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    Les stratégies de compétition

     

     
     
    Préparer le décor pour une innovation réussie
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2000

    L'excellence dans les services est la condition essentielle au succès de l'innovation.

    Les graines de l'innovation nécessitent un terreau fertile si l'on veut qu'elles croissent. La stratégie d'innovation aura plus de chances de succès si elle vient compléter l'excellence en matière de services, l'assurance de la qualité, l'adaptabilité et l'évaluation comparative.

    La réussite dans l'exportation dépend de différents facteurs stratégiques, l'un d'eux étant l'innovation. En réalité, il faut établir un niveau optimal d'innovation: trop peu d'innovation entraînera une perte des parts de marché, des difficultés à assurer une qualité constante et une perte de confiance chez les clients.

    L'excellence du service

    La recherche dans les services de commercialisation et de gestion tourne autour de l'idée de contenter le client - c'est-à-dire des techniques d'investigation qui assurent que les attentes de la clientèle sont facilement dépassées. L'accent est mis sur les «moments de vérité» - les occasions où un client fait une expérience mémorable d'un aspect de votre organisation sont déterminants dans son jugement de la qualité de vos services.

    Pour poser le décor propre à une innovation réussie, vous devez fournir un excellent appui aux services avant, pendant et après la prestation de services. Si vous voulez avoir des clients satisfaits, vous devriez répondre, voire dépasser leurs attentes: ils devraient en conserver un souvenir positif une fois finalisée la prestation, et les mécontentements devraient être rattrapés grâce à des techniques de réparation de premier ordre.

    Objectif concurrentiel: plus de valeur pour plus d'argent.

    La tâche de la direction est d'assurer que vous ne faites pas fausse route et que vous vous attachez à produire une valeur ajoutée qui importe au consommateur. Rappelez-vous que la qualité d'un service est toujours relative et dépend des attentes du client, qui sont déterminées par la communication commerciale, par les expériences précédentes et la connaissance des offres de la concurrence. Poser des questions («Comment pouvons-nous répondre au mieux aux besoins du client?») sous-tend la recherche de l'excellence et constitue un élément crucial dans la capacité à innover. Pourtant, l'accent mis sur l'excellence en soi ne crée que l'égalisation sur le marché, et non une position dominante.

    L'assurance de la qualité

    Les clients doivent être assurés de toujours recevoir des services de haute qualité. Ils peuvent apprécier des sursauts d'excellence, mais leur préoccupation majeure est d'obtenir une constance dans la qualité afin d'écarter le risque de recevoir des services en deçà de leurs attentes.

    Objectif concurrentiel: contrôler la qualité en vue d'une productivité accrue, avec le souci de la chose bien faite.

    Avec une prestation de services d'une qualité constante, vous incitez qu'on parle de vous de manière positive et vous fidélisez votre clientèle. La tâche de la direction consiste à motiver le personnel pour atteindre et maintenir un niveau de performance sans faille.

    La prestation de services sur mesure

    Conserver un niveau de qualité constant (ou des services fiables) est une façon de prévenir l'impression de risque pour votre clientèle. Cependant, si vos clients apprécient la régularité, ils recherchent aussi à l'adaptation à leurs nécessités. En fait, la tâche la plus ardue à laquelle les prestataires de services doivent se mesurer est d'équilibrer l'obéissance aux normes et la souplesse d'adaptation aux cas particuliers.

    Objectif concurrentiel: accroître la coïncidence entre le service fourni et l'attente du consommateur.

    Vos collaborateurs doivent recevoir des instructions claires sur la manière d'adapter le produit et de garder une constance afin de satisfaire au maximum la clientèle grâce à une expérience positive de vos services.

    L'analyse comparative

    Votre entreprise de services évolue dans un environnement où agissent nombre de sociétés concurrentes dont les offres de services se plient également aux attentes des clients. Une stratégie de compétitivité différente consiste à faire une analyse de vos services comparés aux meilleurs procédés au niveau international. L'analyse comparative implique qu'il faut identifier les méthodes qui rendent les autres entreprises plus performantes (dans n'importe quelle activité), de façon à pouvoir vous adapter et adopter ces méthodes dans votre propre firme. Des sites internet comme celui de l'American Productivity and Quality Center (Centre américain de productivité et de qualité: http://www.apqc.org) peuvent vous être utile dans cette démarche.

    Ainsi, les avions sont habituellement considérés comme moyens de transport pour acheminer des personnes d'un endroit à un autre. Aujourd'hui, ils sont devenus de véritables bureaux volants, dotés de télécopieurs, de prises pour les ordinateurs et de connexions téléphoniques pour les modems. Dès le moment où les hommes d'affaires en déplacement se sont habitués à ce type de commodités, les compagnies aériennes qui ne les offrent pas perdent leur compétitivité, en particulier sur les vols long-courriers.

    Objectif concurrentiel: se mesurer avec les meilleurs.

    Il ne faut pas se comparer uniquement avec les firmes exerçant la même activité, mais aussi avec celles employant les mêmes procédés. Plusieurs fonctions peuvent être comparées, telle que:

    - résultats financiers

    - temps de réaction

    - mode de prestation (commodité, accès, emploi de technologie)

    - affectation du temps du personnel

    - aptitude à cibler les besoins de la clientèle

    - contrôle de la qualité et techniques de rattrapage

    - compétences des collaborateurs en première ligne

    - normes et objectifs des services

    Lorsque votre entreprise entre sur les marchés extérieurs, l'évaluation comparative peut lui donner l'assurance qu'elle obéit au minimum aux normes de qualité internationales.

    Prêt pour l'innovation

    Dès lors que vous contrôler votre processus de prestation de services (assurance de la qualité), que vous pouvez satisfaire les attentes de vos clients (prestation personnalisée) et que vous savez ce que font vos concurrents (évaluation comparative), vous vous trouvez dans une situation favorable à l'innovation. L'innovation dans les services se génère dans la recherche de solutions pour les clients tout en conservant des clients fidèles. Si vous introduisez constamment des innovations, votre clientèle peut perdre la notion de constance et de prévisibilité, ce qui ébranle sa perception du risque. Si vous restez à la traîne des tendances du marché, vos clients fidèles vont se diriger vers d'autres prestataires de services plus novateurs.

    L'objectif de l'innovation consiste à modifier les règles et à se mesurer à la concurrence en la dépassant. L'innovation réussie résulte de la satisfaction croissante du client et de sa fidélisation qui se manifestent par une demande répétée et croissante, par des ventes croisées de services connexes et par des recommandations à d'autres personnes.


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