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    Panorama de marché

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/1999

    Les grands fournisseurs

    En 1997, les importations mondiales de tapis et kilims se montaient à environ US$ 2 milliards. Le seul fournisseur important de tapis et kilims était la République islamique d'Iran (24,7%), suivie par l'Inde (21,3%), la Chine (13,9%), le Népal (8,4%), le Pakistan (8,3%) et la Turquie (7,1%).

    Les grands marchés

    L'Union européenne est le marché d'importation majeur. Sa population (370 millions de personnes) a acheté plus de 63% de la valeur totale des importations mondiales de ces produits en 1997. Au sein de l'Union, les plus gros consommateurs étaient l'Allemagne, l'Italie et le Royaume-Uni. Ensemble, ils totalisent plus de 45% de la valeur totale importée en 1997.

    Loin derrière l'Europe, avec une proportion de 19,5% de la valeur totale des importations en 1997, l'Amérique du Nord représentait le second plus grand marché, suivi par l'Asie et le Pacifique.

    Les statistiques pour 1995-1997 montrent un fort déclin du commerce des tapis d'Orient. Parmi les causes de cette diminution, on trouve la concurrence des tapis produits massivement et à bas prix, et le déclin de la construction d'habitations en Europe. On s'attend cependant à ce que la consommation de produits pour la maison augmente bientôt.

    Les statistiques du commerce des tapis doivent être interprétées avec prudence, car elles incluent tant les tapis tissés mécaniquement que les traditionnels (voir encadré ci-dessous).

    Un marché éclectique

    Les tapis reviennent à la mode, car on utilise à nouveau des parquets ou des dallages comme recouvrements de sol, au détriment des moquettes.

    Les propriétaires exigent maintenant un choix plus vaste de tapis aux styles, textures, motifs et couleurs multiples, afin de satisfaire des goûts et standards de vie variés. Par opposition aux traditionnels rouges, bleus ou autres tons soutenus, on préfère maintenant les nuances plus subtiles et les tonalités plus sourdes qui s'accordent mieux avec le mobilier contemporain.

    Le mélange des styles dans la décoration d'intérieur, avec toutes sortes de combinaisons de motifs les uns sur les autres, est très tendance. Les tapis donnent une touche qui rompt la monotonie d'un arrangement. Les kilims sont appréciés dans des intérieurs rustiques comme les maisons de campagne ou de bord de mer, tandis que les tapis d'Orient sont prisés pour donner un ton élégant à un style soit moderne, soit classique.

    Repositionner la tradition

    Ces dernières années, les consommateurs ont vu toujours plus d'imitations bon marché de tapis d'Orient et de kilims tissés

    mécaniquement. C'est pourquoi les exportateurs de tapis traditionnels et de kilims véritables doivent repositionner leurs produits en les commercialisant comme héritage du passé - résurgences de techniques anciennes au service des goûts actuels du marché. À la différence des tapis faits à la machine, les tapis authentiques véhiculent des traditions culturelles et possèdent une histoire et une beauté qui leur donnent tout leur prestige.

    Les tapis d'Orient et les kilims occupent un segment de marché de consommateurs aisés à moyens. Les acheteurs potentiels s'intéressent à ces tapis comme investissement à long terme, fondé sur ses qualités esthétiques et de longévité. Les producteurs devraient également sensibiliser les consommateurs au fait de contribuer à conserver des traditions artisanales locales et d'encourager l'emploi de matières premières durables.

    La conformité avec les normes et les règles (y compris celles adoptées volontairement) peut apporter aux producteurs et aux exportateurs de tapis un argument commercial. Ainsi, le label RUGMARK donne l'assurance aux consommateurs que les tapis ne sont pas le fruit du travail des enfants. Plusieurs organisations donnent des «écolabels» qui certifient aux consommateurs que les produits sont fabriqués avec des matières premières et des processus respectueux de l'environnement. Le symbole EKO, par exemple (voir illustration ci-dessous), est un label garanti par Skal, un organe de certification pour les produits agricoles (comme le coton) établi aux Pays-Bas.

    Faire de la promotion générique

    Unir les forces du secteur pour mener une campagne de promotion générique peut donner conscience au consommateur de la valeur des kilims et des tapis faits main, par opposition à ceux produits mécaniquement. Le processus est entamé; en effet, les associations commerciales et les principaux grossistes sur les marchés des consommateurs travaillent de plus en plus avec les associations d'exportateurs et de fournisseurs dans les pays producteurs pour diffuser des prospectus, créer des sites web et mettre sur pied des expositions afin d'informer les consommateurs sur les kilims et les tapis d'Orient.

    Commercialiser efficacement grâce à l'internet

    L'internet est certainement un moyen efficace de commercialiser leurs produits pour les producteurs et exportateurs des pays en développement. Il faut qu'ils mesurent concrètement dans quelle mesure l'internet peut leur apporter des bénéfices commerciaux, plutôt que de s'enorgueillir d'être présents dans un réseau riche en renseignements. Les tapis millénaires doivent être observés d'un œil critique, touchés et minutieusement inspectés par un acheteur expert.

    L'internet peut aider les producteurs à:

    * exécuter une recherche de marché en ligne (comme par exemple examiner les sites mentionnés dans le présent article);

    * élaborer et adapter des dessins à distance, en transmettant les projets des concepteurs ou des acheteurs vers les producteurs;

    * prendre les commandes des clients une fois le rapport établi;

    * dispenser des informations génériques sur les tapis et les kilims;

    * présenter des données de base sur les entreprises et leurs produits.

    Les sites portails, qui groupent plusieurs sociétés d'une région donnée ou d'un pays, représentent une option valable pour aider les producteurs à optimiser l'usage de l'internet.


    La classification des tapis faits main, une question sur le tapis


    Le manque de précision dans les données sur les tapis faits main est une entrave dans la promotion de leur exportation. Les statistiques commerciales (à peu d'exceptions près) ne font pas la distinction entre des produits exécutés à la main ou à la machine. Ainsi, les statistiques concernant les tapis incluent dans une même catégorie les produits issus d'un métier à tisser mécanique que ceux fabriqués à la main (hormis les kilims, qui font partie des quelques produits artisanaux spécifiquement identifiés comme faits à la main par le Système harmonisé de désignation et de codification des marchandises (SH), la nomenclature commerciale internationale la plus répandue).

    Seule une codification séparée de la nomenclature internationale commerciale et douanière propre aux tapis faits main rendrait possible la collecte de données concernant l'artisanat, son analyse et la comparaison entre les chiffres nationaux, régionaux et internationaux.

    Le CCI est en train de travailler avec l'Organisation mondiale des douanes afin de différencier les produits artisanaux au sein du SH. Pour ce faire, le CCI a créé un groupe de travail des codifications douanières pour l'artisanat, qui comprend plusieurs organisations liées à l'artisanat en Asie, en Europe, en Amérique latine et aux États-Unis.

    À ce sujet, le CCI a également interrogé les organisations commerciales d'artisans dès 1998. Les réponses ont montré que des données séparées pourraient aider à convaincre les institutions de financement à investir dans le secteur artisanal et appuyer des mesures gouvernementales. Par exemple, ces données pourraient fournir une base pour faciliter le commerce intrarégional des produits de l'artisanat et favoriser l'application d'un traitement préférentiel pour ce type de marchandises. Selon Emmanuel Velasco, Président de la Commission philippine des droits de douanes, «établir une codification distincte pour les produits artisanaux mettrait en valeur (...) l'interprétation des performances commerciales de ces marchandises sur le marché international [et] servirait de base pour prendre des mesures économiques judicieuses».

    Pour Tewolde Woldemichael, Directeur général du Secrétariat du commerce du Ministère du commerce et de l'industrie de l'Érythrée, les petites entreprises en bénéficieraient. «Dans notre cas, nous pensons qu'une telle action encouragerait le développement de petites entreprises gérées par des femmes.»


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