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    Programa de intercambio cultural de HSBC: Participación en industrias culturales

     

     
     
    Forum de Comercio Internacional - No. 3/2009

    Campaña de HSBC China Design Now - 2008 Obra en papel recortado del artista Han Jing Creativos de publicidad - JWT RU

    A través del ejemplo del programa de intercambio cultural de HSBC, en Forum de comercio analizamos el éxito y las oportunidades de negocio que aporta la inversión empresarial en industrias creativas. Los programas de responsabilidad social empresarial y patrocinio de multinacionales abren las puertas de audiencias globales a artistas, productores y diseñadores de mercados emergentes.

    En 2008, el Museo Victoria y Alberto de Londres acogió China Design Now, primera exposición en el Reino Unido que exploraba la explosión del diseño contemporáneo en China. Esa primera muestra de las modernas industrias creativas de China en el mundo desarrollado, también fue un intento de conocer el impacto del rápido desarrollo económico de la arquitectura y el diseño en las principales ciudades de dicho país.



    Patrocinada por HSBC, multinacional de servicios bancarios y financieros, China Design Now es un ejemplo del modo en que estas empresas promueven las industrias creativas de mercados emergentes. Aunque en parte eso obedece a la aparición de estrategias de responsabilidad social empresarial en países en desarrollo, los motivos no son meramente altruistas, sino también comerciales.

    Las multinacionales que tradicionalmente sustentaron su crecimiento en países desarrollados, ahora fijan su atención en los mercados emergentes. Visto que los mercados desarrollados están saturados, en los próximos años, los pobres de las zonas rurales del mundo en desarrollo generarán la mayor parte del crecimiento de muchos sectores: de las telecomunicaciones a la banca, pasando por la industria farmacéutica. Eso implica que las multinacionales, más allá del sector al que pertenezcan, tienen que conocer bien los mercados emergentes a los que apuntan como oportunidades de crecimiento y contar con estrategias de entrada que legitimen su posición en ellos.

    Tal es el caso de HSBC donde 60 por ciento de sus beneficios agrupados reposa en mercados emergentes. Desde un punto de vista puramente comercial, conocer distintas culturas es fundamental para la relación del banco con la clientela actual y potencial.

    En HSBC se considera que el intercambio cultural conlleva importantes beneficios comerciales y se sabe por experiencia propia lo importante que es apreciar y entender valores diferentes para entablar relaciones fructíferas. En la presentación de China Design Now, Peter Wong, Director Ejecutivo de HSBC, dijo: "Es preciso intensificar los intercambios culturales entre China y el Reino Unido tras haber forjado lazos económicos tan rápido. La comunicación contribuye a que los países desarrollen sus relaciones, pero la auténtica comunicación empieza con el intercambio cultural."

    La participación de HSBC en China Design Now se dio en momentos en que el rápido crecimiento de la economía china era reconocido en todo el mundo, pero la faceta cultural del país se dejaba de lado. Era el año de los Juegos Olímpicos de Beijing y el mundo desarrollado ansiaba hacer negocios con China.

    La insistencia de HSBC por conocer y promover la cultura local es el núcleo de su estrategia comercial y su Programa de Intercambio Cultural. La estrategia desde luego mereció la pena. En 2007, un año antes de China Design Now, HSBC fue la primera institución extranjera que obtuvo una licencia de banca rural, lo que abrió las puertas a la microfinanciación de oportunidades de pequeñas y medianas empresas de la China rural. En 2002, fue uno de los dos bancos extranjeros que obtuvieron licencia de banca en Internet en dicho país.

    Todo eso es beneficioso para HSBC y otras multinacionales que aprovechan la oportunidad de hacer negocios en países en desarrollo, pero cabe preguntarse por qué esas empresas deciden invertir en la promoción de industrias creativas. Sencillamente, porque es buen negocio.

    "Los objetivos clave del patrocinio cultural consisten en beneficiar al comercio, lograr que las marcas se conozcan más, beneficiar a las comunidades donde operamos y usar el patrocinio como medio de mostrar la pericia de HSBC en comercio transfronterizo", declaró Zarir Cama, Director General para Europa Continental de HSBC Holdings.

    La capacidad de facilitar el comercio transfronterizo es determinante para el éxito de HSBC que opera en 86 países y territorios. Por ejemplo, el 5 por ciento del comercio de la India fluye a través de los servicios comerciales de HSBC. Muchas relaciones comerciales fructíferas nacen y prosperan gracias a su Programa de Intercambio Cultural. Habida cuenta del valor del mercado indio para esta multinacional, hoy en día un segmento clave son los clientes denominados "indios globales", es decir, empresarios, familias y particulares comerciantes de origen indio que viven fuera de la India. Gracias a otra iniciativa de su Programa de Intercambio Cultural, denominada Indian Summer (temporada de eventos y exposiciones en el Museo Británico en 2009), HSBC dispuso de un medio viable de conectar con su clientela mediante un auténtico compromiso con la cultura india.



    Las alas de la campaña Indian Summer se desplegaron por ocho mercados impulsando eventos empresariales en Irlanda, Canadá, Reino Unido, Estados Unidos, Abu Dhabi, India, Sudáfrica y Australia. El patrocinio también incluía una asociación con el Financial Times para publicar la revista New India y promocionarla organizando eventos empresariales de alto nivel en el Reino Unido, Nueva York, Abu Dhabi y Mumbai. En esos eventos se estudiaron los retos y oportunidades comerciales del segundo país más grande del mundo y se destacó el papel que puede desempeñar el comercio internacional. HSBC también trabajó con ciudades regionales del Reino Unido donde hay pujantes comunidades comerciales de origen indio y organizó talleres para pequeños y medianos empresarios sobre cómo hacer negocios en la India y con la India.



    Actualmente, el Programa de Intercambio Cultural de HSBC comprende proyectos en más de 22 mercados y un elemento importante de la estrategia es apoyar a las comunidades locales. Una de las iniciativas anteriores en esta área fue el Programa de Residencia Internacional de HSBC que ofrecía a personas creativas, la oportunidad de vivir por una temporada en otro contexto cultural, explorar distintas formas de pensar y crear, y compartir sus conocimientos con la comunidad anfitriona. En el marco de este programa, HSBC trabajó con grupos culturales locales para que un diseñador chino pasara una temporada en el Reino Unido, un poeta kazako en Canadá, un músico húngaro en Brasil y un artista de circo ruso en Australia.

    HSBC y otras multinacionales como Nokia, que invirtió en el Día de Pangea (www.pangeaday.org), se percataron que en muchos mercados emergentes las industrias creativas están generando sólidas ganancias económicas y existen grandes oportunidades de que el comercio y esas industrias obtengan beneficios.

    Ahora bien, ¿qué beneficios tiene para las industrias creativas de los países en desarrollo captar la imaginación del patrocinio multinacional? La inversión y el patrocinio empresariales les abren las puertas de nuevos mercados en todo el mundo. Ya se trate de la primera exposición de diseñadores chinos en el Reino Unido o de la participación de países en desarrollo en festivales artísticos internacionales, exposiciones y eventos globales a gran escala, el patrocinio empresarial aporta beneficios tanto a las grandes empresas como a las industrias creativas.

    Más información sobre el Programa de Intercambio Cultural de HSBC en:www.hsbcculturalexchange.com