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    Marketing de servicios: Ayuda que pueden prestar las OPC

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 4/2005

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    Los exportadores de servicios tropiezan con muchos obstáculos. Austrade busca medios de ayudar a las empresas a superarlos.

    Nuestra experiencia dice que no es fácil exportar servicios empresariales y profesionales, lo que no significa que sea imposible. De hecho, en Australia hay casi 40 veces más empresas exportadoras de esos servicios que hace 30 años. En 2004, Austrade ayudó a unas 5.000 a hacer ventas de exportación, entre ellas, 369 del sector de servicios empresariales y profesionales. Si ampliamos la definición, para incluir al sector de tecnologías de información y comunicaciones, y el sector de la construcción, la cifra asciende a 913 empresas, es decir, casi 20% del total.

    A mi juicio, lo interesante es que más empresas de esos sectores no se propongan exportar. En Australia, tenemos unas 120.000 empresas en esos sectores, pero sólo alrededor del 3% exporta. ¿Por qué? Austrade detectó una serie de cuestiones que, habitualmente, suponen obstáculos para la exportación de servicios. Entendemos que otros países reconocerán tener problemas similares.

    Cuestiones problemáticas

    • Tamaño. En mi país, la mayoría de las empresas de servicios empresariales y profesionales son pequeñas; de hecho, 83% son de autoempleo o microempresas (con poco más de cinco empleados).

    • ¿Por qué hacerlo allí cuando se puede hacer aquí?" Esta pregunta resume la opinión de la mayoría de nuestras empresas de servicios profesionales. Si pueden desenvolverse bien trabajando en el mercado nacional, ¿cuál es el incentivo para que se propongan hacerlo en el extranjero, en un entorno desconocido?

    • No se pueden mandar muestras. Si se exporta café o accesorios de automóviles, se pueden mandar muestras para que el comprador potencial las ponga a prueba, las evalúe y las compare, pero en el caso de los servicios profesionales, el comprador no conoce verdaderamente la calidad hasta que los recibe.

    • Reputación. Se tiende a comprar servicios profesionales fundándose en la reputación del proveedor. Cuesta mucho lograr esa reputación que, además, es muy frágil.

    • El marketing "de boca en boca". Esto se aplica tanto dentro como fuera de fronteras, pero, tal vez, sea más difícil lograrlo en el ámbito internacional que en el nacional.

    • Reconocimiento de calificaciones. Las calificaciones profesionales que permiten ejercer la abogacía, la odontología, la medicina o la contabilidad en el propio país, en muchos casos, no son reconocidas en otros países o exigen pruebas y procedimientos de admisión bastante complejos y, a veces, ni siquiera así se obtiene la reválida.

    • Capacidad de hacer sólo una parte del trabajo. Por lo general, las empresas tienen que encontrar segmentos de oportunidad o ser subcontratistas de las empresas más grandes que participan en licitaciones de grandes proyectos.

    • Riesgo financiero. Cuando se trabaja en otro país cuyos sistemas jurídicos y prácticas empresariales no se conocen a fondo, donde los asociados pueden ser inexperimentados, el régimen político, instable, etc. el riesgo financiero es mayor.

    • Competencias lingüísticas y culturales. Puede resultar difícil traducir a un entorno empresarial extranjero, los estudios de caso que dan resultado en el propio país.

    • Contratos de cortísima duración. Los consultores de servicios profesionales pueden encontrar un empleo de pocas semanas y, luego, tener que buscar otro. Esto es muy difícil para ellos y también es muy difícil para la organización de promoción comercial (OPC) encontrar continuamente nuevas oportunidades pertinentes. 

    •  Dificultades de obtener financiación. Por lo general, los servicios empresariales y profesionales no requieren mucho capital. Esta es una ventaja, pero también un inconveniente cuando se necesita una línea de crédito para un contrato de servicios de larga duración. Los bancos no quieren saber nada de aquellos cuyos bienes principales son el ingenio y las ideas.

    • Dificultades de pago. Recurrir al sistema jurídico de un país extranjero puede ser prohibitivo y, como es obvio, dicho sistema supone una ventaja para su propia gente.

    • Acceso y visado. A la dificultad del reconocimiento de las calificaciones profesionales se suma la de obtener el visado o el permiso de trabajo en otro país.

    • Pérdida de la propiedad intelectual. Abundan ejemplos de empresas que entregaron copia de su manual de formación, metodología y planes antes de firmar contratos y, entonces, perdieron la propiedad intelectual sin compensación alguna. Incluso cuando hay copyright, marca y protección de patente resulta difícil y oneroso demandar a los infractores.

    • Dificultad de encontrar oportunidades. Desde la perspectiva de nuestros puestos comerciales en el extranjero, es más fácil para ellos concentrarse en sectores o mercancías tradicionales debido a la facilidad de identificar canales de importación y distribución.

    ¿Qué pueden hacer las empresas?

    Existen varios medios de exportar servicios profesionales. Tendemos a pensar en profesionales que viajan a otro país y venden sus servicios de consultoría según el Modo 4 del Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) pero, las empresas venden muchos de esos servicios en su país a quienes no son residentes. En esta categoría entran algunos servicios médicos y jurídicos (según el Modo 2 del AGCS). Algunos servicios requieren presencia en el terreno; por ejemplo, en el caso de los servicios bancarios y publicitarios suele ser necesario tener oficinas cercanas a los clientes. Este es el Modo 3 de exportación, previsto en el AGCS, es decir, cuando se tiene (o se controla) una entidad en otro país. Acabamos de terminar el primer estudio sobre la inversión extranjera de empresas australianas y descubrimos que el volumen de ventas de las sucursales extranjeras de empresas de servicios equivale al doble de todas las otras y que, según la medición tradicional de la exportación de servicios, el sector de servicios financieros y empresariales es con mucho, el más grande. Esto destaca la importancia que reviste medir y entender bien las estadísticas sobre el comercio de servicios. El verdadero flujo de riqueza que regresa a Australia no se ha medido y, tal vez, sea imposible hacerlo, pero, calculando grosso modo, digamos, que puede representar cerca del 10% anual del total de ventas de las sucursales en el extranjero.

    Comercio transfronterizo de servicios

    Los servicios empresariales también se pueden comercializar fuera de fronteras, al igual que las concesiones o los programas informáticos. Algunos arquitectos tienen la posibilidad de organizar su trabajo de manera que la mayor parte sea entregada vía internet para poder quedarse en su casa e incluso pueden trabajar con el cliente usando esa vía. Este es el Modo 1 de exportación de servicios, previsto en el AGCS. Una forma de superar el problema del tamaño consiste en la unión de varias personas. Grandes empresas internacionales de servicios jurídicos y contables experimentaron esta técnica de asociaciones por un largo período y lograron que funcionara de maravilla.

    El marketing "de boca en boca" y las OPC

    En el plano internacional, el primer principio se limita a ser muy bueno en lo que se hace. El segundo, es darse a conocer mediante conferencias internacionales, publicaciones, redes oficiales y oficiosas, etc. Y para trabajar en redes con eficiencia, hay que responder a la correspondencia, mantener el contacto, etc. Entonces, cuando surge una oportunidad, se piensa en su empresa. A veces, ello implica aceptar un trabajo poco rentable durante un tiempo para hacerse un nombre u ofrecer algún servicio gratuito (algo así como las muestras de mercancías de los exportadores).

    Tal vez, una de las principales ayudas que nuestra OPC haya prestado a estos sectores sea haberles puesto en contacto con potenciales asociados empresariales y, otra, informar sobre las posibilidades de exportación mediante el uso de casos de la vida real.

    Lloyd Downey, Gerente Nacional de Servicios de Exportación de Austrade, organización de promoción comercial de Australia. Versión editada de su intervención en el Foro Ejecutivo del CCI de 2005 sobre Estrategias Nacionales de Exportación.