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    Marque nationale: une image branchée

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2005

    Photos.com,collage M. Langfeld

    L'«image» nationale peut doper ou décourager les exportations. Saisir la nature humaine, institutionnelle, géographique, historique et culturelle permet d'élaborer une stratégie de marque qui confère au pays une valeur intrinsèque.

    Q: La création d'une marque permet-elle réellement à un pays en développement d'améliorer sa position sur le marché et son image internationale?



    R: Oui, mais seulement si elle s'inscrit dans la fidélité. La stratégie de marque doit mener une évaluation objective de la situation nationale et poser la difficile question: «Notre image de marque nous correspond-elle vraiment?» Si la réponse est: «Elle est dépassée, contrefaite, biaisée» et que, pour donner envie à des clients d'investir, d'acheter ou de nouer des liens culturels ou politiques, nous voulons changer les choses, alors la stratégie de marque prend tout son sens.



    Q: C'est beaucoup demander. Combien de pays peuvent s'enorgueillir d'avoir réussi?



    R: Très peu. L'argent en lui-même n'est pas en jeu; c'est son utilisation qui pèche. Il faut éviter à tout prix de faire un parallèle naturel entre la stratégie de marque nationale et celle des entreprises privées. On pense souvent qu'il suffit à un pays de réunir les fonds nécessaires à la mise sur pied d'une campagne publicitaire mondiale, comme celle de Nike ou Toyota, pour concurrencer dans l'instant ces entreprises sur le terrain de la popularité et de la rentabilité. Mais ce n'est pas aussi simple.



    Construire une image



    Q: Combien de temps faut-il pour construire une image de marque?



    R: Pour un produit, dont la qualité est reconnue et qui bénéficie d'une stratégie marketing, d'un circuit de distribution, de fonds (encore qu'ils soient superflus), le processus demande deux ou trois ans. Mais pour un pays, tout dépend de la situation initiale. Si la base de départ n'est pas favorable, 15 à 20 ans semble un délai normal, mais dans le contexte actuel, il peut être ramené à 10-15 ans. Pour un pays en transition dans une passe plutôt favorable, 5 à 10 ans peuvent suffire. Mais en aucun cas, les logos, slogans et campagnes publicitaires ne modifieront une image de marque, que seules une stratégie qualitative et une volonté de changement peuvent corriger. Cela revient à créer une culture de l'innovation dans les secteurs public et privé.



    Q: Pouvez-vous citer quelques développements récents importants?



    R: Le temps que met l'idée à s'imposer est une donnée essentielle. L'image est perçue comme un des obstacles majeurs au développement mais l'application anarchique des méthodologies du secteur privé au développement national peut être très dangereuse.



    Même dans les pays les moins avancés (PMA), la marque nationale peut poser un problème majeur: nombre d'entre eux renvoient une image très négative, que leur colle parfois délibérément les organisations non gouvernementales dans l'objectif d'attirer un maximum d'aide dans le pays. Peu importe alors les fonds investis par les donateurs pour améliorer l'image, le pays souffre d'une réputation tenace qui fait de lui un cas désespéré incapable d'attirer les touristes ou les investissements et de vendre ses produits.



    Le problème tient en partie à ce que le développement souffre du «syndrome de la souricière plus performante», à savoir qu'en inventant un piège à souris plus efficace, le monde sera à vos pieds. Il n'en est rien.



    Quels pays peuvent déjà agir?



    Q: Que peuvent-ils faire?



    R: Les produits qui marchent ne sont pas toujours les meilleurs mais ceux plébiscités par les consommateurs, autrement dit les meilleures marques. La qualité du produit est importante mais insuffisante; elle doit aller de pair avec celle de la marque. Même les investisseurs professionnels peuvent succomber à des coups de coeur. Mais les pays en développement ne peuvent attendre 30 ou 50 ans que leur réputation colle à la réalité.



    Les pays peuvent préparer une stratégie de marque qui définit l'image idéale pour réaliser leurs objectifs économiques et sociaux, et la façon d'être en adéquation avec celle-ci. Dans ce contexte, la stratégie de marque n'est autre qu'une façon très focalisée et efficace d'oeuvrer au développement. Mais contrairement à la plupart des stratégies de développement, elle est consciente de l'existence d'un marché qui fonctionne à la fois sur le rationnel et l'émotionnel. à l'instar des stratégies de marque d'entreprise, la stratégie nationale de marque facilite les décisions et accélère les résultats. Elle garantit un retour sur investissement.



    Il n'est pas facile d'élaborer une stratégie de marque efficace; il ne suffit pas de s'asseoir autour d'une table et de l'imaginer. Elle doit être inspirée par le pays, ses habitants, ses institutions, sa géographie, son histoire et sa culture. De cet amalgame émerge une image fidèle, la bonne stratégie de marque qui capte le génie particulier du pays, une position de niche qui n'appartient qu'à lui et qui fixe la façon dont le pays soutient la concurrence sur le marché mondial. Au final, on en revient au leadership. Plus vous approfondissez le sujet, plus vous en venez au savoir-faire politique traditonnel. En résumé, il faut un bon leadership, visionnaire et capable de fédérer la population.



    Q: Qu'est ce que la Brand New Justice?



    R: La stratégie de marque reste souvent mal comprise. Plutôt qu'un stratagème de marketing servant aux entreprises à exploiter le marché, c'est un outil économique essentiel qui contribue à créer et pérenniser la richesse des pays développés. La valeur de marque représente près d'un tiers de la richesse mondiale. La Brand New Justice s'interroge: Pourquoi seuls les pays riches s'intéressent, maîtrisent et utilisent cet outil? Cette suprématie n'ac-centue-t-elle pas le fossé entre les nations en dépit de tous nos efforts?



    Les enseignements du Forum exécutif



    Q: Quelles sont les leçons du Forum exécutif?



    R: Lors du Forum, j'ai été surpris de voir tant de pays débattre de leurs chances de devenir un post marché pour les entreprises des pays riches. L'externalisation est pour moi un bon moyen d'arriver à ses fins grâce auquel les entreprises des pays pauvres engrangent des revenus et s'initient au métier de prestataire de services pour acquérir au final les marques et approvisionner directement les clients. Pour les fournisseurs de second ordre, à bas coût, anonyme et sans marque à la solde des entreprises du Nord, c'est la voie de la prospérité durable.



    Q: Dans de nombreux cas, l'élan ne viendra pas du gouvernement, encore que…



    R: Sans doute. Le Forum exécutif a cité deux pays (Équateur et Roumanie) dans lesquels la stratégie de marque a été initiée par les organisations de promotion du commerce (OPC) dans l'objectif de susciter une réaction quant au pays d'origine. C'est un moyen de procéder efficace et légitime mais aussi exclusif politiquement. Je passe beaucoup de temps à persuader les gouvernements et les chefs d'État qu'ils sont responsables de la gestion de l'image nationale. Si l'OPC ou le conseil des exportations perçoit l'efficacité naissante de la stratégie de marque, ils peuvent solliciter l'appui du chef du gouvernement pour partager leur expérience avec d'autres secteurs et obtenir le feu vert pour l'application de la stratégie à l'échelon national. Si une personne achète un bon produit ou service dans un pays, ses chances de choisir ce pays comme destination de vacances sont statistiquement plus élevées; et si elle s'y rend, la probabilité qu'elle y investisse et améliore les relations culturelles avec ce pays est plus forte. Les arguments plaident en faveur de l'intégration de toutes ces considérations dans une stratégie nationale.



    Décomposer l'«image de l'Afrique»



    Q: Vous avez créé un indice des marques nationales. Pourquoi développer un indice spécifique pour l'Afrique?



    R: J'ai développé l'indice des marques nationales courant 2005; il concerne 25 pays. Nous disposons d'une liste de 5 millions de consommateurs dans 18 de ces pays. L'indice mesure la perception des images de marque de ces 25 pays; quelques rares pays en développement ont été retenus pour confronter leur performance à celle de pays à forte image et parmi eux, un seul pays africain (Afrique du Sud). Je souhaite très rapidement casser l'«image de l'Afrique » pour brosser un tableau de chacun d'eux et mesurer leur perception. Le problème vient de l'absence d'image individuelle, sauf pour l'Afrique du Sud. Ils sont mis dans le même panier sous l'étiquette Afrique, qui n'est pas porteuse en termes d'engagements productifs avec le reste du monde. Les pays africains qui réussissent se voient attribuer les pires caractéristiques des pays les moins progressistes du continent où sévissent guerre, corruption, maladie, famine et pauvreté. En conséquence, des pays stables et prospères, comme le Botswana, ont toutes les peines du monde à faire passer leur message. L'Asie et l'Amérique centrale subissent le même «effet de l'image continentale». La plupart des pays en développement ne sont pas en mesure d'investir dans la recherche; l'indice des marques nationales africaines peut être un outil très utile au développement du domaine public, pour autant que nous trouvions un financement.










    Créez votre propre marque



    • Une entreprise thaïlandaise exporte sa propre marque de vêtements (BeBe- Bushh) et multiplie les profits dégagés auparavant comme sous-traitant de marques américaines. Elle vend désormais dans une douzaine de pays.

    • Une entreprise chimique de Mumbai (Inde) s'attaque au marché français du parfum haut de gamme et grignote des parts de marché. Les riches clients plébiscitent l'Eau d'Urvâshi que fabrique Deepak Kanegaonkar.

    • Un entrepreneur russe a créé une marque internationale de vodka de qualité supérieure; il investit aujourd'hui dans les services bancaires et souhaite devenir le Sir Richard Branson russe. Russki Standard est une vodka de qualité supérieure dont les ventes à l'étranger (Républiques baltes, Bulgarie, Grèce, Hongrie, Italie, Royaume-Uni et États-Unis) sont 10% supérieures à celles du leader sur le marché.

    • Une fabrique de meubles haut de gamme tchèque supplante les grandes multinationales. Les recettes de Techo UK ont grimpé de près de 3 millions par an après sa création; il compte parmi ses clients: Accenture, Royal Air Force, Financial Times et même Buckingham Palace.




    Source: Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Butterworth-Heinemann, 2005 (2ème édition).










    Avantages de la stratégie de marque



    La stratégie de marque vise à améliorer la rentabilité, multiplier les achats et fidéliser les clients; elle doit donc intervenir précocement dans le processus, pour autant que les produits soient suffisamment bons pour tenir les promesses de la marque.



    La stratégie de marque a des réussites probantes à son actif, encourageant d'autres entreprises à emboîter le pas. Les marques dopent le commerce et drainent de nombreux fans, tant à l'intérieur qu'à l'étranger.



    La stratégie crée des attentes en terme de qualité du produit et le fabricant doit travailler dur pour être à la hauteur; cette évolution accélère le développement d'une première approche mondiale du contrôle qualité et de l'innovation. En apposant votre marque sur vos produits, vous «placez la barre plus haut».



    L'expérience des entreprises occidentales montrent en général que celles qui prennent précocement conscience de la contribution de la marque à la croissance, l'intègrent dans leurs activités et s'en inspirent pour élaborer leur stratégie de marque, sont souvent celles qui se développent le plus rapidement.



    L'élaboration d'une marque porteuse (même à des fins stratégiques sans adhésion réelle des consommateurs) renforce les entreprises. Leur valeur est reconnue par les investisseurs, concurrents, fournisseurs et autres, et elles pèsent plus lourdement sur les négociations. Rationnelle et bien planifiée, la valeur potentielle est universellement reconnue comme une valeur réelle; la stratégie, la créativité et l'ambition sont considérées comme des indicateurs universels du potentiel.





    Source: Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Butterworth-Heinemann, 2005 (2ème édition).





    Simon Anholt est un éminent spécialiste de l'élaboration des stratégies de marque pour les pays, villes et régions. Il est l'auteur de Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world.



    Natalie Domeisen et Peter Hulm ont interviewé M. Anholt pour le Forum du commerce lors de sa participation, en qualité de modérateur, à la session du Forum exécutif 2005 du CCI consacrée aux stratégies de marque.



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