Les études de cas rapportées en pages suivantes illustrent
comment l'application de technologies associée au sens du commerce
peut stimuler l'efficience et les revenus, même pour les petites
entreprises.
Il n'est pas toujours nécessaire d'utiliser les technologies les
plus sophistiquées. Que l'on exporte des articles pour cadeaux, des
spécialités alimentaires ou des produits de luxe, l'information
courante et les technologies de la communication telles que le
courrier électronique, les sites internet, les téléphones mobiles
et la photographie numérique font toute la différence.
Les économies en développement et en transition offrent
également des services de pointe dans les secteurs de la nouvelle
économie, tels que les logiciels de programmation et la gestion de
sites internet. Les personnes jeunes et entreprenantes formées à
ces technologies aident leur pays à la préparation et aux services
d'exportation électroniques partout dans le monde.
Shopping en ligne
Népal: ouvrir les portes au shopping électronique
Au Népal, les commerçants de détail tels que MunchaHouse.com
doivent résoudre simultanément deux problèmes: il faut qu'ils
créent le cadre technologique nécessaire pour la commercialisation
traditionnelle et en ligne. En associant la technologie au sens du
commerce,MunchaHouse.com a réussi à répondre aux besoins du marché.
Cette firme vise l'extension de son marché d'exportation en ayant
recours aux communautés de compatriotes établis à l'étranger, les
encourageant à acheter leurs cadeaux au Népal. Elle tend aussi à
étendre le marché interne en démontrant le potentiel des achats en
ligne grâce aux paquets envoyés par leurs amis ou parents à
l'étranger.
Sise au cœur du Vieux-Katmandou, MunchaHouse est l'une des plus
anciennes maisons de commerce du Népal. Aujourd'hui, sa section en
ligne vient compléter son offre de grand magasin. Une partie de son
succès se fonde sur sa solide image de marque. Son offre de
shopping en ligne inclut plus de 5000 articles dans 25 catégories
différentes, allant des cartes de vœux au développement de films.
Depuis le lancement, en 2000, de MunchaHouse.com, la société a
établi une base de 4500 clients membres.
MunchaHouse.com a su voir comment l'internet augmente ses
possibilités de servir les Népalais d'une façon insoupçonnée. Son
site web satisfait la communauté népalaise à l'étranger, proposant
aux acheteurs une vaste sélection d'articles. Ces produits sont
livrés dans plus de 120 destinations connectées à l'internet au
Népal (une exigence élevée pour n'importe quelle compagnie de vente
par correspondance), ce qui lui permet de franchir la distance
entre les Népalais de l'étranger et leur famille restée au pied de
l'Himalaya. Les délais et les frais de livraison sont très courts
par rapport à ceux des services postaux internationaux.
MunchaHouse.com a développé les achats en ligne grâce aux
compétences locales. La difficulté qu'elle a surmontée fut
d'intégrer des méthodes de vente au détail traditionnelles au
système en ligne pour traiter la réception de spécifications,
d'échantillons, de placements de commandes, la réception de
marchandises, leur stockage et leurs mouvements, et les paiements.
Elle a développé un modèle comprenant des répertoires en ligne, des
catalogues commerciaux de produits, des offres de marchandises et
la promotion grâce au parrainage de manifestations.
Compagnie: MunchaHouse.com
Secteur: vente au détail
Lieu: Katmandou, Népal
Nombre d'employés: 10
Chiffre d'affaires annuel: US$ 100
000
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 100%
Marchés d'exportation actuels:
communauté népalaise à l'étranger
Site internet:http://www.munchahouse.com
Enseignements: Avoir su exploiter les
expatriés qui cherchaient un moyen d'envoyer des cadeaux à leurs
famille et amis restés au pays. Avoir investi en vue d'adapter les
processus traditionnels de vente au détail (développement de
produits, paiements, commercialisation et distribution) à un
environnement en ligne.
Services lies aux TIC
Népal: exportation de services liés aux TIC
En moins de dix ans, le Népal a connu une révolution des
techologies de l'information et de la communication (TIC). En 1995,
l'unique site web géré et hébergé par une société népalaise était
http://www.southasia.com À
l'heure actuelle, si l'on tape le mot Népal sur des moteurs de
recherche comme Yahoo ou Google, on obtient d'innombrables
adresses. Qu'il s'agisse de sites donnant des nouvelles internes,
concernant les voyages ou la géographie, tous sont perçus par les
Népalais comme une nécessité commerciale.
ITNTI a aidé le Népal à mener à bien cette transformation en
créant l'infrastructure nécessaire à la croissance des marchés
d'exportation. En tant que site d'hébergement le meilleur marché et
fournisseur de services d'information de classe mondiale, ITNTI
prépare le terrain pour les autres services du pays.
ITNTI propose également des solutions de commerce électronique
pour des secteurs allant de l'agriculture aux communications par
satellite. Il offre des services destinés à des organismes de
développement ainsi que pour d'importantes firmes multinationales
européennes. Il collabore aussi avec des pays de la région en vue
de promouvoir un accès élargi aux connaissances et à l'information
liées au développement.
Compagnie: Information Technology and
Telecom International (ITNTI)
Secteur: logiciels et services liés
aux TIC
Lieu: Katmandou, Népal
Nombre d'employés: 150
Chiffre d'affaires annuel: US$ 600
000
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 90%
Marchés d'exportation actuels: Canada,
Europe, Asie du Sud, États-Unis
Site internet:http://www.itnti.com
Enseignements: Des partenariats avec
une clientèle variée de sociétés et d'organismes de développement
ont permis à cette firme de se positionner à l'avant-garde
technologique et de fournir des services liés aux TIC dans le monde
entier. Le site internet a assuré à cette société d'obtenir des
contrats importants. Ses services en réseau profitent aux PME du
Népal.
Relations clients
personnalisées
Afrique du Sud: un constructeur naval sur l'internet
Lorsque Peter Dean s'est décidé à exploiter les bienfaits de
l'internet pour vendre ses bateaux, il ignorait combien le courrier
électronique allait se révéler utile pour atteindre et conserver sa
clientèle. La construction de bateaux sur mesure a toujours
représenté un processus de consultation lent et délicat entre le
constructeur et le client. Dean Catamarans, entreprise de
construction de catamarans de luxe depuis plus de vingt ans, a
découvert qu'en se servant des technologies elle pouvait étendre sa
portée à des marchés éloignés. Comme les bateaux peuvent prendre
jusqu'à neuf mois de construction, il est important que les clients
provenant de pays aussi lointains que la Malaisie ou les États-Unis
soient tenus au courant des progrès de la construction de leur
bateau. Les clients bénéficient de services personnalisés qui
incluent l'envoi régulier de photographies numériques illustrant
l'avancée des travaux.
La technologie a facilité le fait que les clients participent au
processus de fabrication. Dean a découvert l'importance
particulière des images pour que les clients puissent voir et
réagir à certaines modifications. Grâce au site internet de la
société, ils peuvent participer au choix de composants et
spécificités, et suggérer des changements. L'historique
photographique de la construction du bateau sert aussi d'archives,
tant pour le client que pour le constructeur, et peut servir pour
l'assurance ou des réparations. Afin de créer un sens
d'appartenance à une communauté et d'aide mutuelle au sein du
processus de commercialisation, Dean utilise des forums de
discussion et un bulletin pour proposer des croisières sur des
yachts. Il a songé à des technologies les plus sophistiquées, comme
les web cams, mais s'est aperçu que les clients préfèrent des
techniques plus accessibles: le courrier électronique et les images
numérisées.
La possibilité pour les clients de participer pleinement au
cycle de production a non seulement permis de séduire la clientèle
dans le monde entier, mais aussi d'améliorer la satisfaction et la
rétention de cette dernière.
Compagnie: Dean Catamarans
Secteur: articles de luxe
Lieu: Le Cap, Afrique du Sud
Nombre d'employés: 42
Chiffre d'affaires annuel: US$ 2,5
millions
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 95%
Marchés d'exportation actuels:
Croatie, France, Grèce, Italie, Malaisie, Royaume-Uni,
États-Unis
Site internet:http://www.deancatamarans.com/french/home.htm
Enseignements: Dans le secteur de
biens de luxe, personnaliser les rapports avec le client est très
important. L'usage stratégique d'applications simples comme le
courrier électronique, les photos numériques, les discussions et
les spécifications en ligne séduisent les clients et créent des
liens de loyauté. Il faut écarter les gadgets et les technologies
trop avancées s'ils ne servent pas les intérêts stratégiques de
l'entreprise.
Distribution
électronique
Philippines: distribution électronique de plats fins
Pinoydelikasi.com est le premier magasin de plats fins en ligne aux
Philippines. Cette maison s'est établie en 1999 pour répondre à la
demande de mets et spécialités exotiques de la part des Philippins
vivant hors des grandes villes et dans les communautés expatriées à
travers le monde.
La compagnie devait coordonner la chaîne de fourniture et la
distribution aux consommateurs.
Le cas des fournisseurs de poisson frais illustre parfaitement
les difficultés qu'une telle entreprise doit affronter, et comment
l'usage des technologies lui vient en aide. Les pêcheurs qui
fournissent le poisson sont principalement basés sur l'île de
Bantayan, où le seul moyen de communication se limitait à
l'opérateur téléphonique du village. Pour passer une commande,
Pinoy appelait cet opérateur, demandait à parler avec un pêcheur en
particulier, raccrochait pendant que l'opérateur essayait de
localiser cette personne et de la faire venir au téléphone. Pour
surmonter ce système peu efficace et pouvoir satisfaire des
demandes, Pinoy a offert des téléphones mobiles subsidiés aux
pêcheurs pour pouvoir passer des commandes. Avec l'augmentation de
leurs ventes, les pêcheurs ont pu investir dans des technologies,
créant ainsi un «cercle vertueux».
En améliorant les délais de transformation et de livraison, en
diminuant les coûts et en servant mieux ses consommateurs, la
compagnie a bénéficié d'un succès grandissant. D'un capital initial
de moins de US$ 200 en 1999, Pinoydelikasi.com est passé à US$ 400
000, avec un bénéfice mensuel de US$ 2000 et un taux de croissance
de 15% à 20% en trois ans. De plus, cette réussite a apporté aux
pêcheurs de l'île de Bantayan un revenu régulier au moins trois
fois plus élevé que ce qu'ils gagnaient auparavant.
Compagnie: Pinoydelikasi.com
Secteur: spécialités
alimentaires
Lieu: Manille, Philippines
Nombre d'employés: 9
Chiffre d'affaires annuel: US$ 400
000
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 75%
Marchés d'exportation actuels:
Australie, Dubai, Allemagne, États-Unis
Site internet:http://www.pinoydelikasi.com/main.php
Enseignements: La technologie permet
de créer des marchés pour des négoces de spécialités entre les
expatriés et les communautés rurales isolées. Pour satisfaire les
clients et mener efficacement une affaire, l'emploi de technologies
le long de la chaîne de distribution permet de coordonner les
offres sur le site web (comptoir) et ce que les fournisseurs
peuvent livrer (magasin).
Comptoir électronique
Kenya: un comptoir pour les détaillants du cuir
La compagnie Adelphi, The Leather Shop, a été fondée en 1988 à
Nairobi, au Kenya, et a commencé à exporter cette même année. Avec
trois points de vente locaux profitables, Nalina Rupani,
Administratrice déléguée, a estimé que le potentiel du marché local
était saturé. Elle a ainsi décidé la création, avec l'aide d'un
consultant du CCI, d'un comptoir électronique destiné au monde
entier, ce qui lui a permis d'étendre ses ventes
internationalement.
Cette entreprise dessine et fabrique des produits en cuir tels
que des classeurs, porte-documents, sacs à main, sacs de voyage et
porte-monnaie. Comme dans beaucoup de petites entreprises, seuls
deux parmi les 11 employés se servent d'ordinateurs, avec l'accès à
l'internet.
Comptant sur le commerce pour sa croissance, Adelphi a collaboré
avec Andrew Otsieno, consultant kényen du CCI dans le cadre du
programme E-Trade Bridge, pour développer un catalogue électronique
de produits, créer un site web pour commercialiser ses produits
dans le monde entier et des cartes électroniques pour le marketing
local. Ils ont examiné l'éventail des plus de 200 produits proposés
et décidé de segmenter le marché suivant les besoins de la
clientèle. Quatre segments sont restés: les cadeaux d'entreprise,
les sets de conférence, la ligne artisanale Africana et des
produits destinés à l'hôtellerie. L'étape suivante fut la création
d'une base de données pour appuyer la commercialisation, avec
notamment des photos des produits à la vente en ligne. Adelphi a
ensuite enregistré son nom de domaine sur l'internet et, après des
recherches approfondies, a identifié CCNow pour établir sa
plate-forme de commerce électronique.
Il en a résulté simultanément des économies dans la production
de brochures et de catalogues imprimés, et la croissance globale
des ventes. S'engager dans le commerce électronique représente un
processus évolutif, mais les ventes d'Adelphi, The Leather Shop,
semblent prometteuses. «Avant de connaître l'initiative du CCI,
commente Nalina Rupani, j'ai été approchée par plusieurs sociétés
travaillant dans la création de sites internet, mais leurs
préoccupations se limitaient à l'aspect. Maintenant, je dispose
d'une solution globale et je suis très satisfaite de notre présence
sur l'internet.»
Compagnie: Adelphi, The Leather
Shop
Secteur: commerce de détail
Lieu: Nairobi, Kenya
Nombre d'employés: 11
Chiffre d'affaires annuel: US$ 102
000
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 10%
Marchés d'exportation actuels:
Norvège, Suisse, Royaume-Uni
Site internet:http://www.adelphileather.biz
Enseignements: Lors de la
planification d'une boutique en ligne, il est essentiel de savoir
se servir des technologies qui nous mettront en contact avec les
consommateurs. Il faut anticiper les besoins de la clientèle et
organiser l'offre de produits et leur commercialisation, et tenir
compte de spécifications détaillées et de l'image que les clients
internationaux exigent.
Créer la confiance
Hongrie: établir une nouvelle activité de services
Les versions en ligne de journaux et de magazines sont un des
effets du succès qu'a connu l'internet qui vont perdurer.
Pressflex a été créé en 1998
par des journalistes à qui l'on avait demandé de mettre leurs
propres publications en ligne. Ils ont par conséquent reconnu là
que la portée internationale de l'internet et les nécessités
communes pour une grande partie des journaux leur offraient des
débouchés commerciaux.
Pressflex a développé un
logiciel capable de répondre aux besoins courants des publications,
accompagné d'une série de modèles que les utilisateurs peuvent
adapter. Cela baisse les coûts de développement d'un site et permet
à la société de concurrencer les fournisseurs locaux sur les
marchés occidentaux. Pressflex héberge les sites
internet de journaux et de magazines sur un serveur central. Les
clients peuvent ensuite gérer leur site depuis chez eux, car il est
protégé par un mot de passe.
L'obstacle majeur a été de convaincre les pays industrialisés
que les services provenant d'une économie en transition étaient
fiables et de qualité. Pressflex s'est battu bec et
ongles pour le premier client de chaque marché, apprenant ainsi que
la seule façon de faire venir à eux les clients était d'employer du
personnel local. Les salaires et les commissions aux vendeurs
professionnels représentent le poste de dépenses le plus lourd de
Pressflex à ce jour. Comme
les clients ne reconnaissent que les références de leur propre
pays, la société a appris à se concentrer sur quelques marchés afin
de ne pas gonfler ses coûts. À l'heure actuelle, la référence de
leur clientèle sur des marchés importants permet de convaincre de
nouveaux clients à travailler avec cette entreprise sise en Europe
centrale.
Compagnie:Pressflex
Secteur: services de gestion du
contenu du site internet de journaux et magazines
Lieu: Budapest, Hongrie
Nombre d'employés: 8
Chiffre d'affaires annuel: non
disponible
Pourcentage des ventes à l'exportation dans le
chiffre d'affaires total: 95%
Marchés d'exportation actuels: France,
Monaco, Slovénie, Suisse, Ouganda, Royaume-Uni, États-Unis
Site internet:http://www.pressflex.com
Enseignements: En tant que fournisseur
de services liés aux TIC sis dans une économie en transition,
gagner la confiance du marché n'est pas aisé et demande beaucoup
d'engagement. La référence d'anciens clients, fournir des services
hautement spécialisés et offrir un retour sur investissement dans
un délai de six mois aide à entretenir la confiance avec la
clientèle sur les grands marchés occidentaux.
Pour plus d'information sur les études de cas des pages
suivantes, veuillez contacter John Gillies (gillies@intracen.org) ou
Nikolai Semine (semine@intracen.org). Les
consultants du CCI Luz Suplico, R.K. Verma et Mary K. Weed ont
contribué à cette recherche.