PME. La création de compagnies commerciales associées et de maisons de commerce par de grandes firmes a facilité les exportations des PME. Plusieurs groupes de grandes sociétés au Brésil, en Inde et en Turquie ont créé leur propre société de commerce qui les représente et agit pour elles lors de transactions. Leur priorité est de gérer le commerce des compagnies du groupe, mais elles peuvent aussi servir de canaux commerciaux pour de nombreuses PME. De la même manière, des maisons de commerce se sont établies au Japon. Elles ne s'occupent pas de la production, mais elles agissent souvent comme intermédiaires entre les petites entreprises et le marché international. Les gouvernements ont encouragé les liens avec les PME en accordant des fonds publics pour promouvoir (soulagements fiscaux, financements libéraux) les sociétés commerciales qui ont donné des preuves mesurables de leur soutien à l'exportation de PME.

    La sous-traitance
    Les programmes qui lient les PME à de plus grandes firmes en tant que sous-traitants ont été mis en marche en République de Corée, dans la province chinoise de Taiwan et à Singapour. Les plus fructueux aident à augmenter la capacité de réaction des petites entreprises, les rendant ainsi plus attrayantes comme fournisseurs d'exportations pour les grandes firmes. Une partie du secret du succès réside dans le fait que ces pays possèdent tous trois des agences de coordination puissantes pour apporter un soutien: le Bureau du développement de l'investissement dans la province chinoise de Taiwan, le Ministère du commerce international et de l'industrie dans la République de Corée, et la Commission au développement économique à Singapour.

    Les mesures internes pour favoriser les liens de sous-traitance et les investissements directs de l'étranger ont démontré leur utilité, avec la création d'un réseau étendu de liens entre les entreprises au Japon et en République de Corée. Cela a permis aux firmes coréennes de pénétrer sur les marchés internationaux. De tels arrangements ont été possibles grâce au choix fait par les autorités en fonction du transfert de technologie découlant de l'investissement étranger, qui assurait que les sociétés locales allaient en tirer profit.

    NEEDSME
    Le CCI est en train de tester sur le terrain un instrument de diagnostic pour les consultants qui travaillent pour les PME des pays en développement. Ce système d'évaluation de l'offre et de la demande en ligne aide les consultants à déterminer rapidement les problèmes dont souffre une firme dans différents secteurs de la gestion des affaires.

    NEEDSME peut combiner les évaluations de plusieurs entreprises pour brosser des profils de groupes par secteur, pays ou autres catégories. Il situe les besoins d'assistance de l'entreprise en évaluant les performances obtenues par celle-ci au niveau financier, du marketing et de la production.

    Les études de terrain sont presque achevées dans la République-Unie de Tanzanie et dans le sud de l'Afrique, sauf mises au point et améliorations. NEEDSME est maintenant disponible au CCI dans une version Beta (disquette). La version finale sera disponible sur CD-ROM. Pour plus d'informations, veuillez prendre contact avec O. A. Ataç, Conseiller principal du CCI, Section Développement des ressources humaines, à l'adresse électronique suivante: atac@intracen.org

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    Comment évaluez-vous les besoins des PME?
    Le CCI voudrait connaître les besoins des PME et vos conclusions. Le CCI est en train de développer une étude d'évaluation des besoins des PME afin d'analyser les manières d'exporter, les attentes et les besoins des exportateurs des pays en développement. Si vous avez mis au point un instrument d'évaluation semblable ou si vous désirez de plus amples informations, veuillez prendre contact avec Kai Bethke, Expert, Développement institutionnel des capacités des PME, à l'adresse électronique suivante: bethke@intracen.org


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