Les cultures nationales sont nombreuses, et plus encore les
cultures locales. Les voyages toujours plus fréquents ont fait
qu'un nombre croissant de gens évoluent dans plus d'une culture; en
outre, l'accès élargi à la télévision entraîne des contacts avec
des valeurs culturelles distinctes.
Pour garder ces facteurs à l'esprit, il convient de se doter
d'une structure apte à intégrer les différences culturelles. Nous
énumérons ci-dessous dix variables qui affectent les cultures et
peuvent servir de cadre à la réflexion.
• Le style de communication. La mesure dans laquelle les gens
expriment ce qu'ils ont à l'esprit plutôt que de laisser supposer
ce qu'ils veulent dire.
• L'orientation des activités. La différence d'attention portée
au renforcement des relations interpersonnelles, par opposition à
l'accomplissement efficace des tâches.
• Les rapports d'encadrement. Le degré de responsabilité qu'un
superviseur assume vis-à-vis d'un subordonné.
• Le style de rétroaction. Comment la critique au sein de
l'organisation est reçue et faite - ouvertement et publiquement, ou
discrètement et en privé.
• Le degré de contrôle. La mesure dans laquelle les gens pensent
qu'ils peuvent agir sur leur propre destinée ou changer leur
environnement.
• L'orientation dans le temps. La façon dont les gens se
tournent vers le passé (tradition) ou vers l'avenir (inconnu).
• L'emploi de la technique. La mesure dans laquelle les gens
jugent l'usage des technologies (de l'information) pour accélérer
les services.
• La distance du pouvoir. La manière dont les rôles sont
formalisés et se différencient les uns des autres avec, d'un côté,
la hiérarchie et, de l'autre, l'égalitarisme.
• L'aversion au risque. Le degré de confiance par rapport au
risque (l'évitement de tout risque étant un extrême).
• L'individualisme. L'équilibre entre les préférences
individuelles et les préoccupations collectives ou du groupe.
Les différences des valeurs culturelles ont une incidence tant
sur la clientèle que sur le personnel des sociétés de services. Si
les valeurs culturelles peuvent devenir conscientes au contact
d'autres cultures, et donc placées en perspective, elles ne
disparaissent néanmoins jamais entièrement. Ainsi par exemple, une
personne élevée dans l'idée que l'hospitalité est une obligation
incontournable aura toutes les difficultés de ne pas se plier aux
conventions sociales au nom de l'efficacité.
Les stratégies qui fomentent l'innovation
Chaque culture accepte le changement de manière distincte. Dans
certaines, le risque est valorisé et tout ce qui est nouveau est
meilleur; les enfants sont éduqués dès leur plus jeune âge à
chercher des solutions de rechange et encouragés à se dire
«Pourquoi pas?» Dans d'autres cultures, l'éducation vise
l'acquisition et la reproduction des valeurs traditionnelles, sans
se poser de question; la résistance à l'innovation est plus forte.
Les cultures traditionnelles sont difficiles à pénétrer, mais elles
peuvent pourtant représenter d'excellents débouchés pour
l'exportation si les milieux d'affaires locaux et les services
collectifs sont encore relativement peu développés. Voici trois
types de stratégies dont les résultats peuvent être positifs.
• L'accès étendu des services d'infra-structure. Pour la plupart
des gouvernements, la tâche la plus épineuse est d'assurer que les
populations rurales ou vivant dans des régions isolées reçoivent
des services de qualité. Ainsi, les services de santé à distance,
comme par exemple des consultations avec des spécialistes par
téléphone ou par internet, peuvent être bienvenus dans des
communautés isolées qui ne disposent pas de services médicaux et
qui pourraient rencontrer des résistances dans les zones urbaines
où se trouvent des systèmes de soins bien développés.
• L'usage d'une stratégie fondée sur l'innovation additive
plutôt que sur l'innovation de pointe. L'introduction de nouveaux
services d'appui commercial peut être plus bénéfique si l'on
développe une bonne aisance de l'utilisateur avec les technologies
de l'information. Ainsi, dans un environnement où les entreprises
possèdent peu ou pas d'accès à l'informatique, un service d'appui
administratif pourrait commencer par l'offre de services de base de
traitement de texte et de stockage électronique des fichiers. Peu à
peu, d'autres services tels que le scannage et le stockage des
documents, la recherche sur l'internet et le courrier électronique
peuvent être introduits.
• Le choix d'une méthode de prestation minimisant les
résistances culturelles. Il arrive qu'un seul aspect de la
prestation de services est sensible sur le plan culturel et, le
plus souvent, il ne s'agit pas d'un élément important. Ainsi, dans
la majorité des aéroports des États-Unis, les vols ne sont plus
annoncés dans les salles réservées aux clients habituels pour ne
pas interrompre les réunions. Néanmoins, dans les pays où une
assistance personnelle est requise, l'annonce des vols reste la
norme.
Mettre l'accent sur les avantages
La volonté d'innover est plus complexe que le simple fait de
prendre des risques. Comme les clients sont généralement déjà
habitués à recevoir certains types de services, les innovations
signifient l'engagement de forces de la part des clients dans le
sens où ils doivent assimiler de nouveaux services ou systèmes.
Leur perception des avantages fournis doit être suffisamment
positive pour compenser ce coût.
Tester la compatibilité culturelle
Selon la culture, la façon de prendre des décisions varie. Dans
les cultures où l'individu est mis en avant, pour prendre une
décision on a souvent recours à de multiples sources d'information
(y compris à des services en ligne) avant de consulter l'avis
d'autres personnes de bon conseil pour savoir si une innovation a
des chances d'aboutir ou non. Dans le cadre de cultures où la
collectivité prime, le processus de prise de décision va plutôt
commencer par le recours aux conseils de personnes respectées et de
confiance, puis on prendra en compte ou non d'autres sources
d'information plus impersonnelles. En outre, dans les cultures
collectives, où la relation est plus valorisée que l'efficacité
dans l'accomplissement des tâches, il se peut qu'on adopte une
innovation simplement parce qu'elle est proposée par un prestataire
de services auquel on est fidèle.
Vous pouvez faire des essais de compatibilité culturelle en
offrant vos services à des entreprises étrangères qui opèrent dans
votre pays mais qui proviennent du pays dont vous visez le marché.
Nombreux sont ceux qui oublient que la vente d'un service à des
étrangers sur le marché intérieur constitue une exportation (Mode
2, La consommation à l'étranger, selon l'Accord général sur le
commerce des services). Non seulement ce type d'échanges est plus
facile à gérer qu'une prestation de services à l'étranger, mais ils
peuvent vous fournir l'occasion de connaître les différences
culturelles dans une situation où votre client est plus perméable à
vos principes culturels.