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    Las valiosas enseñanzas de la primera subasta de café por internet

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 3/2000

    Cada éxito es el resultado de un trabajo arduo, riesgos considerables, noches en blanco y, por cierto, de un poco de suerte, que a veces resulta decisiva. A continuación, analizamos los factores que explican el buen desarrollo de la primera subasta mundial de café por internet (diciembre 1999). Aunque esta experiencia ha dejado enseñanzas positivas para todos los interesados, se debería evitar que los cultivadores de café abriguen falsas expectativas y piensen que la comercialización de sus productos por medio de la internet será la solución a todos sus problemas.

    La primera subasta mundial de café por internet, en diciembre de 1999, fue todo un éxito, reconocido por la industria. En los círculos especializados se sigue hablando de las variedades brasileñas que se ofertaron simultáneamente en cuatro continentes. Los resultados fueron satisfactorios en dos planos:

    • la tecnología usada funcionó correctamente, y
    • los precios de venta obtenidos fueron superiores a los previstos.


    Por qué vender a través de la internet

    La idea de subastar café por internet se sustentó en dos aspiraciones:

    • Comunicar el espíritu de competencia que existe entre los cultivadores de café a los demás eslabones de la cadena que va hasta la taza del consumidor, con la esperanza de elevar los precios de venta del grano.
    • Evitar a los intermediarios que no agregan valor en el sistema de distribución, reforzando los vínculos entre productores y torrefactores, y poniendo a disposición de estos últimos cafés de gran calidad que es difícil obtener por otros medios.


    Nada nuevo bajo el sol

    Mientras que la primera aspiración se cumplió, la segunda no se llevó enteramente a la práctica.

    Lo esencial es la distribución

    Las subastas de esta índole permiten descubrir variedades de café no habituales y de calidad (organizando un concurso de productores), para luego informar directamente a los torrefactores. En realidad, la subasta brasileña no se hubiera realizado de no haber existido ya un sistema de distribución bien implantado y capaz de tratar las transacciones. Los cultivadores y los torrefactores casi nunca están equipados para ocuparse de funciones intermediarias de la exportación, como transporte, cartas de crédito, pagos, documentos, expediciones, etc.

    Por este motivo, en el marco de la subasta se mandató a un exportador de gran prestigio para representar a los diez cafés seleccionados, el que asumió tanto los riesgos como los beneficios eventuales de las transacciones. Es decir, no se puso a prueba la idea de que la venta directa de café del pequeño agricultor al pequeño torrefactor era posible. En la práctica, no se hubieran podido saltar los eslabones tradicionales de la exportación/importación. Por ende, la cadena funcionó como siempre: (Pequeño) cultivador - (Gran) exportador - (Gran) importador - (Pequeño) torrefactor.

    El tamaño sí cuenta

    Para lograr utilidades vendiendo café, no se pueden manejar pequeños lotes: es imperativo disponer de un volumen mínimo. La dificultad es doble cuando se busca un producto de gran calidad, como el café «gourmet».

    En el caso de la subasta de café, el tamaño de los lotes planteó un problema básico. Por regla general, el grano se vende en contenedores (con 250 a 300 sacos cada uno). En cambio, los lotes subastados apenas superaban un promedio de 100 sacos. O sea, el importador que no quería pagar la expedición de un contenedor medio vacío estaba obligado a agrupar el lote adquirido con otros cafés comprados en Brasil. Varios importadores decidieron no participar por este motivo.

    En la actualidad, para que un café pueda venderse por internet debe ser realmente único, lo que justificará el interés del comprador y su sobreprecio. Las actuales subastas por internet se reservan para cafés de calidad excepcional, ofrecidos en pequeñas cantidades.

    Es evidente que en las subastas futuras habrá que resolver este problema, recurriendo a fórmulas cooperativas de expedición abordables para todas las empresas, de cualquier tamaño. Se trata de evitar que los mejores cafés queden invendidos por las dificultades que plantee su transporte hasta el mercado importador.

    Riesgos

    En la subasta de 1999, todas las partes, y especialmente los cultivadores, corrieron riesgos financieros. Por cierto, si los organizadores no hubieran invitado con insistencia a los productores, llamándoles todos los días, no se hubiera reunido suficiente café para subastar. Se pidió a los agricultores que aprovecharan esta oportunidad, y que reservaran sus cafés con la perspectiva de lograr mejores precios. Poco antes de la subasta, los agricultores vendieron su café a un exportador designado, previa definición de una fórmula de repartición del sobreprecio eventual. Los precios de apertura se fijaron de común acuerdo dos semanas antes de la subasta, lo que no fue fácil habida cuenta de la tendencia alcista de los precios de referencia del mercado mundial en ese momento.

    Una planificación realista y rigurosa

    Antes de la subasta, se estableció una lista muy larga de todos los problemas que podrían surgir. Además de las dificultades habituales, como las discrepancias en cuanto a la calidad del producto, condiciones de entrega, etc., hubo que considerar nuevas cuestiones: la suficiente claridad de los procedimientos de subasta; soluciones a las posibles fallas de computadora o de conexión; garantía de una confidencialidad total para los postores; elección de la hora de cierre, por la noche, entre los Estados Unidos, Europa o el Japón, etc.

    ¿Es este tipo de subasta un modelo viable de comercialización?

    La subasta de café por internet fue un experimento, que vio la luz gracias a los enormes esfuerzos y aportes de muchos interesados, en la forma de riesgos asumidos, tiempo de trabajo y patrocinio. Como es obvio, dichos aportes tenían por objeto conseguir que, a largo plazo, este tipo de subasta sea económicamente viable. La cifra de negocios generada en este caso fue de cerca de US$ 200.000 por 900 sacos vendidos, es decir, una gota en el océano del café. En realidad, la subasta fue deliberadamente reducida, con el objeto de reducir el costo de las indemnizaciones en la eventualidad de un fracaso.

    La subasta por internet suscitó un gran interés en los círculos cafeteros, y la decisión de los interlocutores brasileños de preparar una nueva subasta para 2000. Esta vez, el volumen ofertado será mucho mayor y se aplicarán procedimientos de puja corregidos. De ser posible, se organizará una tercera subasta en 2001, esta vez costeada directamente por todas las partes interesadas.

    La subasta por internet es, pues, un mecanismo factible, lo que podría interesar a otros operadores comerciales. Con todo, deberían tenerse en cuenta las siguientes salvedades:

    • El trabajo preparatorio debe ser minucioso y adaptado a cada participante.
    • Algunas partes correrán riesgos mayores que los que enfrentan en sus operaciones habituales, por lo menos en la primera subasta.
    • Es probable que la primera subasta no pueda autofinanciarse, y que sea necesario recurrir a apoyos externos.
    • Deberían ofrecerse cafés únicos (alta calidad, especiales u orgánicos), a fin de suscitar interés y generar sobreprecios.


    Subastas por internet de otros productos básicos

    ¿Es aplicable este tipo de subasta por internet a otros productos básicos? Sí, a condición de que todos los interesados acepten que debe ser un proceso adaptado a cada ocasión y muy bien planificado, y que existe el riesgo de que las primeras experiencias no sean rentables. El CCI se mantiene en contacto con otros actores económicos que están creando plataformas de comercialización para productos como el té, cacao, flores y especias. Su objetivo es suprimir los niveles de intermediarios que no agregan valor en la cadena que va desde el productor al consumidor. Las subastas como la que se ha descrito en este artículo deberían convertirse en uno de los instrumentos de estos nuevos sistemas comerciales.




    Subasta de cafés brasileños en la internet

    En octubre de 1999 tuvo lugar el concurso de calidad "Best of Brazil", en el que participaron 315 variedades de café de distintas regiones del país. En la etapa final, a la que llegaron 24 variedades, un grupo de expertos en degustación de café de renombre internacional seleccionó los diez mejores, que más tarde fueron ofrecidos en subasta pública. Para ésta se dispuso de un total de 900 sacos de 60 kg.

    Los diez productores estuvieron representados por un exportador brasileño. La subasta se anunció en un sitio web muy conocido por los negociantes de café: el de la Specialty Coffee Association of America (SCAA) (http://www.scaa.org). El personal de la SCAA y el administrador de web ayudaron a preparar el sitio electrónico a través del cual se desarrolló la subasta. Veintitrés candidatos cumplieron los requisitos para actuar como postores. Estas personas recibieron muestras de todos los cafés, instrucciones detalladas sobre las formalidades de la subasta y una contraseña para conectarse en línea. Días antes de la subasta, los postores - desde sus computadoras en los Estados Unidos, Brasil, Europa o Japón - pudieron participar en una subasta de prueba a fin de familiarizarse con el sistema.

    La subasta se abrió en la mañana (hora de Estados Unidos) del 15 de diciembre de 1999 y duró 48 horas. Los diez cafés se presentaron uno tras otro, a intervalos de cinco minutos. La subasta se clausuró 48 horas después, producto por producto, a intervalos de cinco minutos. A nadie sorprendió que la verdadera "lucha" por cada uno de los cafés tuviera lugar durante la última hora de la subasta.

    Los cafés brasileños suelen venderse a precios inferiores al C-price de Nueva York, valor de referencia muy usado en el sector del café. Ahora bien, los cafés subastados se vendieron a un precio medio de US$ 1,73 la libra, en un momento en que el C-price de Nueva York se situaba en el entorno de US$ 1,00 la libra. Dos de las variedades se vendieron a más de US$ 2,00 la libra.




    Los organizadores de la primera subasta de café por internet

    • Proyecto Café para Gastrónomos. Iniciativa conjunta del CCI, la Organización Internacional del Café (OIC) y el Fondo Común para los Productos Básicos (FCPB). El CCI fue el organismo ejecutor, la OIC, el órgano de supervisión, y el FCPB, el principal auspiciador de la subasta.
    • Asociación Brasileña de Cafés Especiales. Se encargó de los vínculos con los granjeros y el exportador, y del concurso de selección de los cafés.
    • Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé Ltda. - Cooxupé. Exportador de las diez variedades subastadas.
    • Specialty Coffee Association of America. Promovió el evento en su sitio web y se ocupó de aspectos técnicos y de los contratos entre las partes.


    El proyecto Café para Gastrónomos

    Este proyecto, de una duración de tres años, llegó a su fin a mediados de 2000. En él participaron cinco países productores muy diferente: Brasil, Burundi, Etiopía, Papua Nueva Guinea y Uganda. El proyecto puso a prueba una diversidad de medios, desde métodos de producción hasta instrumentos de comercialización, con el objeto de verificar nuevas formas de agregación de valor al café crudo, y obtener así sobreprecios para los productores. La subasta de cafés brasileños por internet fue una de las muchas actividades del proyecto. Las enseñanzas adquiridas se difundieron entre todos los países miembros de la OIC, y fueron objeto de varias crónicas en revistas especializadas del sector. Además, el proyecto se presentó a los gobiernos de todo el mundo durante la reunión anual del Grupo Consultivo Mixto del CCI, y suscitó una amplia cobertura de los periodistas asistentes.

    Morten Scholer es Asesor Principal de Desarrollo de Mercados del CCI.