•  home fr
  •  

    Les OPC et la concurrence: Compte-rendu sur la Conférence mondiale des OPC

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2005

    MALTA ENTERPRISE

    Alors que l'économie mondiale traverse une période de mutations rapides et profondes, les dirigeants des organisations de promotion du commerce du monde entier se sont réunis pour débattre de leur avenir en tant qu'acteurs du développement du commerce national et de la compétitivité des entreprises.

    Organisée par Malta Enterprise et le CCI, la 5ème Conférence mondiale des organisations de promotion du commerce (OPC) de Malte (1er et 2 octobre 2004) a rassemblé 145 responsables de 69 pays et souligné les pratiques novatrices permettant d'acquérir un avantage compétitif.

    La conférence se tient tous les 2 ans depuis 1996 et réunit des représentants d'OPC des pays développés et en développement qui partagent leurs points de vue sur les tendances de la demande de services et débattent des présentations faites.

    En 2004, des prix ont été décernés dans 7 catégories pour récompenser les contributions novatrices concrètes d'OPC au développement du commerce de leur pays.

    Un expert en matière de pensée latérale, Edward De Bono, a agi en qualité de conférencier principal.

    Ajustement aux tendances du commerce

    La première conférence (Carthagène, 1996) a porté sur l'impact du nouveau système commercial multilatéral suite à la création de l'Organisation mondiale du commerce. Celle de Santiago (1998) s'est intéressée aux outils de promotion du commerce et celle de Marrakech (2000) aux problèmes liés à l'économie numérique et aux difficultés de créer des partenariats public-privé et d'évaluer l'impact. A Beijing (2002), l'attention s'est portée sur l'agitation de la scène commerciale et à Malte, sur l'ajustement aux mutations fondé sur l'innovation et l'action pratique.

    Les principales tendances vers lesquelles s'orientent les OPC (promotion conjointe commerce-investissement, recentrage sur les clients, amélioration de l'évaluation et optimisation de la performance du personnel) sont apparues dans un contexte de réduction des dépenses publiques et d'augmentation de la demande des entreprises, associations commerciales, autres agences gouvernementales et parlements.

    Promotion conjointe du commerce et de l'investissement

    Nombre d'OPC conjuguent promotion du commerce et de l'investissement pourdiverses raisons: souhait des entreprises de voir les services d'appui réunis en un «guichet unique», rentabilité des investissements et évolution des structures du commerce et de l'investissement.

    Certaines organisations préfèrent encore séparer les 2 fonctions, les réunir pouvant être long et difficile sans compter le risque de perte de spécialisation du service à la clientèle.
    Certains ont estimé insuffisante la création d'un pôle unique; encore faut-il user d'une stratégie à cet effet.


    Au final, il faut analyser les objectifs plutôt que la structure; la  décision d'un cumul des deux activités promotionnelles dépend de la taille du pays, de la culture d'entreprise et de la rentabilité.

    Dans les 2 cas, les services de promotion du commerce et de  l'investissement doivent tenir compte de l'impact croissant de la régionalisation.

    Recentrage sur les clients

    Les OPC réaffirment que l'entreprise d'exportation est au centre de leurs préoccupations. Elles fixent des objectifs ambitieux pour élargir leur clientèle et donc leurs revenus puis améliorent les services. Pour satisfaire la demande des entreprises en services à valeur ajoutée, les OPC utilisent de façon novatrice la technologie (suivi des demandes d'information en matière d'exportation, inscription en ligne aux foires commerciales, réponses toutes faites aux questions les plus fréquemment posées en matière de commerce, etc.) en délaissant les services de base complémentaires plus spécialisés et approfondis.
    L'individualisation des services oblige les OPC à renforcer les  compétences du personnel, élargir les partenariats et améliorer les techniques de suivi et d'évaluation de la satisfaction et du comportement des clients.


    Optimisation du personnel. Sans personnel qualifié et motivé, les meilleures initiatives et infrastructures commerciales sont insuffisantes. Les OPC enregistrant une fidélisation élevée de leur personnel ont recommandé aux dirigeants de centrer leurs activités sur les individus.

    Objectifs précis dans la description des emplois. L'évaluation des résultats individuels et les incitations financières pourraient être reliées aux objectifs organisationnels. Face aux mutations rapides des exportations, la rotation et la formation du personnel axée sur les nouveaux besoins permettraient aux employés de se tenir à niveau et d'améliorer leur productivité.

    Évaluer mais avec simplicité



    L'évaluation des résultats des OPC est ardue, la croissance des exportations étant fonction du partenariat conclu avec les entreprises; de l'avis des participants, elle reste possible et doit miser sur la simplicité. La pénurie de ressources oblige les OPC à rationaliser les indicateurs, à adopter une technologie facile d'emploi et à simplifier la procédure de maintien des données d'une année sur l'autre.

    Des outils d'évaluation sont en cours d'élaboration pour chaque étape (entrées, sorties, impact, etc.); les cartes de pointage équilibré obtiennent la faveur du grand nombre. Les enquêtes clients gardent tout leur intérêt mais mieux vaut ne pas en abuser par souci de lassitude. Il faut également s'intéresser aux indicateurs de valeur «intermédiaires» tels que la contribution des entreprises lors d'événements promotionnels.

    Faire plus avec moins



    Les compressions budgétaires n'épargnent pas les OPC; la rigueur budgétaire les a contraint à fonctionner comme une entreprise. Elles s'emploient à réduire les coûts et augmenter les recettes, par exemple en transférant les sommes affectées à la promotion du commerce vers l'investissement, en réduisant les subventions à l'exportation, en augmentant les recettes (partage des coûts et ciblage des services de consultation, notamment ceux à grande valeur ajoutée) et en accroissant les fonds et l'expertise par la création de partenariats avec les universités et les instituts de recherche.

    De nombreuses OPC, notamment des pays en développement et en transition, doivent donc s'atteler à une tâche ardue: concilier les objectifs de développement et ceux liés à l'augmentation des recettes.

    La richesse des informations et l'expérience des participants ont permis de répondre aux questions soulevées. Il faut désormais exploiter ces informations en continu plutôt qu'une fois tous les deux ans.


    Pour plus d'information sur la Conférence mondiale des OPC, voir:http://www.tpo-net.com

    Philip Williams, Conseiller principal du CCI, Service d'appui aux entreprises, a contribué à ce rapport.

recherche