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    Qu'est-ce qu'un bon partenariat? Évolution du rôle de la RSE dans la culture d'entreprise

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 4/2009

    Dans le secteur privé, les programmes de RSE ne sont plus un luxe facultatif mais font partie intégrante des "bonnes" stratégies et gouvernance d'entreprise. On reconnaît de plus en plus que les partenariats public-privé (PPP) collaboratifs peuvent apporter des bénéfices mutuellement attendus. Mais comment sceller un bon accord?

    FC: Quels sont les principaux facteurs de réussite des PPP?
    IJ: Ils sont nombreux mais il est primordial de bien cerner vos propres objectifs et ceux des autres parties, et de parvenir à un accord mutuellement acceptable sur les objectifs visés par le projet. Il faut également une vraie volonté et une capacité de collaborer.

    FC: Quelles sont les composantes fondamentales d'une collaboration efficace?
    IJ: Dès le départ, il faut cerner les capacités réelles de chaque partie et chacun doit s'engager de façon pragmatique à fournir les ressources nécessaires pour soutenir le partenariat. Il faut également avoir une vision à long terme du projet avec des objectifs réalistes à court et moyen terme afin d'évaluer et d'affiner les progrès en cours de route. Les partenaires doivent pouvoir communiquer fréquemment et en toute sincérité, transparence et responsabilité afin de s'attaquer aux problèmes dès leur survenue.

    FC: Avec tant d'agendas potentiellement différents, comment être sûr qu'un accord est équilibré?
    IJ: Si le partenariat comprend et adopte vraiment l'objectif commun, il sera porté par les solutions mutuellement bénéfiques et l'accord commun sur le partage des risques, les bénéfices, les forces et l'utilité de l'accord dans le but de satisfaire les objectifs spécifiques à chaque partie.

    FC: Les aspects juridiques des PPP sont-ils plus complexes qu'un accord unisectoriel?
    IJ: Pas vraiment. Dans tout accord, les intentions de chaque partie doivent être limpides de sorte que les principes des accords transsectoriels ne soient pas différents des autres. La complexité peut naître du manque de clarté ou d'informations sur les intentions des parties dès le départ.

    FC: Quelles sont les erreurs les plus fréquentes constatées lors de la négociation des PPP?
    IJ: Il faut éviter d'utiliser un modèle prédéfini à taille unique. Les PPP sont tous différents; chacun d'entre eux est comme une empreinte digitale - unique. Un programme de RSE pour une entreprise minière diffère de celui d'une entreprise de vente au détail par exemple.

    FC: Quelles sont les tendances émergentes de la RSE?
    IJ: La notion de RSE évolue rapidement. Ce qui était autrefois considéré comme une activité spécifique de RSE est aujourd'hui intégré à toute entreprise bien gérée. Les entreprises admettent de plus en plus les avantages commerciaux, sociaux, environnementaux et culturels liés à une approche plus collaborative de la réalisation des objectifs de l'entreprise.

    FC: Peut-on dire que la RSE est passée d'un exercice de relations publiques à une approche plus intégrée de la stratégie commerciale globale?
    IJ: Oui, ce qui m'amène à parler d'un autre facteur important de réussite. De nombreuses organisations considèrent la RSE comme un ballon de foot circulant de département en département. L'erreur fondamentale serait de faire financer la RSE par un seul département plutôt que de la considérer comme une vision partagée par l'ensemble de l'entreprise.

    FC: La RSE ne doit donc pas relever de la section marketing par exemple?
    IJ: Je crois qu'il vaut mieux la confier au président ou au chef d'entreprise car elle peut alors influer sur toutes les activités de l'entreprise. Les chances de réussite d'un PPP sont meilleures lorsque tous les fonds et toutes les ressources d'une entreprise contribuent à le soutenir plutôt qu'un seul département.

    FC: Est-ce toujours vrai dans le contexte de la crise financière mondiale? Autrement dit, les activités de RSE sont-elles les premières frappées en cas de pénurie de fonds ou sont-elles relativement épargnées dans la plupart des entreprises?
    IJ: La crise a sans doute contraint les entreprises à couper ou à mettre un terme à leurs fonds discrétionnaires mais les entreprises engagées dans des activités de RSE aux fins de leur développement durable sont moins enclines à ajuster les dépenses dans ce secteur. Parfois elles les ont augmentées pour consolider un réel avantage concurrentiel.

    FC: Quel rôle tiennent les associations faîtières comme le Forum économique mondial (FEM) en termes de tendances globales et d'accords internationaux?
    IJ: Ces forums sont une opportunité pour les projets de collaboration et l'efficacité économique des investisseurs à plusieurs parties prenantes. Partager les risques, les ressources (fonds et expertise) et les dividendes, accélère le potentiel de parvenir à des solutions et à des résultats positifs.

    FC: Pensez-vous que cela crée une pression positive des pairs et une mise en agenda de problèmes particuliers?
    IJ: Oui. La présence de multinationales comme Google, Microsoft, Nestlé et Adidas dans ces groupes de réseaux d'entreprises permet aux entités tels que le FEM d'offrir une tribune efficace pour uniformiser et standardiser la façon dont les entreprises doivent opérer à la fois dans les pays développés et en développement.

    Ian Jarman est un avocat spécialisé dans les droits de propriété intellectuelle touchant au commerce; il est doté d'une expérience de 20 ans dans l'élaboration de partenariats et d'accords de mécénat d'entreprise. Il a négocié des partenariats en faveur d'organismes sportifs internationaux et d'ONG internationales, et facilité les négociations de partenariat avec de grandes marques comme Microsoft, Heineken, British Airways et Ford.


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