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    Malaisie: Quand le bâtiment va…

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2005

    Photo: Veritas Architects SDN BHD

    Le bureau d'études malaisien Veritas a démarré ses activités dans une optique internationale. Il a appris à surmonter les épreuves et à tirer parti des opportunités mondiales dans ce secteur difficile.

    Basé à Kuala Lumpur (Malaisie), Veritas est un bureau d'études primé employant 40 professionnels qualifiés assistés d'une équipe de soutien de 60 membres. Élargissant sa vocation première, l'architecture, il offre désormais une large gamme de services de design. En septembre 2005, il a ouvert son premier bureau à l'étranger à Dubaï.



    Comme le stipule notre déclaration de principes, un des objectifs de Veritas a toujours été d'être «la meilleure société d'architecture et de design au monde». Ce n'est qu'au début des années 90, six ans après sa création, que l'entreprise a pu s'aventurer sur la scène internationale. Forts de 30 personnes, nous étions alors reconnus comme une entreprise locale prometteuse.



    La mondialisation en marche



    Une nouvelle donne macroéconomique émergeait. Le miracle économique du Sud-Est asiatique ayant convaincu les entreprises malaisiennes de leur invincibilité planétaire, elles se sont lancées à l'assaut des marchés internationaux alors que parallèlement la Malaisie devenait terrain d'exploration pour les entreprises étrangères. L'internet générait des mutations technologiques dans la communication. Les obstacles au commerce et les restrictions de circulation tombaient; les Malaisiens pouvaient entrer sans visa dans la plupart des pays asiatiques. Les conditions d'obtention du visa malaisien ont également été assouplies.



    Cette libéralisation était à double tranchant; elle encourageait les entreprises occidentales à pénétrer le marché malaisien et à concurrencer nos architectes plus novices et moins avertis des techniques de marketing.



    La première réaction des architectes locaux et de leur institution (Malaysian Institute of Architects) a été de «se préparer au pire». L'accès au marché de professionnels étrangers décrété par l'Organisation mondiale du commerce suscitait la méfiance.



    Tranchant avec l'attitude générale, Veritas a encouragé leur entrée. L'alternative était simple: où nous collaborions avec eux dans un esprit de «transfert technologique» et nous réalisions plusieurs projets d'envergure irréalisables seuls ou nous nous frottions à la concurrence de ces «intrus» en améliorant nos compétences par nécessité et en remportant à l'occasion des marchés. Nos pairs ne tarissaient pas de critiques à notre encontre. Nous avons donc pris le train en marche et exploré le marché mondial. Nos premières incursions (Thaïlande, Viet Nam, Philippines) n'étaient que des tentatives spéculatives modestes. Nous avons retroussé nos manches et obtenu de maigres succès et la reconnaissance mais pas de projets d'envergure.



    En 1996, estimant que l'heure était venue de s'engager activement à l'international, nous avons créé une unité spéciale (Veritas Global Sdn Bhd) confiée à un citoyen britannique compétent; des entrepreneurs malaisiens ont ainsi participé à des projets importants au Cambodge, en Inde puis en Arabie saoudite. À un moment, l'unité a compté 12 personnes et elle faisait souvent la une des médias.



    Surmonter la crise asiatique



    En six mois, la crise asiatique (1997-1998) a quasiment anéanti les efforts consentis à l'échelon mondial, entraînant le départ du directeur et l'absorption du personnel par une société mère (Veritas Architects Sdn Bhd). Pour nous, la mondialisation n'était qu'un mirage. Nous nous sommes battus pour survivre sur le marché malaisien, qui s'était fortement contracté. Finalement, Veritas a enrayé la crise et accru ses parts de marché alors que l'économie malaisienne redressait la tête à l'aube du nouveau millénaire.



    Souhaitant réintégrer la scène mondiale, nous avons accepté des invitations «à haut risque» et participé à des exercices de sélection et des concours; nous avons décroché des projets de taille moyenne (Chine, Sri Lanka et Pakistan), désormais achevés, mais d'autres nous ont échappé.



    La fascination de Dubaï



    En 2003, séduits par le potentiel énorme de la région, nous sommes partis pour Dubaï. La ville se développe rapidement et offre aux architectes ambitieux un immense terrain de jeu. Péchant par excès d'impatience, nous sommes devenus des proies faciles pour les promoteurs locaux en quête de concepts bon marché (voire gratuits). Notre incursion nous a coûté cher et rapporté peu.



    Mais nous avons aussi rencontré un jeune promoteur immobilier étonnant et intègre, M. Ismail Abbasi, qui nous a confié un premier projet, toujours en chantier. Nous avons depuis lors formé une coentreprise (Bonyan Emirates Properties) et ouvert un bureau à Dubaï afin de mener d'autres projets communs dans les Émirats arabes unis. La confiance retrouvée nous pousse à aller de l'avant.



    En 2004, Veritas a été choisi pour réaliser d'importants projets en Iran et au Pakistan; nous avons aussi été sollicités pour des projets en Inde et en Indonésie. Nous envisageons sérieusement de réactiver Veritas Global pour en faire un centre de profit indépendant.



    Objectif: l'excellence



    • Une assise locale solide. Notre expérience montre que les entreprises ayant des ambitions internationales doivent d'abord s'imposer localement dans un secteur ou créneau important et asseoir leur capacité financière. Se lancer à l'exportation par désespoir mène droit dans le mur.

    • Intérêt pour l'étranger. Elles doivent également apprécier l'aventure, les défis et les autres cultures, religions, cuisines, etc. Encourager le métissage des langues, races et cultures au sein du personnel est un atout. Attendu la prééminence (quasi-générale) de l'anglais, sa maîtrise est impérative.

    • Excellentes connaissances technologiques. La technologie renforce la compétitivité internationale. Chez Veritas, l'informatisation du design et du dessin a amélioré la coordination et la prise en compte des détails. L'internet est le meilleur «niveleur»; il améliore la visibilité des petites entreprises et leur permet de se positionner en acteurs de niche. Leur compétitivité au niveau mondial dépend de l'usage qu'elles font de la technologie. De nos jours, le matériel requis comprend au minimum: site internet performant, accès à une bande passante élevée, infrastructure de communication interne de qualité, capacité mobile et si possible service de protocole de transfert de fichiers (FTP).

    • Respect des normes internationales. Les normes sont essentielles à la réussite des exportateurs de services dans un monde où la diversité fait loi. Dans mon secteur, il faut développer des compétences normatives spécifiques conformément aux normes britanniques et/ou américaines. De plus, la certification de qualité ISO est un gage de reconnaissance universelle.


    Respecter la créativité



    Un dernier conseil aux responsables politiques: louez la créativité des prestataires de services et leurs innovations intellectuelles, qui sont intangibles mais inestimables. Pendant trop longtemps, le monde en développement a privilégié l'entité physique au détriment de l'impalpable (l'intellect/les services). Même en Malaisie, notre production créative (dessins sur papier) prend tout son sens une fois concrétisée la construction. Tout le mérite revient alors aux promoteurs et aux entrepreneurs. C'est dans ce secteur pourtant qu'avec l'appui de la technologie de la communication, les pays en développement et en transition peuvent égaler, voire dépasser, leurs homologues des pays développés.



    Accordez à ces professionnels la place qu'ils méritent dans la société. Respectez les droits d'auteur. Reconnaissez leur contribution à l'économie. C'est à ce compte qu'ils gagneront la confiance nécessaire à leur intégration sur la scène internationale.










    Promotion de l'exportation des services - Liste de contrôle



    Le gouvernement, les institutions d'appui au commerce et le secteur privé peuvent tous prendre des initiatives stratégiques à ce niveau.



    Gouvernement: Stratégie nationale de marque, projets locaux emblématiques, dirigeants charismatiques, culture de qualité, incitations fiscales, double déduction pour la commercialisation, escomptes pour l'augmentation de remises de fonds internationales et projets publics à l'étranger (investissements, ambassades/bureaux commerciaux, expositions notamment). Pour l'appui promotionnel à un bureau commercial/une ambassade à l'étranger: un responsable des services professionnels, expositions spécifiques, prospectus/ brochures. Contribution des associations commerciales spécifiques: collecte d'informations sur les débouchés internationaux, consortiums professionnels pour des projets internationaux et délégations commerciales import/export.



    Les accords entre gouvernements peuvent inclure: facilités d'obtention des visas, amélioration de l'infrastructure des télécommunications, négociations pour éviter une double imposition et reconnaissance mutuelle des compétences professionnelles.



    Institutions: L'organisation de promotion du commerce peut montrer la voie par des actions visant à:



    • renforcer les normes professionnelles pour profiter des débouchés internationaux;

    • créer un répertoire des cabinets professionnels; 

    • organiser des débats, conférences ou formations pour encourager l'exportation;

    • organiser des voyages internationaux ou des délégations commerciales;

    • encourager les professionnels à assister et exposer lors d'événements commerciaux à l'étranger;

    • collecter et diffuser les informations sur les opportunités internationales; et

    • publier une revue de niveau international sur les professionnels locaux.


    Entreprises: Instaurer une culture d'excellence pour soutenir la concurrence internationale, créer une unité de développement des entreprises pour les projets internationaux, participer à des concours internationaux, maintenir un réseau d'associés internationaux, investir dans les TIC et les réseaux d'entrepreneurs locaux, soutenir les entreprises locales ayant des visées internationales, solliciter les multinationales, créer des coentreprises avec des partenaires étrangers et adhérer à des organisations internationales de réseautage.



    Les petites entreprises notamment peuvent intégrer un consortium de consultants pour mieux pénétrer les marchés et nouer des relations avec des consultants étrangers pour créer des coentreprises dans le cadre de projets internationaux.







    David Mizan Hashim est un des membres fondateurs de Veritas Architects Sdn Bhd, Malaisie. Cet article est tiré de la présentation de M. Hashim lors du Forum exécutif 2005 du CCI sur les stratégies nationales d'exportation. Le texte intégral est disponible sur le site internet du CCI (http://www.intracen.org/execforum/ef2005/montreux/programme.htm).



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