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    Nuevas desafíos para la promoción comercial: Estrategias para pequeñas empresas

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 1/1999

    Buenas estrategias pueden llevar a las PYME hasta los mercados de exportación.

    Para lograr una resonancia adecuada, las estrategias de fomento de las exportaciones deben ajustarse al carácter evolutivo del entorno comercial internacional.

    Desde hace un tiempo, la economía mundial ha experimentado vastas y variadas transformaciones, como el Acuerdo de la Ronda Uruguay y la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Además, en los últimos años han cobrado importancia tres cuestiones que tienen incidencia en la promoción de las exportaciones: el creciente interés por el medio ambiente y el desarrollo sostenible, la importancia como exportadores de las pequeñas y medianas empresas (PYME) y el nuevo ámbito para incrementar el comercio de los servicios, y en especial de los relativos a las tecnologías de la información y las llamadas tecnologías «limpias».

    El presente artículo examina de cerca una de estas cuestiones, la promoción comercial de las PYME.

    El potencial exportador de las pequeñas y medianas empresas (PYME) despierta un creciente interés. Pero, ¿por qué habría que centrarse en las PYME, en vez de las grandes empresas, o las microempresas?

    • Gran potencial de crecimiento. Aunque en los países en desarrollo hay muy pocas PYME en el comercio de exportación, generan alrededor del 40% de los ingresos del sector. Las tendencias actuales indican que este porcentaje seguirá aumentando en forma sostenida, al crecer la producción y el empleo. Conscientes de este potencial, la mayoría de los gobiernos están apoyando a las PYME con medidas normativas y otros incentivos.

    • Nuevo marco jurídico. La creación de la OMC ha definido un marco institucional favorable a un sistema de comercio mundial más abierto, en particular para las empresas pequeñas. Una política de exportaciones apropiada podría servirles de marco de referencia interno para participar en el comercio exterior y resistir a la competencia internacional. La reducción de las barreras arancelarias y no arancelarias, y las garantías de que no estarán expuestos a un trato discriminatorio les han ofrecido las mismas posibilidades de acceso a los mercados que antes tenían las empresas más grandes, cuyos recursos les permitían constituir sociedades locales para sortear los escollos arancelarios.

    • Disminución de los costos de transporte y comunicaciones. Los avances tecnológicos en las comunicaciones y la reducción de los precios del transporte han favorecido la entrada de las pequeñas compañías en el mercado mundial. Tal entrada podría facilitarse con una estrategia de fomento de las exportaciones que les ayude a adquirir competencias técnicas y dominar las innovaciones que permiten recortar costos. Las PYME, sin de servicios interna, se beneficiarán del menor costo general de los servicios de comercio y de una mayor competitividad.

    • Transformación de las ventajas comparativas. La mundialización del comercio, las inversiones y la producción ha alterado sustancialmente la correlación entre las ventajas comparativas de las grandes y las pequeñas empresas. Las pequeñas compañías que se han adaptado a las nuevas circunstancias - a menudo estableciendo nuevas asociaciones y alianzas - están en buenas condiciones para lograr un fuerte crecimiento. Por regla general, tales empresas tienen ventajas con respecto a las grandes: suelen preservar mejores relaciones laborales, imprimen a sus operaciones un sello personal, se orientan a segmentos especializados del mercado y necesitan inversiones de capital menos cuantiosas. La presión constante del mercado las obliga a ser inventivas, innovadoras y flexibles. Por ende, les resulta mucho más fácil ajustarse con prontitud a los cambios económicos y a las exigencias del mercado y están tal vez mejor preparadas que las grandes para adaptarse a los cambios de este decenio.

    En la República Unida de Tanzanía, la liberalización del comercio ha entrañado la aparición de nuevas líneas de productos, como, por ejemplo, prensas para fabricar aceite, extractores de aire, bombas de agua, cisternas de almacenamiento o máquinas planchadoras. Análogamente, en respuesta a las medidas de liberalización comercial iniciadas en 1997, los pequeños productores textiles de Sri Lanka se han orientado más hacia las exportaciones y mejorado la calidad de sus productos gracias a los programas de desarrollo técnico e institucional.

    • Repercusiones. Las grandes empresas disponen por lo general de los medios necesarios para promover sus propias actividades. Casi todas tienen recursos para establecer canales de comercialización, así como sistemas de información y oficinas de representación comercial. Para ellos, los servicios de una institución de apoyo al comercio será probablemente innecesarios. Algunas grandes empresas consideran que la promoción apoyada por las autoridades constituye una injerencia en sus decisiones, y podrían negarse a cooperar.

    Las PYME, en cambio, dependen casi totalmente de los proveedores de servicios comerciales: el beneficio que sacan de prestaciones eficientes, de fácil acceso y costo moderado es, pues, proporcionalmente mayor. Esto es crucial en las primeras etapas del desarrollo de mercados, cuando las PYME se ven obligadas a comprometer sus escasos recursos financieros, por adelantado y sin garantía alguna de rentabilidad.

    Definir una estrategia

    Hay que definir los medios idóneos para ayudar a las empresas más pequeñas a aprovechar sus posibilidades comerciales y superar algunas de sus dificultades. Entre los problemas más formidables del fomento de las exportaciones figuran la necesidad de mejorar la infraestructura, el acceso al finan-ciamiento y la comercialización. Un estudio sobre las actividades comerciales de las pequeñas compañías ha mostrado que estas deficiencias constituyen obstáculos de envergadura para el éxito de las exportaciones.

    • Una infraestructura para las exportaciones. El establecimiento de una infraestructura compuesta, por ejemplo, de establecimientos industriales de exportación, zonas francas y centros de producción de régimen especial puede dar un gran impulso al desarrollo de las exportaciones. En los países menos adelantados, los problemas son más básicos y se refieren, por ejemplo, al suministro de energía eléctrica y de agua potable, las carreteras, puertos, el transporte marítimo o las telecomunicaciones.

    • Mejora de las condiciones financieras. Las dificultades para la obtención de financiamiento que se plantean a las pequeñas empresas que no tienen garantías prendarias - y que se consideran, por lo tanto, prestatarias de alto riesgo - son un freno al aumento de la producción. De acuerdo con un estudio efectuado hace poco por el CCI, las PYME estiman que el financiamiento es su problema más crítico.

    • Reforzar los canales de comer-cialización. Muchas pequeñas compañías no logran comercializar eficazmente sus mercancías por carecer de los conocimientos necesarios de mercadotecnia: no llegan a establecer redes ni a forjar relaciones comerciales firmes con sus clientes.

    Algunas empresas de intercambio mercantil han funcionado como canales efectivos entre los pequeños productores y el mercado en esferas como envases y embalaje, transporte, financiamiento, seguros, gestión de la calidad, publicidad y entrega, como se señala en el recuadro de la izquierda. (Véase en Forum 2/98: «Utilización de la empresa de fomento de las exportaciones».) También han dado buenos resultados los consorcios de comercialización. Otra alternativa es la subcontratación de prestaciones por las grandes empresas a las más pequeñas.

    Por lo que se refiere a la competitividad de las PYME, la responsabilidad esencial reposa en los directivos, pero el fomento del comercio necesita mucho apoyo. Algunas asociaciones del sector privado y de PYME, que hasta hace poco se ocupaban principalmente de ofrecen cada vez más información sobre mercados y servicios de capacitación que complementan los esfuerzos del sector público. Las empresas suelen acoger favorablemente su enfoque, por lo general orientado hacia el mercado. Muchos gobiernos han creado entidades de apoyo técnico en materias como la formación de gestión, el diseño de productos, el control de la calidad, el embalaje, las garantías sobre préstamos y el fomento del comercio. El éxito de dichas entidades depende de su grado de orientación comercial, la calidad de su personal y su equipo y a los recursos financieros disponibles. Las autoridades públicas deben comprender que los retrasos, los servicios mediocres y el costo elevado de la infraestructura reducirán las ventajas competitivas de las PYME.

    La debilidad general en materia de fomento comercial y desarrollo de las exportaciones de las PYME de muchos países de todas las regiones en desarrollo exige una atención constante. Las instituciones que formulan las estrategias de fomento de las exportaciones se encuentran ante una disyuntiva crítica: adoptar un enfoque universal o, habida cuenta de los recursos limitados disponibles, concentrarse en sectores específicos. Salvo excepciones, las organizaciones nacionales de fomento del comercio han optado por un procedimiento amplio. Dada la escasez de recursos, este enfoque ha menoscabado la eficacia de muchos programas. La transformación continua del entorno comercial exige que revisen las estrategias de promoción comercial predominantes con respecto a las PYME.

    Extractos de un documento técnico del CCI sobre estrategias de promoción comercial en países en desarrollo. El estudio fue dirigido pro Monwarul Islam, Jefe de la Sección de Servicios de Asesoramiento Especializados. Paul Cook, del Instituto de Políticas y Gestión del Desarrollo de la Universidad de Manchester (Reino Unido) y varios funcionarios del CCI contribuyeron a preparar la sección pertinente.