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    L'internet est-il la voie royale pour les PME?

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2000

    Les entreprises australiennes sont-elles prêtes à utiliser l'internet comme un moyen d'intégration à l'économie mondiale? Et quels sont les enseignements que peuvent tirer les pays en développement de l'expérience australienne, en particulier les petites entreprises situées dans des zones rurales?

    C'est avec enthousiasme que les PME australiennes ont adopté les modes de l'internet pour la commercialisation et (à un degré moindre) pour la vente, considérant ce réseau comme un moyen de combler les désavantages dus à leur petite taille et à leur éloignement géographique. Pourtant, ces PME ne possèdent pas toujours une expérience technologique solide ni les capacités de gestion nécessaires sur le marché mondial.

    En Australie, près de 95% des entreprises sont des PME, même si elles comptent bien sûr pour une très petite part du chiffre d'affaires. La combinaison de leur importance économique, de leur enthousiasme et de leur inexpérience aux niveaux technique et technologique ainsi que leur sensibilité croissante à la mondialisation peuvent les mettre en danger. Les petites entreprises sont en général très nombreuses à faire faillite; selon les statistiques australiennes, une sur deux ferme ses portes avant une année. Les risques que comporte la commercialisation au niveau mondial pour des entreprises de petite taille, plus simples et moins expérimentées ont poussé les différentes autorités à chercher le moyen de les assister dans leurs activités d'import-export.

    Cet article relate les expériences des autorités et des milieux académiques australiens lorsqu'ils ont observé comment les PME utilisent l'internet pour développer leurs échanges internationaux, et comment le Gouvernement pourrait favoriser ce processus.

    L'internet est-il la voie indiquée?

    En 1997, le Département fédéral australien des affaires et du commerce extérieurs a commandé une série de 12 études de cas sur les petites entreprises australiennes qui se servent de l'internet pour leurs activités de commerce international. Ces études de cas, effectuées par un groupe d'étudiants et de professeurs, ont montré un succès mitigé lors de l'emploi de technologies bon marché (fondées tant sur l?internet que sur le courrier électronique) par de petites sociétés novatrices australiennes. Ces études ont été publiées sous la forme d'un ouvrage intitulé Putting Australia on the New Silk Road (disponible en format PDF à l'adresse internet: http://www.dfat.gov.au/nsr).

    En 1998, un projet de suivi, bien plus important, a examiné de quelle façon les autorités pourraient apporter un soutien effectif aux PME australiennes qui comptent utiliser l'internet pour leurs échanges internationaux. Un ensemble de 36 études de cas, sur la base d'un questionnaire et de tables rondes qui eurent lieu dans les villes les plus importantes, eut pour résultat le livre Driving Forces on the New Silk Road. Une analyse de projets similaires partout dans le monde entraîna la publication de Creating a Clearway on the New Silk Road.

    Quel rôle pour le Gouvernement?

    Quel rôle le Gouvernement devrait-il jouer, s'interrogeaient les auteurs de ces travaux. Les sociétés étaient unanimes au sujet de ce que le Gouvernement ne devait pas faire: elles souhaitaient qu'il s'abstienne de réglementer plus avant les activités commerciales faites par l'intermédiaire de l'internet. Elles étaient toutefois beaucoup moins sûres de ce que le Gouvernement devrait faire pour les aider. La suggestion la plus fréquente consistait à mettre en place un guichet d'accueil unique en ligne pour mettre à disposition toute documentation utile lors du commerce avec l'étranger, de manière que les entreprises n'aient plus qu'à s'adresser à un seul site pour retirer l'information, les normes et les formulaires nécessaires pour leurs activités d'exportation. Afin de simplifier au maximum le processus de remplissage des formulaires et l'octroi d'autorisations, il devrait être possible de télécharger les formulaires (ou même ils devraient pouvoir être remplis en ligne) et d'avoir des liens avec d'autres sites si nécessaire.

    Ce projet constitue une mine d'information sur un échantillon représentatif des sociétés exportatrices australiennes; des plus grandes aux plus petites, sises dans des grands centres urbains ou dans des zones rurales éloignées de tout. Parmi les compagnies les plus novatrices, toutes ne se trouvaient pas à Sydney ou à Melbourne et elles ne possédaient pas forcément un excellent appui technique; bien au contraire, elles se trouvaient dans des régions isolées où la technologie dépend plutôt des compétences de l'entrepreneur lui-même: ainsi par exemple Mick's Whips, un centre d'activités opérant exclusivement en ligne et situé à plus de 100 km de Darwin, qui vend avec succès des produits australiens en Europe, en Asie et en Amérique du Nord.

    Les communautés isolées y trouvent-elles leur compte?

    Les gouvernements tendent à encourager les communautés rurales isolées à établir une infrastructure fondée sur l'internet, en vue de diminuer les coûts des prestations de services, d'améliorer la vie des habitants et de stimuler les jeunes à rester dans leurs villes grâce à des perspectives de travail alléchantes.

    Néanmoins, cette approche n'apporte pas toujours les résultats escomptés. Nombreux sont les prestataires de services qui profitent de l'usage de l'internet pour supprimer une infrastructure existante (les banques et les bureaux de poste en sont les exemples les plus évidents), avec pour effet que l'argent qui était auparavant dépensé sur place est à présent drainer vers des sociétés sises dans les grands centres, voire à l'étranger.

    Cela a parfois pour résultat une dégradation dans la qualité de vie dans les villes de province, voire, dans les cas extrêmes, un exode toujours plus prononcé de la population de la zone qui était supposée bénéficier des nouvelles technologies. Quelques-uns des problèmes soulevés par ce projet ont été confirmés par une autre étude menée par CollECTeR, le réseau interuniversitaire d'investigation sur le commerce électronique.

    Naturellement, il existe des exceptions encourageantes, comme de petites villes où il suffit d'un entrepreneur innovant pour générer l'enthousiasme pour une nouvelle technologie et établir les fondements pour la croissance de sociétés travaillant avec l'internet. Ainsi, Cowley Online est un moteur de recherche, conçoit des sites web et s'attache au développement technologique de Newcastle, un ancien centre sidérurgique des Nouvelles-Galles-du-Sud. Cette société agit avec succès comme point d'appui pour les compagnies de haute technologie de la région et a engendré un réseau très fructueux, Petal Network, qui relie plus de 1000 fleuristes dans toute l'Australie à un système mondial en ligne de livraison de fleurs et de cadeaux.

    Les difficultés des petites entreprises

    Comprendre le marché mondial actuel

    Les petites entreprises (en particulier les micro-entreprises) sont très perméables aux effets secondaires imprévus de la technologie. Le concept de mondialisation et les prix potentiels accessibles aux sociétés qui peuvent atteindre des clients partout dans le monde représentent une perspective attrayante pour nombre de PME. Pourtant, sans une compréhension approfondie du marché, des clients, des exigences à remplir sur le plan international et des pièges possibles, les petites entreprises qui, fortes de leur expérience du marché national, se lancent sur le marché mondial, risquent de ne pas surmonter l'épreuve, et même de courir à leur perte.

    L'infrastructure des télécommunications

    L'un des problèmes principaux auxquels les compagnies de haute technologie des zones rurales se trouvent confrontées est l'insuffisance des infrastructures techniques. Même dans des pays technologiquement très avancés comme l'Australie ou les États-Unis, les compagnies high-tech des petites localités se plaignent de la mauvaise qualité des connexions téléphoniques et de l'accès aux sources de données. Une firme qui doit payer des charges extra pour se connecter à l'internet n'a aucune chance de concurrencer ses semblables qui bénéficient des avantages des centres urbains ou régionaux.

    Comprendre le rôle de l'internet

    L'internet représente un canal de commercialisation «additionnel» plutôt qu'un canal «substitutif». Les sociétés qui ne sont pas entièrement liées à l'internet ne peuvent pas laisser tomber les voies de commercialisation habituelles telles que la télévision, la radio ou la presse écrite, simplement parce qu'elles agissent aussi par le biais de l'internet. Le coût additionnel que représente un site web doit être compenser par une augmentation des revenus due à de nouveaux clients (ou, au moins, à des clients prêts à consommer beaucoup plus qu'auparavant).

    Les débouchés

    * Les produits liés à l'information sont avantagés. Les compagnies qui proposent des produits liés à l?information ont un réel intérêt à s'intégrer au réseau mondial. En effet, sur les sites on trouve non seulement de l'information sur les produits et des bulletins de commande, mais ils peuvent fournir le produit fini immédiatement et à bon marché. Ces possibilités concernent bien sûr les sociétés qui fournissent de la musique, des vidéos et des logiciels, mais également les juristes, les comptables, les courtiers en Bourse et les consultants notamment.

    Ces entreprises se trouvent en effet en excellente position pour constituer des réseaux globaux plus ou moins informels, de manière à pouvoir offrir leur appui dans le monde entier à coût réduit - et gagner aussi de l'expérience sur les questions locales. Souvent, la clientèle préfère les petites entreprises; cela signifie qu'il existe un créneau à exploiter en intégrant une petite société à un réseau d'experts locaux.

    * Les niches de marché sont prometteuses. En Australie se trouvent quelques exemples de petites entreprises qui ont su exploiter avec succès certaines niches de marché; parmi elles, Mick's Whips (cité plus haut), Tobwabba Art Online, qui vend de l'artisanat aborigène, ou Boots Online, qui propose au niveau mondial des chaussures fabriquées par les indigènes. Dans un tel créneau du marché, la concurrence est bien moindre, les clients ne tendront pas à comparer les prix (et sont beaucoup plus tolérants quant aux retards de livraison et aux défauts du produit), et les coûts relativement élevés du transport seront aussi moins visibles.

    Les risques

    * Les entreprises proposant des biens physiques peuvent être désavantagées. Elles doivent faire face aux complications et aux dépenses occasionnées par la livraison des commandes internationales. Les problèmes propres à la distribution, à l'entreposage, aux délais de livraison, au suivi des commandes et surtout au retour des marchandises non conformes sont tels qu?ils font réfléchir tout responsable avant qu'il se décide à se lancer au niveau mondial.

    * Les petites entreprises qui se mesurent avec des produits normalisés n'ont pas la tâche facile. Les produits tels que les CD ou les DVD, qui sont effectivement identiques et pour lesquels seuls le service et le prix différencient les vendeurs, souffrent d'une énorme concurrence et les entreprises qui les proposent ne vivent pas longtemps. Les clients des magasins en ligne sont connus pour être inconstants; une seule expérience de mauvais service suffit à renvoyer le consommateur chez la concurrence, alors que la livraison des commandes et le retour des produits sont difficiles, coûteux et compliqués sur le plan logistique. Il devient évident que, pour connaître la réussite, les distributeurs en ligne de CD, de livres, de DVD et de vidéos sont de grandes compagnies capables d'absorber les frais de transport et qui peuvent offrir un service de renvoi rapide et efficace au cas où le produit serait défectueux. Le seul coût pour maintenir un site web à jour peut être prohibitif, même si c'est une nécessité absolue dans un domaine où les clients s?attendent à trouver des changements chaque fois qu'ils consultent le site.

    Paula Swatman enseigne à la RMIT University de Melbourne, en Australie. Cet article se fonde sur un document par lequel elle a contribué à la séance d'échanges d'idées du CCI (juillet 2000) en vue de la préparation du Forum exécutif sur l'économie numérique (septembre 2000).


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