Credibilidad. Las firmas poco conocidas pueden conseguir una
notoriedad «instantánea» gracias a la Internet. Hasta la empresa
más pequeña puede forjarse una imagen refinada y prestigiosa en la
red. Además, la distancia geográfica pierde importancia cuando los
clientes saben que pueden obtener las prestaciones de la empresa
por medio de la Internet.
Los viajes. cuando los clientes están satisfechos de los
servicios recibidos, el renombre de la empresa en la red puede
suscitar frecuentes invitaciones y por ende más viajes, al tiempo
que disminuyen los desplazamientos indispensables. De hecho, es
cada vez más frecuente que los prestadores de servicios celebren
entrevistas «virtuales» por vía telemática.
¿Para qué sirve la Internet?
La red contribuye a fomentar las exportaciones en cinco
ámbitos:
• las comunicaciones básicas;
• la promoción de capacidades;
• la información comercial;
• el estímulo de las ventas, y
• la prestación de servicios.
Comunicaciones básicas
La Internet permite comunicarse en «terreno neutro» con
clientes, proveedores, asociados estratégicos y personal en
desplazamiento. El correo electrónico, el teléfono vía Internet y
las videoconferencias sirven para mantener comunicaciones
interactivas y en tiempo real con interlocutores de todo el mundo.
Los ahorros posibles son considerables, y la red se está
convirtiendo en el principal medio empleado por lo que hoy es
literalmente el «mundo» de los negocios. Hay herramientas que
facilitan el uso de la red, como los respondedores de correo
automáticos; éstos funcionan como telefax y permiten la
distribución automática de la versión electrónica de documentación
diversa.
Promoción de capacidades
La filosofía misma de la Internet, basada en el libre
intercambio de datos, facilita la participación en grupos de
noticias y de intercambio de opiniones en línea, la realización de
campañas de comercialización masivas y poco costosas, o la creación
de sitios web. En cualquier caso, hay que actuar con la necesaria
prudencia, pues la comunidad «internáutica» y sobre todo los
clientes potenciales detestan las actitudes ostentatorias o de
autobombo.
Grupos de debate y de noticias
Hoy, más de 10 millones de personas participan en grupos de
debate e intercambio de información, ya sea gratuitamente o por un
bajo costo. Los grupos Usenet tienen por objeto analizar un tema
determinado (su número se estima actualmente en 100.000). Son un
mecanismo eficaz para asentar la calidad de experto de los
participantes, a condición de que aporten respuestas y comentarios
fundamentados y con un valor añadido potencial a las preguntas
planteadas por otros usuarios.
Comercialización directa mediante listas de
correo
Los directorios electrónicas pueden servir para promover los
servicios ofrecidos, anunciar concursos o actividades futuras o
buscar nuevos clientes. Las listas de correo son un medio barato
para llegar a un vasto público, sobre todo cuando la oferta es
masiva (servicios no personalizados).
Estas listas suelen estar organizadas por tema; cada mensaje que
se envía a una lista es recibido por todos sus suscriptores. Pero
algunos mensajes pasan directamente al papelero electrónico.
Las listas pueden repartirse en tres categorías: moderadas (en
otras palabras, seleccionadas), irrestrictas y resumidas (las que
contienen mensajes compilados.
El usuario también puede crear listas personales, por ejemplo
seleccionando direcciones de su propia base general de contactos o
de la lista de suscriptores a su boletín electrónico. En talcaso,
tendrá que optimizar la tasa de respuestas asegurando la
confidencialidad de las mismas y garantizando que las direcciones
de sus interlocutores no serán comunicadas a terceros.
Páginas sectoriales (sitios de asociaciones del
Estato)
Muchas asociaciones sectoriales y servicios comerciales públicos
están desarrollando repertorios electrónicos de acceso telemático
para sus miembros o asociados. Estos servicios ofrecen la
posibilidad de establecer enlaces con los sitios web propios y/o de
crear páginas web en el sitio principal de la entidad que los
acoge.
La última solución tiene la ventaja de ser más barata y rápida
que poseer un sitio web propio, pues el usuario sólo tendra que
crear una página basándose en un modelo preestablecido, reduciendo
así los costos de diseño y configuración. Además, sus
responsabilidades de mantenimiento son mínimas y no necesita
destrezas informáticas particulares. En cambio, no ejerce control
alguno sobre el diseño y la presentación del sitio o las páginas;
tampoco puede adecuar el material a sus necesidades y no dispone de
funciones interactivas con la clientela.
Cómo crear una página inicial
Hacia fines de 1997 había ya más de 230 millones de sitios web.
La introducción del lenguaje Java y del procedimiento de
programación HTML puso la construcción de páginas iniciales al
alcance de todas las empresas. Sin embargo, se siguen necesitando
recursos considerables para asegurar un diseño apropiado y mantener
una presencia significativa en la red. El perfeccionamiento del
sitio web debepreverse como un factor que contribuirá a aumentar la
rentabilidad de las inversiones.
Cuando se dispone de un sitio propio (en vez de una simple
página en el sitio de otro usuario o proveedor) se puede adaptar el
material presentado crear enlaces con sitios afines y añadir valor
a los servicios que se ofrecen. No obstante, la creación y el
mantenimiento de un sitio requieren tiempo y recursos.
Numerosas empresas especializadas y proveedores de acceso
ofrecen apoyo técnico para el diseño de sitios web. Asimismo,
muchos gobiernos y asociaciones han establecido programas de
subsidios para financiar en parte esta actividad. En todo caso,
habrá que asegurar el mantenimiento de los sitios web, como se hace
con los demás instrumentos de fomento de las exportaciones.
El acopio de información comercial
La Internet es una rica fuente de datos sobre mercados,
competidores y clientes. Los rudimentos de la navegación en la red
permiten diseñar procedimientos para la búsqueda de temas
específicos.
Estudios de mercado
Aunque existen servicios especializados en estudios de mercado,
también es posible realizar investigaciones mediante los motores de
búsqueda (véase el recuadro).
Licitaciones por vía telemática
Muchos servicios estatales y grandes organizaciones publican en
la Internet sus convocatorias a licitación como una forma de
aumentar la equidad y la transparencia de dichos procedimientos.
Convendrá que el usuario adopte un mecanismo de seguimiento regular
de las licitaciones que más le interesan (véanse las páginas
24-26).
La búsqueda de asociados
Los sitios de muchas entidades oficiales y asociaciones
sectoriales contienen repertorios útiles a este respecto
(consúltese, por ejemplo, la página inicial sobre Exportación de
Servicios, del CCI). Para la búsqueda pueden emplearse los
buscadores más conocidos y también las aplicaciones de seguimiento
ofrecidas por las asociaciones y organismos arriba citados. Es
importante hacer figurar en estos repertorios un perfil de las
capacidades de la propia empresa, y señalar el tipo de asociado que
se busca.
Diálogo con los clientes
Es probable que tanto los clientes como los proveedores envíen a
su sitio web comentarios muy útiles sobre los servicios que presta.
Los tablones electrónicos de anuncios, los grupos de discusión, las
conferencias telemáticas y los enlaces directos con las casillas de
e-mail son algunos de los mecanismos usados para recoger las
opiniones de los clientes.
Fomento de las ventas
Los avances de las técnicas de codificación cifrada garantizan
hoy la seguridad de las transacciones que los consumidores efectúan
vía Internet. El comercio de detalle, los viajes y el sector
financiero han aprendido rápidamente a sacar un máximo provecho del
comercio electrónico.
Cuanto más personalizado sea el servicio que se ofrezca, más
difícil será su venta directa en la Internet. Cuando se trata de
adquirir servicios muy especializados, los clientes dan prioridad a
la reputación de los proveedores y no a la calidad del sitio web,
por muy profesional que sea la presentación de éste. En cambio,
prefieren usar los medios telemáticos para comprar servicios más
normalizados, como los viajes, lo que no excluye la búsqueda de
precios más baratos.
Prestación de servicios
La Internet es el canal idóneo para la prestación de algunos
servicios. Todo el ciclo de promoción, diseño, comunicación con los
clientes, entrega y seguimiento puede llevarse a cabo
electrónicamente. Los costos pueden bajar en forma sustancial al
desaparecer una buena parte de los desplazamientos habituales en el
sector.
Dorothy Riddle,
Consultora sobre Servicios de Desarrollo de las Exportaciones, del
CCI