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    Las OPC del mañana

     

     
     
    Forum de Comercio Internacional - No. 1-2/2008 

    Para estar a la altura de un entorno comercial que no cesa de cambiar, las organizaciones de promoción del comercio (OPC) se dotan de nuevas herramientas y se remodelan para el futuro. En la última década, las OPC demostraron su importancia frente al cambio incesante del mundo del comercio. Según las estadísticas de un estudio reciente, las OPC tienen un impacto fuerte y significativo en las exportaciones. Tras examinar 104 OPC del mundo entero, en dicho estudio se estima que en término promedio cada dólar gastado en promoción de las exportaciones redunda en un aumento de US$ 40 del valor de las mismas.

    Estas impresiones positivas se constataron en la Conferencia Mundial de Organizaciones de Promoción del Comercio que se celebró en La Haya en octubre de 2008. En medio de la crisis económica mundial, el aumento disparatado del precio del petróleo, la acentuada escasez de alimentos y la aceleración del cambio climático, esta conferencia reforzó intensamente el papel crítico que desempeñan las OPC contribuyendo al crecimiento económico de los países.

    En la Conferencia, importante red informal donde se comparten las mejores prácticas, se subrayó la oportunidad que se les abría a las OPC de asumir el liderazgo frente al vacío dejado por la falta de confianza de inversores y consumidores.

    Ahora bien, marcar la diferencia en el aumento de las exportaciones puede ser todo un reto para las OPC de algunos países en desarrollo. Cada vez se exige más que las OPC cuantifiquen sus resultados. Si quieren lograr la expansión del comercio, llegar a nuevos clientes y convencer a los respectivos gobiernos (o donantes) de que están cumpliendo con su cometido, es necesario que las OPC sean visibles y tengan buenos contactos con el sector privado.

    Es normal que al estar en sintonía con esferas concretas de la competitividad en sus economías nacionales, las OPC centren sus recursos en función de éstas. No obstante, las más eficientes también identifican oportunidades, por ejemplo, en el comercio sostenible o la responsabilidad social de las empresas, así como obstáculos para entrar en mercados nuevos o emergentes y el mejor modo de facilitar a sus exportadores el acceso a esas oportunidades (lo que Grant Aldonas denomina 'entorno propicio' en el artículo de la página 7).

    Aportar valor a los exportadores

    Cuanto mayor es el obstáculo, mayor es el valor que las OPC pueden ofrecer. Utilizando herramientas de promoción del comercio, tales como los pabellones nacionales en ferias especializadas y las misiones comerciales, las OPC pueden acompañar a sus empresas en los sectores más adecuados. Eso también sirve para mostrar áreas de competitividad nacional y permite a los exportadores aprovechar sus propios esfuerzos de promoción. Citemos el ejemplo de la capacidad de China para la manufactura a bajo costo o la reputación de la tecnología de la información de Estados Unidos.

    Evaluar con precisión la disponibilidad del mercado de los exportadores también es crucial si se entiende utilizar los recursos con eficiencia. Por ejemplo, algunas OPC ofrecen evaluaciones autodidactas en línea que son útiles porque permiten a los participantes considerar asuntos clave que tal vez nunca se les hubieran ocurrido.

    Internet revolucionó el acceso a la información pero sólo personal capacitado y competente puede aportar un verdadero conocimiento de las estructuras de mercado, las respectivas fuerzas de los operadores de canales y la reputación y la capacidad de actuar a partir de una investigación asidua in situ.

    La innovación constante para crear nuevos productos y servicios acordes con las necesidades y exigencias de los clientes es indispensable para el éxito de las OPC. Al igual que las OPC que recibieron premios en la Conferencia Mundial de 2008, celebrada en La Haya (véase página 6), aquellas que se desempeñan mejor son las que responden continuamente a las demandas de sus clientes, se orientan al éxito y tienen una fuerte afinidad con el respectivo sector privado.

    Factores de éxito para las OPC

    El reconocimiento y la ayuda de los gobiernos patrocinadores, incluida la financiación adecuada, son imprescindibles. Los dirigentes del país deben conocer muy bien el papel que desempeñan las OPC y tener una participación activa para lograr el apoyo y el compromiso de todo el sistema. La política económica del país también debe destinar recursos a sectores con potencial de crecimiento, en lugar de apuntalar a aquellos inherentemente perjudicados.

    Otro aspecto clave es el compromiso positivo entre la comunidad empresarial y las asociaciones de industriales y exportadores. El diálogo debe ser constante, orientado al futuro y colaborador tanto en el tono como en la acción. Rotaciones a mediano plazo de especialistas destacados entre la frontera de los sectores público y lo privado pueden traer aparejados un profundo conocimiento y un acceso privilegiado.

    Se deberían adoptar indicadores de desempeño para fomentar una mayor efectividad y que éstos se traduzcan en acuerdos de desempeño individual para que haya congruencia y correspondencia entre las estrategias empresariales y las acciones individuales. También habría que cuantificar y flexibilizar los objetivos, pero éstos han de ser realistas y no veleidades o posturas hueras.

    Los sistemas informáticos de gestión de la relación con la clientela (GRC) permiten llevar un registro de las actividades realizadas y los resultados obtenidos en materia de exportaciones. Ese es un medio idóneo de medir la eficiencia, la rentabilidad de la inversión y la satisfacción del cliente.

    Las estructuras de planificación han de centrarse en la planificación operativa tanto a corto como a mediano plazo e incluir aportes de todos los niveles de la organización. El 'plan' debe estar vivo y no transformarse en un ejercicio mecánico. Se debe realizar una tenaz evaluación del desempeño respecto al plan para extraer enseñanzas. Es preciso aplicar una estrategia agresiva que se ajuste rápidamente a los cambios en los mercados y las prácticas comerciales.

    Las mejores OPC dominan las comunicaciones en línea y sus sitios web satisfacen las necesidades de los usuarios. La tecnología mantiene a las OPC conectadas con sus clientes, mercados y pagadores. También es importante que supervisen las modalidades de uso, busquen pareceres y actualicen constantemente los sitios para cimentar la confianza de que están al corriente de los constantes cambios del mercado internacional y las nuevas posibilidades que ofrecen los medios de comunicación, entre ellas, la mensajería SMS.

    A su vez, la contratación debe centrarse en captar y retener personal calificado en lo que suele ser un trabajo exigente en la operación global y compleja del trabajo en red. Ha de buscarse la perspicacia comercial (y la experiencia pertinente en el sector privado), en lugar de nutrir la obsesión burocrática con el proceso. La última prueba es la capacidad de responder a las solicitudes de información de mercado sobre cada producto o servicio con la respectiva peculiaridad.

    Las OPC deben practicar constantemente la evaluación comparativa, tanto interna como externa, con otras organizaciones similares. Comprobar que se está a la zaga respecto a otros en materia de indicadores clave puede ser saludable y examinar los datos comparativos es una forma de valorar con sentido crítico la trayectoria de la organización.

    En el plano interno, la evaluación comparativa vincula estrategia y medición del desempeño. Las medidas a adoptar no sólo deben ajustarse a criterios rigurosos y precisos, también han de diseñarse de manera que no surtan efectos colaterales indeseados, tales como la competencia destructiva entre el personal por recompensas individuales o resultados manufacturados que disimulan las fisuras de un sistema de medición cuya definición carece de rigor.

    El Centro de Comercio Internacional (ITC) procede a ampliar y mejorar sus servicios de evaluación comparativa para proporcionar la mejor información práctica sobre procesos clave de las OPC. En cuanto interlocutor neutral y fiable, el ITC puede disipar cualquier temor de revelación por determinadas OPC y ofrecer series de datos comparativos a las organizaciones participantes, lo que les permitirá evaluar su desempeño en áreas clave de resultados y trazar un esquema para lograr un desempeño de clase mundial.

    Reconocimiento de logros

    Es indispensable que los gobiernos dediquen tiempo a pensar en sus expectativas respecto a las OPC y los consiguientes planes. Hay experiencia suficiente para mostrar el camino a seguir y aprender de las duras lecciones sobre la manera de marcar una diferencia en el desempeño de los sectores de bienes y servicios que comercializan. A través de los Premios Mundiales, el ITC reconoce y recompensa las mejores prácticas de las OPC. Aprovechar esta información puede ser una guía útil acerca de OPC prometedoras y ambiciosas, en particular, aquellas de países en desarrollo.

    Principalmente en la última década, se ha demostrado que se puede sacar a millones de personas de la pobreza aprovechando la mayor apertura de los mercados, el crecimiento económico y los mejores flujos de información. La multiplicación de procesos lógicos para decidir dónde y cómo incidir potenciará una mejor asignación de recursos y una mayor rentabilidad.

    Ganadoras de la edición 2008 de los Premios Mundiales de las Organizaciones de Promoción del Comercio 

    Afganistán: Mejor Organización de Promoción del Comercio de un País Menos Adelantado

    Jamaica: Mejor Organización de Promoción del Comercio de un País Pequeño

    Kenya: Mejor Organización de Promoción del Comercio de un País en Desarrollo

    Nueva Zelandia: Mejor Organización de Promoción del Comercio de un País Desarrollado

    Costa Rica: Premio Sorpresa del Jurado

    Nueva Zelandia: 'La Mejor de las Mejores'

    Más detalles sobre las OPC ganadoras en:www.tpo-net.com/es/welcome.htm

     Requisitos para ser una OPC exitosa 

    1. Reconocimiento, apoyo y financiación de los gobiernos patrocinadores
    2. Compromiso positivo y centrado en el futuro de todas las partes interesadas, en particular, el sector privado
    3. Indicadores clave de desempeño que sean ambiciosos y realistas
    4. Gestión de la relación con los consumidores para cotejar el esfuerzo con la eficiencia y los resultados
    5. Planificación estratégica 'viva' y evaluación constante para maximizar el potencial de las comunicaciones y estar a la altura de la tecnología
    6. Contratar y retener personal dotado de inteligencia comercial
    7. Hacer evaluaciones comparativas del desempeño y cotejarse constantemente con organizaciones similares