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    La chaîne de valeur mondiale de la mode éthique

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 3/2009

    Photo avec l'aimable autorisation de Made-By © Kuyichi

    Les termes "éthique" et "durable" sont désormais une priorité de l'industrie de la mode haut de gamme. Cette sensibilisation croissante des créateurs en vue et des médias des pays développés dicte les tendances qui envahiront les podiums avant d'être répercutées sur les travailleurs des marchés émergents. Des progrès restent encore à faire, mais la prise de conscience et la demande croissantes des consommateurs renforcent l'optimisme quant aux gains à long terme de la mode durable.

    Le couturier Tom Ford l'a vue venir. La Vice-présidente des grands magasins Barneys Julie Gilhart la propose dans ses rayons. Et de la critique de mode Suzy Menkes à la rédactrice en chef du Vogue Italia Franca Sozzani, les éminences grises des magazines de mode internationaux la plébiscitent. La mode éthique et durable est dans l'air du temps. Désormais reste à l'imposer au grand public et à la rue..

    Les exportations textiles annuelles des pays en développement et en transition représentent £132 milliards ($E.-U. 222 milliards); l'économie de ces pays est souvent dépendante de ces exportations. Ainsi, la part des exportations textiles dans l'économie est de 53 pour cent au Sri Lanka, 80 pour cent au Cambodge et 73 pour cent au Bangladesh. Mais les conditions sociales et environnementales entourant la fabrication des vêtements sont loin d'être transparentes. Cela devrait inévitablement changer face à la curiosité accrue des consommateurs vis-à-vis des conditions de travail réservées aux travailleurs des usines de vêtements.

    Mme Sozzani déclare, "Je pense qu'à l'avenir, il faudra envisager la mode d'une manière éthiquement responsable. Le problème intéresse les créateurs mais aussi les consommateurs, qu'il faudra patiemment éduquer pour qu'ils puissent reconnaître et privilégier les produits durables."

    Les médias sont déjà bien impliqués dans le processus. La sensibilisation accrue aux pratiques éthiques dans le secteur de la mode est en grande partie imputable aux reportages médiatiques et aux révélations sur le travail des enfants et les conditions de travail abusives au sein des chaînes de valeur, notamment la série documentaire de la BBC Blood, Sweet and T-Shirts.

    "Le luxe durable" est une priorité de nombreux événements très cotés comme la Conférence sur le luxe organisée par l'International Herald Tribune et le Future Fashion Project de Mme Gilhart, qui met en vedette des modèles durables de plus de 30 marques de luxe réputées, comme YSL, Proenza Schouler et Donna Karan.

    Associer la haute couture au débat sur le mouvement de la mode éthique est essentiel à son impact. Selon Michelangelo Pistoletto et Franca Sozzani, conservateurs de l'exposition Cittadellarte Fashion: Bio Ethical Sustainable Trend, l'impact du marché du luxe sur les grandes marques, les médias et le comportement des consommateurs saute aux yeux. Pour résumer, le marché de la haute couture dicte les tendances dont s'inspirera ensuite le prêt-à-porter

    "Si un grand nom de la mode décide que l'écologie est la tendance du moment, alors la durabilité s'imposera plus rapidement," estime Mme Sozzani.

    Anthony Kleanthous et Jules Peck, conseillers politiques chez WWF, sont de l'avis de Mme Sozzani et estiment que les grandes marques du luxe sont bien placées pour intégrer l'éthique dans leurs collections. "Les consommateurs ne sont généralement pas prêts à payer un surcoût ou à faire des sacrifices pour acheter des produits verts ou éthiques mais ils apprécient que la marque se convertisse au vert et à l'éthique," selon M. Kleanthous.

    Une étude d'octobre 2008 menée par TNS Worldpanel, société de recherche sur le comportement des consommateurs, révèle que 72 pour cent des consommateurs britanniques jugent important que les vêtements qu'ils portent soient produits de façon éthique, soit une progression par rapport à 2007 (59 pour cent). Selon le cabinet d'études Mintel, les ventes d'articles de prêt-à-porter éthique a plus que quadruplé au cours des cinq dernières années pour atteindre un volume de £175 millions ($E.-U. 294 millions). Grâce à la focalisation durable sur les questions sociales, les ventes d'articles équitables ont représenté £34,8 millions ($E.-U. 58,5 millions) en 2007.

    Cependant, le secteur des vêtements bio ou écologiques est encore largement sous-développé et suscite toujours une méfiance chez les détaillants. Dans l'enquête Mintel, un grand détaillant a déclaré, "L'écologie est importante mais l'éthique l'est encore davantage car elle relève de l'émotionnel et est devenue une priorité des citoyens." L'enquête Mintel estime que le bio fait vendre s'il apporte un ajout à l'offre globale mais il n'est pas forcément le principal ingrédient. La majorité des détaillants interrogés par Mintel ont déclaré que les produits bio et écologiques ne se vendent que si le design est à la hauteur. L'exception concerne les articles ménagers et les vêtements d'enfants où le bio a la cote.

    Le marché de la mode éthique est en plein essor mais il faut le replacer dans le contexte. Il représente actuellement 0,4 pour cent du marché du Royaume-Uni. La croissance continue du secteur passe par l'implication et la détermination des grands noms de la mode et des détaillants. D'un point de vue positif, il est prouvé que si les détaillants n'intègrent pas les produits éthiques et ne s'attaquent pas aux problèmes tout au long de la chaîne de valeur, leurs entreprises en paieront le prix à long terme. Dans l'enquête Mintel, 48 pour cent des personnes interrogées ont déclaré que les détaillants du secteur doivent clairement préciser si les vêtements sont fabriqués dans le respect des normes admises qui garantissent des conditions de travail dignes dans les pays émergents.

    Il faudra du temps et une sensibilisation pour que la majorité des grandes marques et des détaillants délaissent les projets indépendants de responsabilité sociale des entreprises, tels que la compensation carbone et quelques lignes de tee-shirts du commerce équitable, pour privilégier une stratégie plus intégrée prenant en compte l'ensemble de la chaîne de valeur. Les marques qui sont les premières à jouer la transparence vis-à-vis des consommateurs tout en misant sur le design novateur et l'innovation, se fraieront une place parmi les "grands noms" de la mode de demain.


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