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    Forum du commerce international - No. 3/2009

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    Rolling Stone India & JWT: Les arts traditionnels font revivre les marques modernes

    Lors du lancement de l'édition indienne du magazine Rolling Stone en 2007, l'équipe de création de JWT s'est vue proposer le brief creative le plus surprenant dont une agence de publicité puisse rêver: comment rendre familier un magazine mythique - sans écorner l'icône?

    Considéré comme la "bible" du journalisme musical, Rolling Stone est une des marques de médias et un des circuits de distribution les plus respectés au monde. Son statut d'icône tient autant au magazine lui-même qu'aux artistes dont ils dressent le profil. Lors du lancement de Rolling Stone India, l'édition américaine était devenue, dans les rues du sous-continent, un magazine culte de la culture underground grâce à la circulation de copies d'occasion. Mais l'arrivée de l'édition indienne axée sur la musique locale avait le potentiel de changer la donne pour le milliard d'amateurs de musique du pays.

    Agnello Dias, Directeur de création de JWT India à l'époque, a été l'architecte de la vision créative de la campagne. Au service de la plus grande agence publicitaire et de la revue musicale la plus emblématique, M. Dias et son équipe ont adopté une approche surprenante.

    "Nous voulions donner à la campagne un sentiment de permanence. Pas question de produire du matériel publicitaire qu'on jetterait à la poubelle une fois le travail terminé. Nous voulions concevoir un produit qui - comme l'édition originale de Rolling Stone - deviendrait une pièce de collection et ne finirait pas sur une étagère," déclare M. Dias.

    S'inspirant de la longue expérience du magazine Rolling Stone, l'éfquipe s'est tournée vers les arts traditionnels de l'Inde. Berceau d'une des plus anciennes civilisations au monde, l'Inde possède encore certaines des plus vieilles formes d'art traditionnel. Aujourd'hui, les artisans pratiquent toujours ce savoir-faire qui s'est transmis de génération en génération pendant des siècles. M. Dias et son équipe ont chargé des communautés d'artisans de reproduire quatre des plus célèbres couvertures du Rolling Stone sous des formes artistiques traditionnelles. C'est ainsi que Jim Morrison a été revisité en broderie kantha, Bob Marley en batik, Madonna en zardozi (autre forme traditionnelle de broderie) et le rappeur 50 Cent a été peint dans le style Madhubani. Les reproductions étaient un mélange de design sur le thème l'Est rencontre l'Ouest; elles sont devenues la clé de voûte d'une campagne d'affichage publicitaire contemporaine et dynamique dans toute l'Inde.

    Rolling Stone India  a envahi la rue, mariant iconographie moderne et folklore indien. Pour les artisans indiens, cette campagne moderne n'était pas un travail comme un autre; elle a ouvert la voie vers de nouveaux marchés et la communication de masse au-delà de leurs rêves les plus fous.


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