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    La durabilité, principal moteur de l'innovation

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 4/2009

    Il n'y a pas d'alternative au développement durable. Cependant de nombreuses entreprises sont persuadées que plus elles se soucient de l'environnement, plus l'effort consenti érode leur compétitivité, augmente les coûts et apporte peu d'avantages financiers immédiats.

    Il suffit de s'entretenir avec des PDG, américains et européens notamment, pour que leurs inquiétudes s'expriment: le fait de rendre nos opérations durables et de développer des produits "verts" joue en notre défaveur par rapport à nos concurrents des pays en développement qui n'ont pas les mêmes contraintes. Les fournisseurs sont incapables de fournir des intrants verts ou de jouer la transparence; la fabrication durable exige de nouveaux équipements et procédés; et en période de récession, les consommateurs sont peu enclins à payer un surcoût pour des produits écologiques. C'est pourquoi de nombreux chefs d'entreprise estiment que devenir durable relève de la responsabilité sociale de l'entreprise et se distingue des objectifs de l'entreprise.

    Comme attendu, le combat pour sauver la planète est devenu une bataille rangée entre gouvernements et entreprises, entre entreprises et consommateurs militants, voire parfois entre ces derniers et les gouvernements.

    La législation et l'éducation sont certes nécessaires, mais elles ne suffisent pas toujours à résoudre rapidement ou complètement le problème. C'est comme une course à trois pattes dans laquelle les deux jambes libres permettent d'avancer alors que la troisième jambe qui est attachée freine le déplacement. Une solution consiste à multiplier et durcir les réglementations comme le soutiennent experts politiques et défenseurs de l'environnement, qui estiment que l'action volontaire sera insuffisante. D'autres préconisent d'éduquer et d'organiser les consommateurs de sorte qu'ils contraignent les entreprises à s'engager sur la voie de la durabilité.

    Les chefs d'entreprise se comportent comme s'ils devaient choisir entre les avantages majoritairement sociaux découlant du développement de produits ou de procédés durables et les coûts financiers induits. Mais cela est un faux débat. Nous étudions depuis longtemps les initiatives de durabilité menées par 30 grandes entreprises et notre recherche montre que la durabilité est un bon moyen d'améliorer chiffre d'affaires et profits. Respecter l'environnement réduit les coûts car les entreprises finissent par diminuer les intrants utilisés. En outre, le processus génère des revenus additionnels grâce aux produits de meilleure qualité ou permet la création de nouvelles entreprises. En fait, ce sont là les objectifs de l'innovation d'entreprise et nous estimons que les entreprises intelligentes considèrent désormais la durabilité comme une nouvelle frontière de l'innovation.

    En effet, la quête de la durabilité transforme déjà le paysage concurrentiel et contraindra les entreprises à changer la façon dont elles envisagent les produits, les technologies, les procédés et les modèles d'entreprise.

    La clé du progrès, notamment en période de crise économique, passe par l'innovation. De la même manière que certaines e-entreprises ont survécu à l'éclatement de la bulle Internet en 2000, les sociétés qui se préoccupent de durabilité émergeront de la récession actuelle pour bousculer le statu quo. Celles qui font aujourd'hui de la durabilité un objectif se doteront de compétences qui feront défaut à leurs concurrents. Cet avantage concurrentiel leur sera fort utile car la durabilité est une composante incontournable du développement.

    Cela ne sera pas facile. Notre étude montre que les entreprises déjà engagées dans la démarche passent par cinq étapes distinctes [voir ci-après]. À chaque étape son lot de défis que les entreprises doivent relever en se dotant de nouvelles capacités. Proposer une feuille de route permet aux entreprises de gagner du temps - cela peut s'avérer capital car l'heure tourne.

    Les cinq étapes de la démarche vers la DURABILITÉ:

    1. Considérer la conformité comme une opportunité
    2. Instaurer la durabilité dans les chaînes de valeur
    3. Élaborer des produits et des services qui ne nuisent pas à l'environnement
    4. Développer de nouveaux modèles d'entreprise
    5. Créer des plates-formes de nouvelle génération afin de permettre aux consommateurs et aux fournisseurs de gérer l'énergie de façon radicalement différente.

    Ram Nidumolu est fondateur et PDG d'InnovaStrat, firme basée à Santa Cruz qui aide les entreprises à élaborer et appliquer des stratégies de durabilité et de nouveaux modèles d'entreprise. C.K. Prahalad  Professeur éminent de stratégie de la Chaire Paul et Ruth Mc Cracken de la Ross School of Business de l'Université du Michigan et membre du conseil d'administration de World Resources Institute.

    M. R. Rangaswami est fondateur du Corporate Eco Forum, organisation mondiale réunissant des cadres supérieurs et cofondateur du Sand Hill Group, société d'investissement, de conseil et de management basée à San Francisco.

    © Cet extrait est publié avec l'autorisation de la Havard Business Review. Article complet en anglais:http://harvardbusiness.org/



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