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    Redéfinir la promotion du commerce: Message aux OPC

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2000

    Les organisations de promotion des échanges sont en train de redéfinir leur rôle en fonction des mutations qui surviennent au sein de l'environnement commercial actuel. Lors de la Conférence mondiale des organismes de promotion du commerce de Marrakech, au Maroc, tenue du 25 au 27 octobre 2000, M. J. Denis Bélisle, Directeur exécutif du CCI, a mis en lumière les défis majeurs dans la réorientation de la promotion du commerce. Ces cinq propositions se fondent sur l'opinion des 50 responsables gouvernementaux et dirigeants d'entreprise qui ont débattu de ces questions au cours du premier Forum exécutif du CCI sur les stratégies nationales d'exportation.

    Redéfinir la promotion du commerce est une tâche à laquelle je crois et à laquelle mon organisation a dédié de gros efforts.

    Tenant compte du contexte mondial extrêmement compétitif d'aujourd'hui et des changements radicaux amenés par les nouvelles technologies de l'information, nous sommes tous convaincus, au sein du CCI, de l'importance capitale de redéfinir la promotion des échanges, même si nous demeurons pleinement conscients que, seuls, nous sommes limités. Dans le dessein de mesurer l'importance que les dirigeants politiques et les responsables commerciaux y attachaient, nous avons convié, l'an dernier, 50 experts gouvernementaux, hommes d'affaires et spécialistes des organismes de promotion du commerce, des universités et des organisations internationales à notre premier Forum exécutif sur les stratégies nationales d'exportation, qui se tint à Annecy, en France. J'aimerais partager ici les cinq conclusions les plus importantes de ce Forum.

    Intégrer les stratégies d'exportation à la planification économique

    Une stratégie nationale d'exportation doit être intégrée dans toute son extension à la planification économique globale. Elle ne devrait pas se borner à la promotion et au développement des marchés étrangers, mais plutôt entreprendre d'établir à long terme un environnement compétitif intérieur, en stimulant un consensus national et une culture tournés vers l'exportation, et la mise sur pied de nouvelles activités à cet effet.

    Comprendre l'esprit du client

    La stratégie doit redéfinir la promotion des échanges. Le stratège doit déterminer les marchés tant à l'intérieur qu'à l'étranger. Qui, au sein de la communauté des affaires, est client? Quels sont ses besoins, quelle est sa demande? La stratégie doit encourager la création de pôles industriels et de réseaux. Elle doit mettre l'accent plus sur l'internationalisation de la firme que sur le fait d'exporter, autrement dit assurer le maximum de possibilités de croissance pour l'entreprise sur les marchés externes dans le délai le plus court. Cela peut se concrétiser par des partenariats, des coentreprises, la sous-traitance, des accords de licence, et bien sûr par l'exportation habituelle.

    Créer un environnement compétitif

    Les pays doivent chercher à développer et à maintenir la compétitivité au niveau national. Cela suppose:

    • un environnement macroéconomique stable et prévisible pour le développement d'une entreprise: des déficits budgétaires bas, un contrôle étroit de l'inflation et des taux de change réels compétitifs;
    • un régime commercial et industriel orienté vers le marché et vers l'extérieur;
    • une stratégie d'investissement étranger anticipative;
    • un investissement soutenu dans le capital humain à tous les niveaux;
    • un soutien technologique étendu en vue de la gestion de la qualité, de l'amélioration de la productivité et des services techniques destinés aux PME;
    • l'accès au financement industriel à des taux compétitifs, et
    • une infrastructure efficace et abordable d'électricité, de télécommunication, d'accès à l'internet et des transports aérien et maritime.

    Certains prétendront qu'ils connaissent la chanson. Néanmoins, pour de nombreux pays, en développement ou industrialisés, la nécessité d'offrir un environnement compétitif demeure une tâche prioritaire qui nécessite un effort constant. En l'absence de ce contexte, la promotion commerciale n'a pas de sens. Il est de plus en plus reconnu que la compétitivité mondiale est la clé de la prospérité tant pour le pays que pour les entreprises dans un monde en rapide évolution.

    Intégrer les remises en question

    Les stratégies de promotion du commerce efficaces se fondent sur un processus continu d'élaboration, de mise en place, de suivi et d'évaluation, de retour d'information et d'affûtage. C'est une activité qui ne s'arrête pas à la conception de la stratégie. Les responsables sont impliqués à chaque phase du cycle de planification de la stratégie.

    On peut remarquer à nouveau que c'est un air connu. Pourtant, rares sont les institutions d'appui au commerce qui procèdent à une évaluation sérieuse de la stratégie d'exportation à moins d'une crise de confiance. Elles sont alors contraintes d'examiner rapidement la pertinence de leur stratégie, parfois trop tard.

    Encourager le partenariat des secteurs public et privé

    Tous les acteurs du processus d'exportation, à savoir des représentants des secteurs public et privé, doivent se retrouver au sein d'une équipe de gestion stratégique.

    Un des enseignements des réussites dans l'exportation est que le secteur public tient un rôle de catalyseur dans le processus de développement et de gestion tandis que le secteur privé doit s'«approprier» la stratégie pour l'appliquer avec succès. La conception de la stratégie est ainsi plus efficace quand son développement et sa mise au point vont du bas vers le haut, les représentants de l'industrie et les hommes d'affaires travaillant directement avec les responsables gouvernementaux pour déterminer les priorités.

    Une stratégie nationale doit être étayée par une structure - comprenant les institutions ainsi que les liens institutionnels et fonctionnels - qui apporte une direction et permet une action concertée. Il n'existe pas de modèle unique qui convienne à tous et en tout temps, mais un principe général veut qu'il y ait un lien entre les trois agents principaux dans le cadre du développement national des exportations, c'est-à-dire le gouvernement, le secteur privé et la main-d'œuvre.

    Il y aura différents schémas de liens entre eux suivant les trois principales étapes du processus:

    • le développement de la planification et du consensus;
    • la mise en place et en fonctionnement;
    • la surveillance et l'évaluation des résultats.

    Une coordination centrale ou un mécanisme de direction sont nécessaires lors des trois étapes, par exemple un conseil national pour la stratégie nationale d'exportation pour le premier stade, et un organisme de promotion du commerce (OPC) pour les deuxième et troisième phases. Le conseil peut associer les ministères de la planification, des finances, du commerce et de l'agriculture ainsi que les OPC, le secteur privé, avec ses associations de fabricants, d'exportateurs ou autres, ainsi que les représentants des travailleurs. Il est admis à présent que les OPC ne sont pas les seules institutions d'appui au commerce impliquées dans ce processus.

    Comme je l'ai déjà remarqué précédemment, une stratégie nationale d'exportation doit être largement intégrée au cadre général de la planification économique. En conséquence, elle agit sur de nombreux aspects du développement national global, de la même manière qu'elle est influencée par eux. Elle touche ainsi tout un éventail de liens fonctionnels, parmi lesquels:

    • le commerce et l'industrie;
    • le commerce et l'investissement;
    • le commerce et l'éducation;
    • le commerce et la science et la techno-logie.

    Voilà les cinq points qui, à mon avis, sont les plus importants à traiter pour développer une stratégie nationale d'exportation.

    Le commerce électronique, un changement opportun

    En ce qui concerne un sujet distinct bien que lié, nous vous encourageons à consulter les pages web du CCI qui traitent du Forum exécutif qui s'est tenu en septembre 2000 à Montreux, en Suisse. Quatre-vingts experts se sont réunis parmi les stratèges, hommes d'affaires et responsables de 24 pays en développement et économies en transition. Six cents personnes en provenance de 86 pays ont participé à un forum de discussion par internet. Des points de vue sur les perspectives du développement des exportations dans l'économie numérique pour les pays en développement ont été échangés trois jours durant. Le thème abordé cette année était la suite logique du Forum de l'année précédente et fut choisi pour deux raisons. D'abord, nous sommes convaincus que les nouvelles technologies de l'information et que le commerce électronique vont marquer profondément l'économie mondiale, même dans les pays en développement. Ensuite, il faut que ces incidences soient positives sur le commerce à l'exportation des pays en développement et des économies en transition. Les caractéristiques de l'économie numérique sont des facteurs clés dont il faut tenir compte dans l'élaboration de la stratégie nationale d'exportation.

    Les sujets abordés lors du Forum exécutif furent les nouveaux créneaux commerciaux dans l'économie numérique, la coordination d'une réponse efficace au niveau national, la promotion des compétences en commerce électronique au sein de la communauté des affaires, et le rôle des institutions d'appui au commerce. Les débats qui s'ensuivirent furent intenses et parfois même passionnés. Comme pour le Forum tenu en 1999, une publication à ce sujet est en préparation et la revue du CCI en rapportera les résultats. En attendant, un résumé des conclusions principales de la rencontre et des documents de référence sont à disposition sur le site internet du CCI: http://www.intracen.org/execforum.

    M. J. Denis Bélisle est le Directeur exécutif du Centre du commerce international (CCI).


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