•  SP header 
  •  

    La necesidad de una respuesta estratégica

     

     
     
    Por una nueva definición de la promoción comercial
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 4/1999

    Desde la conclusión de los Acuerdos de la Ronda Uruguay, en 1994, el mundo económico ha experimentado una evolución rápida e imprevisible en campos como el comercio electrónico, la creación de aglomeraciones industriales y la tercerización o subcontratación de actividades. Pero muy pocas empresas de los países en desarrollo están preparadas para incorporarse a este movimiento, y los servicios tradicionales de promoción comercial son hoy insuficientes. Para buscar soluciones estratégicas, el CCI organizó hace unos meses su primer Foro Ejecutivo, al que asistieron especialistas en desarrollo comercial de 22 países. En este Primer Plano les proponemos los aspectos más notables de dicha reunión.

    La transformación ace lerada del comercio internacional es un hecho. Seguir el ritmo de esta evolución es una tarea difícil, incluso para los organismos que, en Ginebra, se ocupan del desarrollo económico internacional.

    Hace cinco años, casi nadie había oído hablar de comercio electrónico; hoy, mucha gente piensa que este medio se convertirá en el eslabón esencial de las relaciones comerciales entre empresas. En el mundo de los negocios se ha impuesto un nuevo vocabulario, que ha dado otros significados a términos conocidos, como «subcontratación» o «aglomeración industrial». En síntesis, la transformación del comercio internacional ha sido muy profunda. Las normas mercantiles son cada vez más precisas, prosigue la liberalización y mundialización de los mercados y las prácticas comerciales internacionales van cambiando, mientras se intensifica la competencia.

    La celeridad del cambio

    ¿Qué pueden hacer en este contexto los empresarios o los administradores de países en desarrollo y economías en transición? Como sus homólogos de todo el mundo, se ven confrontados a la necesidad de actuar con rapidez y eficacia para seguir siendo competitivos y rentables, o simplemente -como ocurre en muchos casos - para no cesar sus actividades. Desgraciadamente, son muchos los que carecen de los medios indispensables para sobrevivir. Por otra parte, a las instituciones de apoyo al comercio, sean públicas o privadas, se les exige que propongan soluciones a las dificultades del cambio. Es en este nivel que interviene el planificador estratégico.

    Consciente de la complejidad de esta problemática, el CCI invitó a planificadores estratégicos del sector público y a dirigentes empresariales a tomar parte en el primer Foro Ejecutivo organizado por el Centro. Esta reunión nos permitió examinar nuevos métodos de promoción comercial y formular conjuntamente algunos principios básicos que sirvan de directrices estratégicas para fomentar el comercio en las nuevas condiciones de los intercambios internacionales.

    Asistieron algunas personas que ejercen una influencia decisiva en la definición y aplicación de las estrategias exportadoras de sus países, así como expertos de organismos especializados internacionales, universitarios y consultores. Como una contribución al trabajo de los planificadores de estrategias de exportación, el CCI ha previsto publicar un libro sobre el debate y los resultados del Foro Ejecutivo; además, ha abierto un sitio web especial (http://www.intracen.org/execforum) y ha dedicado varias páginas de esta edición de Forum a sus aspectos más destacados.

    Estrategias nacionales de exportación

    Mi uso de la expresión «estrategias nacionales» tiene un sentido muy preciso. No estoy hablando de una simple política comercial nacional, ni tampoco de las opciones adoptadas por los gobiernos en las negociaciones multilaterales. Éstas delimitan un marco para las estrategias exportadoras nacionales. Me refiero más bien al proceso que cada país debe emprender para elaborar estrategias capaces de impulsar la competitividad de su sector empresarial y aumentar las exportaciones. Debemos revisar los mecanismos de formulación, aplicación y perfeccionamiento constante de dichas estrategias nacionales.

    Aunque las entidades tradicionales de promoción comercial siguen siendo útiles, su acción es insuficiente para fomentar las exportaciones o la competitividad. Actividades como la información, las giras y ferias comerciales, la preparación de publicidad «genérica» y la representación comercial en el extranjero no bastan para garantizar el éxito de las exportaciones. A nuestro juicio, es muy poco probable que las estrategias exportadoras que se limiten a estos programas «operacionales» puedan aportar respuestas adecuadas a los retos de hoy, y mucho menos a los que se avecinan.

    Integrar las exportaciones en el quehacer económico general

    Las estrategias de promoción comercial concebidas y aplicadas al margen de las demás iniciativas económicas y comerciales tienen escasas posibilidades de prosperar. La formulación de una estrategia nacional deber ser, naturalmente, un esfuerzo colectivo de todos los actores interesados. Aunque nadie cuestiona el papel fundamental que el comercio desempeña en el desarrollo económico, el fomento de los intercambios no suele considerarse como una prioridad nacional, interdisciplinaria y multisectorial. La preparación de las estrategias exportadoras se encomienda por lo general a los ministerios de Comercio o a las entidades de fomento comercial; la participación de otros ministerios esenciales, como el de Economía, es reducida y la de los círculos empresariales, mínima. Para consolidar una estrategia exportadora hay que contar con la cooperación efectiva de otros ministerios (Economía, Hacienda e Industria) y de los exportadores más experimentados.

    La eficacia de la estrategia exportadora nacional dependerá de la solidez de su integración indispensable con otras estrategias económicas y de desarrollo. Además de tomar en consideración la capacidad de exportación existente, los planificadores deben esforzarse por buscar medios para aumentar dicho potencial. Junto con fomentar las exportaciones en el mercado internacional, hay que estimular las inversiones extranjeras directas en los sectores propicios a la actividad exportadora.

    Una forma de mejorar la agregación de valor de los sectores de exportación consiste, por ejemplo, en fortalecer los vínculos con los eslabones anteriores de la producción industrial y los eslabones posteriores en la agricultura. Al planificar las operaciones futuras, los estrategas comerciales deben examinar tanto los problemas «domésticos» como los del mercado exterior.

    Una cooperación basada en la confianza

    Para terminar, permítanme insistir en que el éxito de toda estrategia exportadora dependerá también de la participación plena y activa del sector privado, que es tal vez el agente fundamental de su puesta en práctica. Hay que lograr que éste «compre» la estrategia y se sienta responsable de su éxito o fracaso.

    Entre los sectores público y privado debe establecerse una cooperación efectiva y provechosa, lo que al parecer no es fácil de lograr. Hay que superar las reticencias entre ambos sectores, e instaurar un clima de comprensión, confianza y genuina colaboración.

    Sabemos que no hay métodos universalmente válidos, aplicables en cualquier parte del mundo. Cada estrategia de exportación debe adecuarse a las condiciones del país para el que se ha concebido, y será, por lo mismo, única. Pero esto no significa que no haya experiencias y enseñanzas de aplicación universal, que deben compartirse.

    Nuestro objetivo al convocar el Foro Ejecutivo fue precisamente analizar estas experiencias, ayudar a los estrategas de la exportación a clarificar los problemas que se les plantean y, en definitiva, contribuir a mejorar la formulación y gestión de las estrategias de exportación.

    J. Denis Bélisle es Director Ejecutivo del CCI. Este artículo está basado en su alocución de bienvenida a los asistentes al primer Foro Ejecutivo del Centro.