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    La nécessité d'une réponse stratégique

     

     
     
    Redéfinir la promotion des échanges commerciaux
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/1999

    Depuis que les Accords commerciaux du Cycle d'Uruguay ont été mis en vigueur en 1994, une évolution accélérée a eu lieu dans plusieurs secteurs des affaires, difficile de prévoir alors, comme celle liée au commerce électronique, aux pôles industriels et à la sous-traitance. Nombre d'entrepreneurs des pays en développement sont mal équipés pour y faire face. Les services de promotion commerciale usuels ne suffisent plus à la tâche. Dans le dessein d'apporter des réponses stratégiques, le CCI a organisé son premier Forum exécutif, qui a rassemblé des experts du développement commercial de 22 pays. La section Gros plan est consacrée à cet événement.

    La scène du commerce international connaît une évolution accélérée. Même au sein de l'environnement du développement commercial international de Genève, il est difficile de rester au courant de tous les changements affectant le monde des affaires.

    Il y a cinq ans, la plupart d'entre nous n'avions même pas entendu parler de commerce électronique. À présent, nombreux sont ceux qui pensent qu'il constitue le moteur des rapports d'affaires à l'avenir. La langue économique change et des termes tels que sous-traitance et pôles industriels apparaissent dans la terminologie courante. En bref, le monde du commerce international connaît de profonds bouleversements; les règles du jeu des échanges sont redéfinies, les marchés se libéralisent et se mondialisent, les usages se modifient dans les échanges internationaux, et la concurrence se fait toujours plus vive.

    Une évolution accélérée

    Dans quelle position se retrouvent ainsi les entrepreneurs et les administrateurs de sociétés des pays en développement et des économies en transition? Comme tout entrepreneur, où qu'il se trouve dans le monde, il faut qu'ils réagissent promptement et efficacement au changement s'ils tiennent à ce que leur activité reste compétitive et rentable, voire s'ils veulent se maintenir sur la scène des affaires. Néanmoins, beaucoup d'entre eux ne sont actuellement pas équipés pour continuer. De la même façon, les institutions de promotion du commerce, tant dans les secteurs public que privé, doivent faire face à cette avalanche de défis. C'est ici que le stratège intervient.

    C'est sur la base de telles considérations que le CCI a invité les experts en stratégie commerciale et les hommes d'affaires expérimentés à participer au premier Forum exécutif du CCI. Cet événement nous a permis d'aborder les nouvelles approches possibles dans la promotion commerciale, et de développer conjointement quelques principes de base en vue d'une réponse stratégique pour les promoteurs du commerce dans le nouvel environnement des échanges.

    Nous avons réuni des personnalités de marque qui élaborent et mettent sur pied les stratégies d'exportation de leur pays, ainsi que des consultants et spécialistes des organisations internationales et des milieux académiques. Le CCI est d'ailleurs en train de rédiger un ouvrage sur les idées et les opinions exprimées lors du Forum exécutif afin d'aider les dirigeants chargés de la stratégie à l'exportation; nous avons également créé un site web à ce propos (www.intracen.org/execforum) et nous en relatons les points forts dans cette édition.

    La stratégie nationale d'exportation

    L'expression stratégie nationale d'exportation est ici employée délibérément, et non celle de politique nationale du commerce. Il n'est pas non plus fait référence à la position adoptée par les autorités d'un pays lors de négociations commerciales multilatérales. En effet, ces dernières constituent le cadre dans lequel la stratégie nationale d'exportation est élaborée; tout pays désireux de gagner au jeu de l'exportation doit les accompagner d'une impulsion énergique et nette dans cette direction. Il faut plutôt examiner le processus par lequel les pays parviennent à adopter des stratégies nationales efficaces pour soutenir les exportations et la compétitivité du secteur commercial; il faut étudier comment les stratégies nationales d'exportation sont conçues, mises en pratique et constamment améliorées.

    Les organismes de promotion commerciale habituels demeurent utiles, mais ils ne suffisent plus pour soutenir les exportations et la compétitivité. L'information commerciale, les missions, les expositions, la publicité générique et la représentation commerciale à l'étranger ne sont plus le gage du succès des exportations. Les stratégies nationales d'exportation qui en restent à ce type d'activités ne sont plus adaptées pour faire face aux défis actuels, moins encore à ceux de demain.

    Savoir attraper le courant

    Une stratégie de promotion commerciale conçue et appliquée sans tenir compte des autres initiatives économiques et commerciales prises dans le pays atteindra difficilement son but. L'élaboration d'une stratégie nationale d'exportation est par définition une affaire nationale qui intéresse tous les acteurs concernés. Le commerce est universellement reconnu comme fondamental pour le développement économique; en revanche, la plupart du temps, le développement commercial n'est pas considéré comme un impératif national, interdisciplinaire et multisectoriel. L'élaboration d'une stratégie d'exportation est ainsi trop souvent déléguée aux autorités chargées du commerce ou aux organismes de promotion commerciale, sans grand engagement de la part des ministères importants dans l'économie ni participation des milieux d'affaires. Une stratégie nationale d'exportation solide doit impliquer l'action des Ministères de l'économie, des finances et de l'industrie aussi bien que celle des exportateurs expérimentés.

    Pour assurer l'efficacité d'une stratégie nationale d'exportation, il faut la développer en liaison avec d'autres stratégies écono-miques ou de développement. Ceux qui la conçoivent doivent voir au-delà de la capacité d'exportation existante et s'attacher à ce que de nouvelles capacités d'exportation soient générées. L'encouragement à l'investissement direct à l'exportation doit se faire parallèlement avec la promotion des exportations sur les marchés étrangers.

    Le développement des exportations à valeur ajoutée supérieure doit par exemple s'appuyer sur de solides effets d'entraînement en amont dans l'industrie et en aval dans l'agriculture. Pour leur stratégie à terme, les dirigeants doivent prendre en considération les problèmes au niveau de la production intérieure et examiner les questions du développement du marché externe.

    Des partenariats fondés sur la confiance

    Pour conclure, il faut souligner que, pour qu'une stratégie fonctionne, le secteur privé - qui en représente l'agent principal - doit être pleinement impliqué et engagé dans tout le processus. Ce secteur doit être partie prenante et se sentir responsable du succès ou de l'échec de la stratégie d'exportation.

    Il doit exister un véritable partenariat entre les secteurs public et privé. Pourtant, cela ne se produit pas facilement. La méfiance qui règne entre secteur public et secteur privé doit céder la place à la compréhension, la confiance et une vraie collaboration.

    Nous sommes tous conscients qu'il n'existe pas d'approche universelle qui puisse être mise en pratique partout dans le monde. Une stratégie nationale d'exportation doit être taillée à la mesure des nécessités et des conditions de chaque pays; ainsi, chacune sera unique. Cependant, il y a des enseignements dont la portée universelle peut être partagée et mise en œuvre.

    Le dessein du Forum exécutif était d'analyser ces diverses applications, d'aider les décideurs à clarifier quelques sujets problématiques et, en fin de compte, de contribuer au renforcement de la gestion et du développement des stratégies d'exportation.

    J. Denis Bélisle est Directeur exécutif du CCI. Le présent article a été écrit sur la base du discours d'ouverture qu'il a prononcé lors du Forum exécutif.


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