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    L'approche culturelle en matière d'innovation

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2000

    Vous pouvez faire des essais de compatibilité culturelle en offrant vos services à des enterprises étrangères qui opèrent dans votre propre pays.

    La raison la plus courante d'un échec à l'exportation est le manque d'attention portée aux facteurs culturels, en dépit des conseils répétés à ce sujet dans la littérature spécialisée. Le consommateur choisit des prestataires de services et des partenaires commerciaux stratégiques avec lesquels il se sent à l'aise, et son degré de confiance dépend de facteurs culturels. Dans plus de la moitié des innovations rapportées par des entreprises de services des pays en développement ou des économies en transition au CCI, l'adaptation à la culture était citée comme un élément important.

    Les cultures nationales sont nombreuses, et plus encore les cultures locales. Les voyages toujours plus fréquents ont fait qu'un nombre croissant de gens évoluent dans plus d'une culture; en outre, l'accès élargi à la télévision entraîne des contacts avec des valeurs culturelles distinctes.

    Pour garder ces facteurs à l'esprit, il convient de se doter d'une structure apte à intégrer les différences culturelles. Nous énumérons ci-dessous dix variables qui affectent les cultures et peuvent servir de cadre à la réflexion.

    • Le style de communication. La mesure dans laquelle les gens expriment ce qu'ils ont à l'esprit plutôt que de laisser supposer ce qu'ils veulent dire.

    • L'orientation des activités. La différence d'attention portée au renforcement des relations interpersonnelles, par opposition à l'accomplissement efficace des tâches.

    • Les rapports d'encadrement. Le degré de responsabilité qu'un superviseur assume vis-à-vis d'un subordonné.

    • Le style de rétroaction. Comment la critique au sein de l'organisation est reçue et faite - ouvertement et publiquement, ou discrètement et en privé.

    • Le degré de contrôle. La mesure dans laquelle les gens pensent qu'ils peuvent agir sur leur propre destinée ou changer leur environnement.

    • L'orientation dans le temps. La façon dont les gens se tournent vers le passé (tradition) ou vers l'avenir (inconnu).

    • L'emploi de la technique. La mesure dans laquelle les gens jugent l'usage des technologies (de l'information) pour accélérer les services.

    • La distance du pouvoir. La manière dont les rôles sont formalisés et se différencient les uns des autres avec, d'un côté, la hiérarchie et, de l'autre, l'égalitarisme.

    • L'aversion au risque. Le degré de confiance par rapport au risque (l'évitement de tout risque étant un extrême).

    • L'individualisme. L'équilibre entre les préférences individuelles et les préoccupations collectives ou du groupe.

    Les différences des valeurs culturelles ont une incidence tant sur la clientèle que sur le personnel des sociétés de services. Si les valeurs culturelles peuvent devenir conscientes au contact d'autres cultures, et donc placées en perspective, elles ne disparaissent néanmoins jamais entièrement. Ainsi par exemple, une personne élevée dans l'idée que l'hospitalité est une obligation incontournable aura toutes les difficultés de ne pas se plier aux conventions sociales au nom de l'efficacité.

    Les stratégies qui fomentent l'innovation

    Chaque culture accepte le changement de manière distincte. Dans certaines, le risque est valorisé et tout ce qui est nouveau est meilleur; les enfants sont éduqués dès leur plus jeune âge à chercher des solutions de rechange et encouragés à se dire «Pourquoi pas?» Dans d'autres cultures, l'éducation vise l'acquisition et la reproduction des valeurs traditionnelles, sans se poser de question; la résistance à l'innovation est plus forte. Les cultures traditionnelles sont difficiles à pénétrer, mais elles peuvent pourtant représenter d'excellents débouchés pour l'exportation si les milieux d'affaires locaux et les services collectifs sont encore relativement peu développés. Voici trois types de stratégies dont les résultats peuvent être positifs.

    • L'accès étendu des services d'infra-structure. Pour la plupart des gouvernements, la tâche la plus épineuse est d'assurer que les populations rurales ou vivant dans des régions isolées reçoivent des services de qualité. Ainsi, les services de santé à distance, comme par exemple des consultations avec des spécialistes par téléphone ou par internet, peuvent être bienvenus dans des communautés isolées qui ne disposent pas de services médicaux et qui pourraient rencontrer des résistances dans les zones urbaines où se trouvent des systèmes de soins bien développés.

    • L'usage d'une stratégie fondée sur l'innovation additive plutôt que sur l'innovation de pointe. L'introduction de nouveaux services d'appui commercial peut être plus bénéfique si l'on développe une bonne aisance de l'utilisateur avec les technologies de l'information. Ainsi, dans un environnement où les entreprises possèdent peu ou pas d'accès à l'informatique, un service d'appui administratif pourrait commencer par l'offre de services de base de traitement de texte et de stockage électronique des fichiers. Peu à peu, d'autres services tels que le scannage et le stockage des documents, la recherche sur l'internet et le courrier électronique peuvent être introduits.

    • Le choix d'une méthode de prestation minimisant les résistances culturelles. Il arrive qu'un seul aspect de la prestation de services est sensible sur le plan culturel et, le plus souvent, il ne s'agit pas d'un élément important. Ainsi, dans la majorité des aéroports des États-Unis, les vols ne sont plus annoncés dans les salles réservées aux clients habituels pour ne pas interrompre les réunions. Néanmoins, dans les pays où une assistance personnelle est requise, l'annonce des vols reste la norme.

    Mettre l'accent sur les avantages

    La volonté d'innover est plus complexe que le simple fait de prendre des risques. Comme les clients sont généralement déjà habitués à recevoir certains types de services, les innovations signifient l'engagement de forces de la part des clients dans le sens où ils doivent assimiler de nouveaux services ou systèmes. Leur perception des avantages fournis doit être suffisamment positive pour compenser ce coût.

    Tester la compatibilité culturelle

    Selon la culture, la façon de prendre des décisions varie. Dans les cultures où l'individu est mis en avant, pour prendre une décision on a souvent recours à de multiples sources d'information (y compris à des services en ligne) avant de consulter l'avis d'autres personnes de bon conseil pour savoir si une innovation a des chances d'aboutir ou non. Dans le cadre de cultures où la collectivité prime, le processus de prise de décision va plutôt commencer par le recours aux conseils de personnes respectées et de confiance, puis on prendra en compte ou non d'autres sources d'information plus impersonnelles. En outre, dans les cultures collectives, où la relation est plus valorisée que l'efficacité dans l'accomplissement des tâches, il se peut qu'on adopte une innovation simplement parce qu'elle est proposée par un prestataire de services auquel on est fidèle.

    Vous pouvez faire des essais de compatibilité culturelle en offrant vos services à des entreprises étrangères qui opèrent dans votre pays mais qui proviennent du pays dont vous visez le marché. Nombreux sont ceux qui oublient que la vente d'un service à des étrangers sur le marché intérieur constitue une exportation (Mode 2, La consommation à l'étranger, selon l'Accord général sur le commerce des services). Non seulement ce type d'échanges est plus facile à gérer qu'une prestation de services à l'étranger, mais ils peuvent vous fournir l'occasion de connaître les différences culturelles dans une situation où votre client est plus perméable à vos principes culturels.


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