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    Quelle place pour les stratégies nationales de marque?

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2003

    La stratégie nationale de marque peut-elle améliorer la compétitivité? Des experts, cadres d'affaires et fonctionnaires gouvernementaux ont débattu de cette question lors du processus du Forum exécutif.

    Si l'on se penche sur les stratégies destinées à augmenter les exportations nationales, les responsables travaillent habituellement sur des domaines comme la promotion des secteurs prioritaires, l'encouragement à l'investissement, le rôle des technologies de l'information et de la communication (TIC), la recherche de marchés et les campagnes de promotion. Développer une marque nationale - et la gérer en vue d'accroître les revenus de l'exportation - ne fait généralement pas partie de leurs préoccupations. Pourtant, certains sujets, bien que inhabituels et provocateurs, ont particulièrement intrigué certains participants au Forum exécutif.

    Une image nationale positive est un ingrédient essentiel tant pour la promotion des exportations que pour celle de l'investissement. Les pays devraient-ils donc investir dans des stratégies nationales de marque? En effet, la stratégie nationale de marque représente un investissement important.

    La stratégie nationale de marque consiste à développer une image et à la communiquer, aux niveaux tant national qu'international; cette image se fonde sur les valeurs et les perceptions positives du pays qui conviennent au développement de l'exportation, les concepts de la marque, une fois étudiées, testés et définis, sont ensuite utilisés comme base pour des campagnes promotionnelles ciblées, en vue de stimuler le commerce et le tourisme et d'attirer les investissements.

    Quelques modèles stratégiques

    Très peu de pays ont réussi à lancer une marque nationale. Même dans les pays industrialisés, on estime que la gestion de la marque n'est pas une tâche facile. Il n'existe presque aucune recherche sur les initiatives de stratégies nationales de marque dans les pays en développement. Le Journal of Brand Management a recensé quelques cas, et les participants au Forum exécutif ont apporté leurs études et présentations. Elles se trouvent sur le site internet du Forum exécutif (http://www.intracen.org/execforum).

    À la suite des discussions tenues lors du Forum exécutif, les participants venant de l'Équateur, du Ghana, du Kirghizistan, de Malte, du Pakistan et d'autres pays encore vont examiner une stratégie nationale de marque dans le cadre de la stratégie d'exportation. Ces participants peuvent également être approchés via le site du Forum exécutif en cherchant sur la base de données des membres du réseau.

    Les secteurs qui conviennent à la stratégie nationale de marque

    Le tourisme, et l'écotourisme en particulier, constitue l'association par excellence que l'on fait avec la stratégie nationale de marque. Le tourisme est une activité en pleine expansion, et le développement d'une marque nationale peut faire partie d'une stratégie efficace pour gérer la croissance nationale dans ce secteur. L'un des points essentiels à retenir concernant le tourisme et la stratégie nationale de marque est la différenciation. Le soleil et le sable sont d'excellentes ressources, font remarquer les experts. Lorsqu'on élabore la marque nationale qui va étayer la croissance touristique, l'architecture unique d'un pays, son histoire, l'art et d'autres ressources culturelles doivent être mises en valeur si l'on veut qu'elle réussisse.

    La stratégie nationale de marque peut servir également pour d'autres secteurs, ou une combinaison de ceux-ci, comme le démontre le projet Scotland the Brand. Quelque 350 compagnies issues de 23 secteurs adhèrent à une initiative de stratégie commune de marque destinée à amplifier la visibilité et les ventes (voir l'encadré en page 16).

    Pour les pays qui ne considèrent pas la stratégie nationale de marque comme un choix viable actuellement, une stratégie de marque pour un secteur ou une compagnie reste une possibilité. Dans le cas du café colombien, le processus a été conscient et productif.

    D'autres stratégies de marque ont peut-être été moins bien administrées, comme dans le cas des chaussures italiennes et des voitures allemandes. Dans aucun des pays évoqués, le «caractère» national ne correspond à la stratégie nationale de marque. Toutefois des regroupements d'entreprises dans un secteur doté d'un avantage comparatif peuvent se servir de «caractéristiques» du pays où elles se trouvent comme éléments pour promouvoir leurs exportations.

    Commercialiser votre identité

    Deux points sont ressortis de ces études et discussions.

    • En premier lieu, les pays doivent être sûrs qu'ils comprennent comment ils sont perçus à l'extérieur. Ils doivent enquêter sur ce qu'on pense à l'étranger des produits et des éléments distinctifs nationaux, sinon les campagnes promotionnelles seront des échecs.

    • En second lieu, les caractéristiques nationales choisies pour la promotion doivent avoir des bases dans la réalité commerciale. Le CCI a recherché et inventorié ce qu'il juge comme les meilleures méthodes pour déterminer si un pays doit envisager le développement de sa marque et comment procéder (voir encadré). Administrer une marque déjà existante est tout aussi difficile. Parmi les études de cas présentées, Scotland the Brand a servi à mettre en avant l'enquête approfondie, l'assurance de la qualité, la viabilité financière, les stratégies de communication et l'approche de partenariat public-privé. Néanmoins, les stratèges devraient savoir qu'une marque n'est pas un miroir aux alouettes. Elle doit se fonder sur des valeurs nationales. Si les exportateurs ne reflètent pas ces valeurs, aucune campagne de promotion ne rendra crédible la marque. Toutefois, dans un monde qui s'internationalise, avec l'accès à l'information, voire la pléthore d'information, il est bénéfique d'harmoniser les messages et de les communiquer de manière créative au bon destinataire. En tant qu'expert de la stratégie de marque, Wally Olins estimait: «Ce sont ceux qui doivent encore la mettre en marche qui ont le plus besoin de la stratégie de marque.»


      Une stratégie nationale de marque vous convient-elle? L'expérience des pays qui possèdent une marque nationale connue permet un examen des bonnes méthodes pour décider de la pertinence de la stratégie nationale de marque (ou de sa redéfinition). En voici les étapes. 1. Confirmer la préparation Une stratégie nationale de marque va-t-elle apporter un avantage compétitif, c'est-à-dire améliorer la base globale d'exportation du pays? Quelles valeurs nationales sont-elles judicieuses par rapport aux produits et services exportés? Y a-t-il assez d'entreprises et de capacité d'exportation pour justifier un tel effort? Les bénéfices seront-ils plus élevés que les coûts à long terme?

      2. Former un groupe de travail

      Invitez-y des politiciens, des fonctionnaires, des représentants de l'industrie, les médias, des éducateurs et des personnalités du sport et des arts. Trouvez qui vous voulez influencer et comment ces groupes cibles perçoivent votre pays. Commencez par identifier et définir l'audience critique, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du pays.

      3. Cerner une idée fondamentale

      Identifiez les perceptions/images (positives, négatives, neutres, inexistantes, etc.) dans le pays et à l'étranger, ainsi que les divergences entre les deux.

      Ensuite, identifiez les valeurs positives qui pourraient être associées avec la stratégie nationale de marque de produits et services. Cherchez les meilleures méthodes ou modèles existants de stratégie nationale de marque qu'il serait utile d'étudier pour s'en inspirer ou s'orienter.

      Une idée fondamentale devrait émerger, à partir de laquelle un programme de marque peut être développer. «Trouvez ce qui vous rend différents et créer à partir de là. Le soleil, la mer et le sable ne sont pas cette idée fondamentale, ils représentent des produits de base et il n'y a pas de marge dans le commerce de ces produits. La différenciation est plus tangible quand on parle de nourriture, d'architecture et de culture», a déclaré Wally Olins, véritable gourou de la stratégie de marque, lorsqu'il a prodigué ses conseils aux participants du Forum exécutif.

      4. Coordonner la présentation de l'idée fondamentale

      Assurez-vous que les entités des secteurs public et privé responsables du tourisme et du développement des exportations transmettent le message clé dans le cadre de leurs programmes de marketing.

      5. Différencier les messages

      Une fois que l'idée de base a été développée, il faut la moduler suivant l'audience à laquelle vous l'adressez. Créez une idée visuelle, que vous puissiez aussi traduire par des mots. Les mots devraient résumer ce que véhicule le concept dans différentes circonstances.

      6. Administrer la diffusion

      Ne laissez pas le gouvernement se charger de la mise en œuvre. Il faut créer une structure qui reste en place indépendamment des changements de gouvernement. Assurez-vous que la marque est promue parmi l'audience locale comme un atout et protégez-en la crédibilité en établissant des normes d'utilisation.

      7. Etablir un cadre à long terme

      La stratégie nationale de marque est un projet à long terme. Une durée de 20 ans est réaliste.


      Ont contribué: M. Scholer, CCI (Coordonnateur); D. Conrad, S. Rodas, N. Domeisen, CCI; R. Estrada, Président exécutif, CORPEI, Équateur; T. Houston, Chef exécutif, Scotland the Brand; T. Walvis, Stardust Ventures, Pays-Bas.

      Natalie Domeisen faisait partie du groupe de coordination de la recherche sur la stratégie nationale de marque dans le cadre du Forum exécutif; elle a modéré la discussion lors du Forum exécutif régional en Afrique du Sud.

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