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    "La Internet en la exportación de servicios: Consejos para las empresas"

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 1/1999

    La Internet puede ser de gran utilidad para las empresas de servicios de los países en desarrollo y en transición. Concretamente, la red les ayuda a lograr credibilidad en los mercados internacionales y a evitar o reducir los costos de viaje y las restricciones que entorpecen su participación en el mercado exportador.

    Credibilidad. Las firmas poco conocidas pueden conseguir una notoriedad «instantánea» gracias a la Internet. Hasta la empresa más pequeña puede forjarse una imagen refinada y prestigiosa en la red. Además, la distancia geográfica pierde importancia cuando los clientes saben que pueden obtener las prestaciones de la empresa por medio de la Internet.

    Los viajes. cuando los clientes están satisfechos de los servicios recibidos, el renombre de la empresa en la red puede suscitar frecuentes invitaciones y por ende más viajes, al tiempo que disminuyen los desplazamientos indispensables. De hecho, es cada vez más frecuente que los prestadores de servicios celebren entrevistas «virtuales» por vía telemática.

    ¿Para qué sirve la Internet?

    La red contribuye a fomentar las exportaciones en cinco ámbitos:

    • las comunicaciones básicas;

    • la promoción de capacidades;

    • la información comercial;

    • el estímulo de las ventas, y

    • la prestación de servicios.

    Comunicaciones básicas

    La Internet permite comunicarse en «terreno neutro» con clientes, proveedores, asociados estratégicos y personal en desplazamiento. El correo electrónico, el teléfono vía Internet y las videoconferencias sirven para mantener comunicaciones interactivas y en tiempo real con interlocutores de todo el mundo. Los ahorros posibles son considerables, y la red se está convirtiendo en el principal medio empleado por lo que hoy es literalmente el «mundo» de los negocios. Hay herramientas que facilitan el uso de la red, como los respondedores de correo automáticos; éstos funcionan como telefax y permiten la distribución automática de la versión electrónica de documentación diversa.

    Promoción de capacidades

    La filosofía misma de la Internet, basada en el libre intercambio de datos, facilita la participación en grupos de noticias y de intercambio de opiniones en línea, la realización de campañas de comercialización masivas y poco costosas, o la creación de sitios web. En cualquier caso, hay que actuar con la necesaria prudencia, pues la comunidad «internáutica» y sobre todo los clientes potenciales detestan las actitudes ostentatorias o de autobombo.

    Grupos de debate y de noticias

    Hoy, más de 10 millones de personas participan en grupos de debate e intercambio de información, ya sea gratuitamente o por un bajo costo. Los grupos Usenet tienen por objeto analizar un tema determinado (su número se estima actualmente en 100.000). Son un mecanismo eficaz para asentar la calidad de experto de los participantes, a condición de que aporten respuestas y comentarios fundamentados y con un valor añadido potencial a las preguntas planteadas por otros usuarios.

    Comercialización directa mediante listas de correo

    Los directorios electrónicas pueden servir para promover los servicios ofrecidos, anunciar concursos o actividades futuras o buscar nuevos clientes. Las listas de correo son un medio barato para llegar a un vasto público, sobre todo cuando la oferta es masiva (servicios no personalizados).

    Estas listas suelen estar organizadas por tema; cada mensaje que se envía a una lista es recibido por todos sus suscriptores. Pero algunos mensajes pasan directamente al papelero electrónico.

    Las listas pueden repartirse en tres categorías: moderadas (en otras palabras, seleccionadas), irrestrictas y resumidas (las que contienen mensajes compilados.

    El usuario también puede crear listas personales, por ejemplo seleccionando direcciones de su propia base general de contactos o de la lista de suscriptores a su boletín electrónico. En talcaso, tendrá que optimizar la tasa de respuestas asegurando la confidencialidad de las mismas y garantizando que las direcciones de sus interlocutores no serán comunicadas a terceros.

    Páginas sectoriales (sitios de asociaciones del Estato)

    Muchas asociaciones sectoriales y servicios comerciales públicos están desarrollando repertorios electrónicos de acceso telemático para sus miembros o asociados. Estos servicios ofrecen la posibilidad de establecer enlaces con los sitios web propios y/o de crear páginas web en el sitio principal de la entidad que los acoge.

    La última solución tiene la ventaja de ser más barata y rápida que poseer un sitio web propio, pues el usuario sólo tendra que crear una página basándose en un modelo preestablecido, reduciendo así los costos de diseño y configuración. Además, sus responsabilidades de mantenimiento son mínimas y no necesita destrezas informáticas particulares. En cambio, no ejerce control alguno sobre el diseño y la presentación del sitio o las páginas; tampoco puede adecuar el material a sus necesidades y no dispone de funciones interactivas con la clientela.

    Cómo crear una página inicial

    Hacia fines de 1997 había ya más de 230 millones de sitios web. La introducción del lenguaje Java y del procedimiento de programación HTML puso la construcción de páginas iniciales al alcance de todas las empresas. Sin embargo, se siguen necesitando recursos considerables para asegurar un diseño apropiado y mantener una presencia significativa en la red. El perfeccionamiento del sitio web debepreverse como un factor que contribuirá a aumentar la rentabilidad de las inversiones.

    Cuando se dispone de un sitio propio (en vez de una simple página en el sitio de otro usuario o proveedor) se puede adaptar el material presentado crear enlaces con sitios afines y añadir valor a los servicios que se ofrecen. No obstante, la creación y el mantenimiento de un sitio requieren tiempo y recursos.

    Numerosas empresas especializadas y proveedores de acceso ofrecen apoyo técnico para el diseño de sitios web. Asimismo, muchos gobiernos y asociaciones han establecido programas de subsidios para financiar en parte esta actividad. En todo caso, habrá que asegurar el mantenimiento de los sitios web, como se hace con los demás instrumentos de fomento de las exportaciones.

    El acopio de información comercial

    La Internet es una rica fuente de datos sobre mercados, competidores y clientes. Los rudimentos de la navegación en la red permiten diseñar procedimientos para la búsqueda de temas específicos.

    Estudios de mercado

    Aunque existen servicios especializados en estudios de mercado, también es posible realizar investigaciones mediante los motores de búsqueda (véase el recuadro).

    Licitaciones por vía telemática

    Muchos servicios estatales y grandes organizaciones publican en la Internet sus convocatorias a licitación como una forma de aumentar la equidad y la transparencia de dichos procedimientos. Convendrá que el usuario adopte un mecanismo de seguimiento regular de las licitaciones que más le interesan (véanse las páginas 24-26).

    La búsqueda de asociados

    Los sitios de muchas entidades oficiales y asociaciones sectoriales contienen repertorios útiles a este respecto (consúltese, por ejemplo, la página inicial sobre Exportación de Servicios, del CCI). Para la búsqueda pueden emplearse los buscadores más conocidos y también las aplicaciones de seguimiento ofrecidas por las asociaciones y organismos arriba citados. Es importante hacer figurar en estos repertorios un perfil de las capacidades de la propia empresa, y señalar el tipo de asociado que se busca.

    Diálogo con los clientes

    Es probable que tanto los clientes como los proveedores envíen a su sitio web comentarios muy útiles sobre los servicios que presta. Los tablones electrónicos de anuncios, los grupos de discusión, las conferencias telemáticas y los enlaces directos con las casillas de e-mail son algunos de los mecanismos usados para recoger las opiniones de los clientes.

    Fomento de las ventas

    Los avances de las técnicas de codificación cifrada garantizan hoy la seguridad de las transacciones que los consumidores efectúan vía Internet. El comercio de detalle, los viajes y el sector financiero han aprendido rápidamente a sacar un máximo provecho del comercio electrónico.

    Cuanto más personalizado sea el servicio que se ofrezca, más difícil será su venta directa en la Internet. Cuando se trata de adquirir servicios muy especializados, los clientes dan prioridad a la reputación de los proveedores y no a la calidad del sitio web, por muy profesional que sea la presentación de éste. En cambio, prefieren usar los medios telemáticos para comprar servicios más normalizados, como los viajes, lo que no excluye la búsqueda de precios más baratos.

    Prestación de servicios

    La Internet es el canal idóneo para la prestación de algunos servicios. Todo el ciclo de promoción, diseño, comunicación con los clientes, entrega y seguimiento puede llevarse a cabo electrónicamente. Los costos pueden bajar en forma sustancial al desaparecer una buena parte de los desplazamientos habituales en el sector.

    Dorothy Riddle, Consultora sobre Servicios de Desarrollo de las Exportaciones, del CCI