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    Les négociations commerciales: l'offre d'ouverture

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2000

    La première impression revêt une importance primordiale. Lors de négociations commerciales, un bon départ aura probablement une influence favorable sur l'accord final. Votre offre initiale devrait être le reflet de votre meilleur scénario, fondé sur des arguments de premier ordre. Pour amener les négociations où vous le désirez, renseignez-vous bien sur les nécessités de l'autre partie, étudiez votre stratégie d'ouverture et n'hésitez pas à répéter vos questions.

    La manière dont vous ouvrez des négociations commerciales influence tout le processus, de l'offre initiale à l'accord final. Et lors de toute première approche, surtout dans un contexte où les cultures diffèrent, ces moments sont d'autant plus décisifs.

    Les cadres commerciaux devraient se poser trois questions quand ils préparent leur offre d'ouverture:

    • Qui devrait faire la première offre?
    • Doit-elle être élevée (si vous

    exportez) ou basse (si vous importez)?
    • Que faire si votre offre est rejetée?

    Certains négociateurs recommandent de laisser l'autre partie ouvrir la discussion, tandis que d'autres suggèrent que faire la première offre donne un avantage tactique. Ces recommandations sont toutes deux simplistes et s'appliquent en général à des opérations commerciales ponctuelles. Conclure des affaires sur la scène mondiale est une perspective de longue haleine au sein de laquelle les rapports personnels sont essentiels. Les négociateurs expérimentés créent une bonne atmosphère qui entraîne des effets positifs sur le ton, le style et le cours des négociations, tout comme sur l'accord final.

    La première impression ne change pas facilement, surtout si elle est négative. Nous avons tendance à réagir plus vite, plus fort et plus durablement lorsque notre impression est mauvaise que si elle est positive. Ainsi, prenez un soin tout particulier à la formulation de votre offre d'ouverture.

    En vue de négociations positives, votre offre d'ouverture devrait:

    • mettre l'accent sur les bénéfices mutuels;
    • être claire et positive;
    • permettre la flexibilité;
    • susciter l'intérêt;
    • inspirer la confiance, et
    • créer un climat de bonne volonté.

    Comprendre les nécessités de l'autre partie

    La phase d'ouverture est le moment où vous découvrez ce que l'autre partie recherche véritablement. Il faut identifier ses besoins sous-jacents et vos intérêts communs, et mettre l'accent sur les bénéfices mutuels qui découlent de l'accord futur. Lors du stade initial des discussions, soyez prêts à mettre de côté les différences d'intérêts et les obstacles potentiels qui pourraient faire échouer les pourparlers.

    Votre première offre devrait paraître équitable et raisonnable. L'autre partie peut avoir besoin d'arguments qui étayent votre proposition et vous devriez pouvoir les lui fournir. Avant tout, l'offre initiale devrait se situer à un niveau élevé, de telle sorte que vous puissiez manœuvrer et protéger vos marges. Des études ont montré que les négociateurs qui démarrent avec des aspirations élevées aboutissent souvent à de meilleurs résultats que ceux dont les objectifs étaient plus modestes. En règle générale, les acheteurs obtiennent plus en commençant avec des offres basses, tandis que les vendeurs améliorent leurs résultats avec une ouverture élevée.

    À la lumière de cette analyse, les exportateurs peuvent être tentés de faire des offres élevées et les importateurs des ouvertures basses, cela pour augmenter leurs chances de succès. Cependant, comme chaque opération est différente, les deux parties en présence devraient traiter toute nouvelle négociation comme un cas unique qui requiert un soin particulier dans la planification de la stratégie d'ouverture. Dans les milieux d'affaires internationaux, les négociateurs expérimentés gardent plusieurs facteurs à l'esprit dans la préparation de leur position de départ: les usages culturels sur le marché cible, la concurrence dans la ligne de leurs produits, et s'ils cherchent ou non à répéter l'opération à long terme. Il faut également peser si les acteurs ont vraiment besoin de décrocher ce contrat ou s'ils ont d'autres cartes en main.

    Dois-je faire le premier pas?

    Oui, si vous voulez prendre l'initiative et donner le ton à la discussion. Vous gagnez un avantage tactique en marquant votre position en premier, car vous établissez un point de référence.

    Cette position va probablement influencer les réactions de l'autre partie. Elle connaît vos conditions et va soit les rejeter, soit demander une contre-proposition. Elle peut aussi revoir ses limites d'acceptation au regard de votre offre initiale.

    À ce moment-là, ne faites pas de concessions inutiles, recherchez plutôt des précisions. Cette approche présuppose que votre offre de départ se fonde sur une information récente du marché, qu'elle est crédible et présentée avec conviction.

    Dans la majorité des contrats d'affaires, on s'attend à ce que les vendeurs fassent la première offre, alors que les acheteurs considèrent qu'ils sont dans une position de force. Dans certains marchés, les acheteurs mènent les pourparlers et contrôlent les négociations de bout en bout, jusqu'à la conclusion de l'accord.

    Non, si vous ne connaissez pas le marché où vous vous lancez. Entamer des négociations sans être bien informé et comprendre clairement ce que l'autre partie veut vous fait prendre des risques.

    Une autre raison de ne pas faire le premier pas, même si vous connaissez le prix du marché, est qu'il faut éprouver le sérieux de votre interlocuteur, surtout lors d'un premier contrat. Renseignez-vous sur les normes de qualités appliquées, sur les délais de livraison, le volume de la commande, les conditions de paiement et d'autre données pertinentes. C'est ainsi que vous pourrez présenter une offre ou une contre-proposition valable.

    Une offre élevée...

    Oui, si vous pouvez justifier le niveau de vos conditions. À ce premier stade des pourparlers, toute objection relative au niveau de votre offre devrait passer par des questions et non par des concessions. La meilleure façon d'aborder ces objections pour vous est de déterminer dans quelle mesure votre proposition est acceptable et quels en sont les éléments contestables. C'est grâce à cette information que vous pourrez soit justifier votre offre initiale ou, si nécessaire, faire une contre-proposition. Les propositions et contre-propositions devraient s'échelonner une à une, par l'intermédiaire de questions réitérées (voir encadré p. 15). Cela vous permet de collecter et d'échanger des renseignements sans faire de concessions. Autre intérêt: avec cette technique, les pourparlers continuent malgré le rejet d'une offre initiale élevée.

    Démarrer avec une offre élevée est courant sur les marchés où les cadres commerciaux mesurent leur capacité à négocier au nombre de concessions obtenues. Ainsi, on s'attend à une offre de départ élevée dans de nombreux pays d'Amérique latine et du Moyen-Orient. Sur les marchés fortement concurrentiels comme souvent dans le Sud-Est asiatique, en Amérique du Nord ainsi qu'en Europe Occidentale, les offres initiales se situent légèrement au-dessus du résultat financier net espéré. Dans la plupart des pays d'Asie et d'Afrique et des économies en transition d'Europe, une offre moyenne est considérée comme normale. Une offre initiale modérée constitue une stratégie convenable pour entamer les pourparlers sur les marchés étrangers.

    L'erreur majeure à éviter est de présenter une offre si élevée par rapport à son interlocuteur qu'elle aboutit à une impasse. Un piège courant consiste souvent à faire une offre élevée sans être préparé à la justifier; pour contourner cette lacune, les négociateurs accordent tout de suite des concessions, sans exiger de réciprocité.

    ... ou basse

    Oui, dans certaines conditions. Les experts peuvent commencer par une offre basse, proche du résultat financier, sinon pour obtenir l'affaire, du moins pour être invités à négocier. Dans certaines activités et sur quelques marchés, les produits sont vendus au prix courant et à des conditions préétablies, ce qui laisse peu de choix dans la décision de l'offre. Ainsi, dans une situation fortement concurrentielle, votre offre devrait se situer plus ou moins au même niveau que celui des autres.

    Avec un prix d'ouverture proche de celui de la concurrence, l'avantage est qu'il vous permet de demeurer dans la course. Si vous voulez augmenter vos chances et que votre offre soit retenue, vos propositions doivent répondre à des besoins spécifiques de l'autre partie et faire la preuve que vous pourrez satisfaire ses exigences. Ce faisant, il est important de ne pas critiquer vos concurrents ouvertement.

    Dans l'espoir de conquérir un nouveau marché, ou de se faire remarquer par un nouveau client, les négociateurs démarrent souvent avec une proposition voisine ou parfois inférieure au résultat financier, auquel cas il est primordial de spécifier que cette offre n'est valable que pour une période déterminée; par exemple, un exportateur peut se retrouver avec une capacité productive excédentaire lors du dernier trimestre de l'année, raison pour laquelle il peut conclure un contrat limité à un prix préférentiel exceptionnel de manière à couvrir ses coûts fixes et une partie des coûts variables.

    Parfois, on peut être tenté de faire une offre basse pour s'assurer un contrat avec certaines firmes internationales connues. C'est une stratégie fréquente parmi les petites et moyennes entreprises, car elles recherchent des négoces au niveau international. L'avantage d'être partenaire de grandes firmes internationales l'emporte sur la nécessité d'un gain immédiat. Une telle stratégie commerciale place cependant le négociateur dans une position de faiblesse dès le départ et a souvent pour résultat des accords peu rentables. Afin d'éviter d'être pris dans ce type de situation, mieux vaut éloigner le débat de la proposition initiale et le centrer sur les besoins de l'autre partie.

    À ce niveau, votre préoccupation principale doit être de mener la discussion par le biais de questions, de manière à vous assurer de comprendre exactement quels sont les besoins de l'autre partie et pouvoir ainsi proposer de nouveaux éléments tels qu'une meilleure qualité, une livraison rapide, un emballage individuel plutôt qu'un conditionnement en vrac, des délais de production courts et flexibles ainsi que d'autres avantages immatériels, dans le dessein d'améliorer vos marges. En gérant habilement une telle stratégie d'offre basse, vous pouvez obtenir des contrats rentables malgré un départ proche du résultat financier. Il est connu que les acheteurs professionnels recherchent les produits de meilleure qualité, en provenance des firmes les plus réputées et au prix le plus avantageux. Ainsi, ces acheteurs préfèrent souvent payer un prix fort pour éviter le risque d'une qualité médiocre ou d'une livraison tardive.

    Il arrive que des petites ou moyennes entreprises fassent des offres très basses dans l'espoir de recevoir de grosses commandes à des prix plus élevés à l'avenir. Pourtant, trop souvent ces promesses de débouchés futurs ne se concrétisent jamais. Ainsi, négocier des contrats à bas prix dans le dessein de récupérer des gains lors de commandes futures représentent une stratégie risquée. Les négociateurs avisés l'évitent précisément à cause du risque qu'elle implique. N'oubliez pas que la raison pour laquelle vous avez obtenu le contrat était votre offre basse; au moment où vous augmenterez votre prix (que cela soit justifié ou non), l'acheteur se tournera probablement vers la concurrence.

    Pourquoi une offre initiale est-elle refusée?

    Réagissez de façon positive. Un refus devrait être considéré comme le début des négociations, et pas le moment de faire des concessions ou d'adopter une attitude défensive.

    Les négociateurs expérimentés s'attendent à des objections, et ils les retournent à leur faveur sans faire de concessions. Ils jugent toute réaction comme l'occasion d'échanger des renseignements au travers de questions.

    Avant même de justifier votre proposition initiale, demandez à l'autre partie de vous indiquer quels points de votre offre elle est disposée à accepter. Cette information vous permet de commencer à discuter de façon positive et de présenter à nouveau votre proposition en mettant l'accent sur les aspects favorables aux yeux de l'autre partie. En ne cédant pas à une pression, vous vous assurer un avantage psychologique certain dès le début des pourparlers. Cet échange d'information entre les deux parties est utile pour déterminer quels sont les fondements communs et pour chercher de nouveaux intérêts, et parvenir ainsi à un meilleur accord.

    Un résumé des objections les plus courantes lors de la phase d'ouverture des pourparlers proprement dits et des réponses pertinentes vous est donné dans l'encadré de la page 16. Ces objections sont souvent émises afin de vous mettre sur la défensive. En menant les discussions en posant plusieurs fois les questions jusqu'à ce que vous parveniez à une compréhension limpide de ce que l'autre partie veut vraiment, vous pouvez surmonter les objections initiales et vous retrouver dans une position favorable pour diriger les négociations vers vos objectifs.

    Préparer votre première offre

    Chaque fois que vous envisagez une négociation, votre offre initiale devrait être valable dans le contexte des discussions. Entrer en matière avec de fausses prétentions ou sur des principes sans fondement pourrait se révéler coûteux ou aboutir à une impasse. Faites donc une offre compétitive aux yeux de l'autre partie et soyez prêts à la défendre avec des arguments solides.

    Le pire des scénarios consiste à faire des concessions aussitôt des objections faites à votre première offre. Les négociateurs inexpérimentés ou mal préparés se trouvent souvent confrontés à ce problème lors de leurs transactions commerciales. Les questions, l'écoute active et la patience font beaucoup pour inverser cette tendance. Anticipez les objections courantes auxquelles vous devrez probablement faire face, préparez des réponses adéquates et élaborez des questions d'éclaircissement avant même de rencontrer l'autre partie.

    Votre connaissance du marché, une évaluation claire de vos concurrents et une bonne compréhension des nécessités de l'autre partie devraient vous aider à surmonter la phase initiale critique.

    Comme l'offre d'ouverture va déterminer l'issue des négociations, votre capacité à donner une bonne impression dès le départ est cruciale. N'oubliez pas que vous n'aurez probablement pas d'autre occasion de faire vos preuves.

    Bien qu'il vaille mieux donner une offre de départ légèrement élevée pour atteindre un meilleur résultat, vous pouvez être amené à la baisser sur un marché fortement concurrentiel. Sur des marchés plus traditionnels et moins compétitifs, vos offres devraient être parmi les plus élevées mais comprendre des concessions. Sur ces marchés, les négociateurs jugent leurs résultats au nombre de concessions obtenues grâce à leurs talents pour faire baisser les prix plutôt que sur la valeur totale de ces concessions.

    Quel que soit le marché où vous projetez de négocier, vous devez présenter votre offre initiale avec assurance et conviction, tout en restant flexible. Il ne s'agit pas que votre offre soit acceptée ou refusée ou que vous soyez le premier à la faire, mais plutôt de vous mettre en position de force et de garder le contrôle des discussions. En effet, ce n'est que par l'intermédiaire de questions pertinentes que vous arriverez à savoir quelle est la demande réelle de l'autre partie, ce qui vous permettra de reformuler votre offre afin de satisfaire ses besoins spécifiques.

    Il faut considérer cette phase des négociations comme l'occasion d'établir un climat de confiance, qui générera alors un échange d'information stratégique. Ce n'est pas le moment de faire des concessions. Les cadres issus de certaines entreprises ou milieux estiment que la phase initiale n'est qu'une perte de temps et entament tout de suite les pourparlers relatifs aux concessions. Les négociateurs avisés consacrent de préférence leur temps à s'enquérir des besoins réels de l'autre partie et à déterminer comment y répondre au mieux dans le cadre d'un contrat satisfaisant. En conclusion, votre offre initiale devrait être le reflet de votre meilleur scénario, fondé sur des arguments de premier ordre.

    Claude Cellich est Vice-Président de l'International University, à Genève; il a occupé le poste de Chef du développement des ressources humaines du CCI. On peut le joindre à l'adresse: info@iun.ch


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