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    La Internet, componente de su estrategia comercial

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 1/1999

    Para entrar en los mercados mundiales vía la Internet, se necesita una buena estrategia comercial y flexibilidad para cuestionar los métodos tradicionales. Este es el verdadero escollo que todas las empresas encontrarán en la red.

    Muchos empresarios y organismos de apoyo al comercio de los países en desarrollo conocen las ventajas de la Internet, pero tienen dificultades para integrarla en sus actividades. Todavía es posible conectarse a la red incluso con un equipo lento, como un módem de 9,8 kb (US$ 50), una computadora 486 y una línea de teléfono analógica. Si las líneas son deficientes, pueden usarse conexiones vía satélite, de un costo razonable. Sea como fuere, una vez hecha la instalación habrá que saber servirse de la Internet.

    Navegación profesional, sí, cruceros turísticos, no

    En seminarios de capacitación reuniones con ejecutivos y encargados de promoción comercial conferencias internacionales, los expertos del CCI han comprobado una y otra vez que los administradores poco familiarizados con la Internet confunden su usos hogareño y profesional. «Pasearse» por la red es lo propio del «cyberturista», sobre todo cuando éste no tiene «marcapáginas» electrónicos o no sabe manejar los motores de búsqueda. Quien quiera atraer visitantes a su sitio web y establecer contactos regulares tiene que analizar sus prestaciones y recursos más atractivos, y promoverlos eficazmente entre sus clientes y asociados, lo que supone aplicar criterios profesionales.

    La planificación comercial permite determinar el costo total de la participación profesional en la Internet, y en particular los recursos técnicos, financieros y de personal que ello exige. También se necesitan buenos proveedores de acceso. Estos son cada día más numerosos, lo que explica que, por ejemplo, hasta en las regiones más remotas de Lao o Zimbabwe sea posible conectarse y obtener las prestaciones de la red (véanse las páginas 23 y 29).

    Algunos empresarios temen que, una vez conectados, sus lagunas técnicas les impidan crear páginas web o buscar eficazmente información. La realidad es muy distinta: en la misma Internet se ofrecen gratuitamente herramientas técnicas y de gestión, y en particular sistemas operativos, como LINUX, y lenguajes para servidores, como APACHE.

    Importancia de la mercadotecnia

    Es primordial que la empresa tenga un producto o servicio com-petitivo que pueda promover en la red. También tendrá que formular una estrategia de promoción comercial internacional, adaptada a la Internet. Será esencial crear un sitio eficaz, bien diseñado y promovido, que proyecte una imagen próspera de la empresa y dé confianza a sus interlocutores. La implantación en la Internet debe ser un aspecto de la estrategia comercial, y no una tarea puntual dejada al criterio de un experto en diseño de páginas web.

    En otras palabras, hay que aplicar a la Internet las «cuatro P», es decir, las normas básicas del éxito comercial. El Producto (o el servicio) debe ser competitivo, de calidad y original, y estar bien protegido contra la piratería comercial. También el Precio debe ser competitivo. La Promoción debe aportar una notoriedad comparable a la de otros sitios prestigiosos, y una presencia eficaz en los motores de búsqueda gracias a los carteles publicitarios electrónicos. La Previsión implica asegurar la entrega de mercancías mediante un sistema paralelo de transporte de carga y de servicios de correo especial, y procedimientos de descarga seguros.

    Un futuro prometedor

    El tráfico por la Internet se está duplicando cada año. Las empresas que todavía no utilizan la red deberían prever las inversiones correspondientes, pero sin olvidar que la Internet no podrá reemplazar las competencias profesionales necesarias ni cualidades como la fiabilidad, la confianza y la continuidad. El mundo de las comunicaciones se ha transformado, acortando como nunca antes las distancias entre los pueblos y las culturas; las reglas del juego se han modificado, pero las necesidades de la gente siguen siendo las mismas.

    Los países en desarrollo tienen la ventaja de no estar limitados por las actuales normas. El CCI se reunió hace poco con representantes de una asociación nacional de artesanos de un país en desarrollo. Aunque tenian conciencia de las barreras sociales y económicas, y de que para diseñar sitios web y medios de promoción necesitaban de algunas herramientas su reacción unánime fue: «¿Cuándo empezamos?».

    Michel Borgeon es Oficial Superior de Información Comercial.