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    Internet et les petites entreprises: Force ou faiblesse?

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/1999

    Les petites entreprises des pays en développement devraient-elles investir tout de suite dans la mise sur pied d'un site Web? Quelles leçons peuvent-elles tirer de l'expérience des pionniers d'Internet?

    Une étude récente sur l'influence d'Internet sur les petites et moyennes entreprises d'exportation aux États-Unis nous éclaire. Voici les conclusions des firmes qui y ont contribué: elles tiennent à continuer d'employer Internet pour le marketing et le service à la clientèle, même si elles n'ont pas réalisé autant de ventes qu'elles l'espéraient.

    Est-ce qu'un site sur le Web va faire croître mes exportations? Vaut-il la peine d'investir temps et argent pour le concevoir et le maintenir? En quoi consiste un site bien conçu, à trafic élevé? Les petites entreprises vendent-elles des biens ou des services sur Internet, ou ce domaine est-il réservé aux grandes compagnies? Quel est le taux de consultation (hit) moyen par rapport aux ventes?

    Des milliers de petites et moyennes entreprises (PME) se posent encore ce type de questions, alors qu'Internet se transforme en un instrument de marketing qui deviendra peut-être aussi courant qu'une page d'annonce dans un journal ou une revue spécialisée ou un panneau dans une foire. Pour le marketing, Internet est un média sans précédent qui, chaque jour, évolue et se popularise. Dans le même temps, il génère confusion et frustration, il est porteur d'espoir pour des millions de PME qui tentent de pénétrer les marchés internationaux et de s'en servir comme d'un tremplin.

    Une multitude d'articles ont décrit le boom d'Internet, mais il n'existe que peu d'études concernant la manière dont les consommateurs l'utilisent pour acquérir des biens et des services, sur les résultats des techniques de marketing électronique ou sur l'indice de consultation, ainsi que sur les contraintes du commerce électronique. Les PME des pays en développement devraient bénéficier des recherches existantes pour le développement de leur propre stratégie commerciale sur le Net pour mieux affronter la concurrence dans le monde.

    En 1996, 15 petites sociétés situées dans l'État du Michigan, aux États-Unis, ont été sélectionnées afin d'étudier leurs expériences de commercialisation de biens et de services sur Internet. Ce travail visait à identifier les écueils et les succès du marketing électronique, à en partager les résultats avec d'autres PME débutant dans ce domaine et à aider les PME à décider si Internet représentait un bon investissement.

    Dans le cadre de ce projet, de l'aide était apportée pour la conception des sites Web, établir des comptes électroniques, organiser des séminaires de formation et relever le nombre de visites, ventes potentielles et de ventes effectives durant le temps de l'étude.

    Les grandes espérances

    Les PME suivies par cette étude ne souhaitaient pas seulement mettre sur pied un site Web pour attirer la clientèle. Pour la plupart, elles entendaient vendre des produits ou des services en fournissant des devis en ligne, se faire connaître sur plus de marchés à moindre coût, se servir du courrier électronique comme d'un outil de marketing et diminuer les frais d'impression de matériel de promotion. Elles avaient aussi l'intention de vendre leurs produits ou services par Internet, mettre en valeur leur crédibilité en projetant une image positive de leur professionnalisme, répondre aux questions sur leurs biens ou services en plusieurs langues et exécuter des études de marché à l'étranger. Enfin, ces entreprises désiraient améliorer leur service à la clientèle en assurant un suivi le jour même de la requête, connaître les réactions de leurs clients, proposer de la documentation sans le support papier, réduire les délais de réponse aux interrogations de la clientèle et employer le courrier électronique comme outil de communication avec les clients.

    Les déceptions
    Au cours de l'étude, les entreprises ne vendirent presque rien par Internet malgré l'excellente collaboration d'experts en commerce électronique, une formation approfondie, l'analyse constante des contraintes et la modification du contenu de leur site Web et des techniques de marketing mises en pratique.

    L'étude a révélé que les mauvais chiffres de vente étaient le résultat d'une conjonction de difficultés et de compétence, de temps, de financement, de marketing et de technologie. La majorité de ces firmes ne possédaient qu'une connaissance limitée de la façon dont les techniques informatiques à leur disposition pouvaient contribuer à une stratégie globale de commerce électronique. Elles étaient frustrées de ne pas arriver à actualiser leur site - elles étaient trop dépendantes de concepteurs et de fournisseurs d'accès chers et pas très accessibles à leurs doutes et problèmes spécifiques. Leur personnel n'était pas assez nombreux et n'arrivait pas à trouver le temps pour répondre aux demandes de renseignements en augmentation, à se servir d'Internet comme outil de recherche ou à développer ou tenir à jour le site.

    Il leur était difficile de concevoir un site contenant des informations vraiment utiles aux clients. Elles étaient déçues de constater que les moteurs de recherche ne plaçaient pas leur site en évidence - cela étant dû à la forte concurrence sur Internet -, ce qui rendait son accès difficile à la clientèle existante ou potentielle. En outre, elles peinaient à trouver des mots clés à inscrire auprès des moteurs de recherche qui soient assez parlants par rapport aux personnes en quête d'un produit ou service sur Internet.

    Le taux de visites sur leur site était décevant par rapport aux efforts d'investissement de ces sociétés dans le marketing et les ventes par Internet. En plus des US$ 30 mensuels pour la maintenance du site et des US$ 1500 initiaux pour la conception de base du site Web, il fallait prendre en compte une bonne part de recherche et de développement, le personnel, la promotion, la maintenance et autres frais. Tout cela montre l'importance, pour une PME, d'effectuer un plan de développement qui suive l'investissement et son retour. (Voir l'encadré ci-dessus, qui mesure l'effet d'un site sur les ventes.)

    Une présence sur le marché

    Les entreprises étudiées sont néanmoins restées optimistes; elles estimaient qu'Internet allait contribuer à améliorer leur image et les aider dans leurs études de marché, la commercialisation et la capacité de vente.

    L'étude a conclu que les entreprises dotées d'une stratégie de marketing active parviennent à canaliser plus de visites sur leur site. Et, pour attirer de nouveaux visiteurs, la promotion du site Web est essentielle. Par ailleurs, l'actualisation du site avec des informations utiles encourageait des consultations répétées.

    Prenons par exemple le site du Centre de développement des petites entreprises du Michigan. Conçu en 1996, le site a connu un nombre des visites en augmentation très lente au cours de la première année. Puis une campagne de promotion a été lancée: 1500 cartes postales humoristiques ont successivement été envoyées à 8000 entreprises et organisations. Ce fut un moyen avantageux et efficace à la fois de susciter l'intérêt pour le site. Pour 1500 cartes envoyées chaque mois, environ 300 nouveaux usagers parcouraient le site. Conclusion? Des campagnes de marketing doivent constamment maintenir en éveil le public afin d'augmenter le nombre des visiteurs sur le site.

    Les leçons à tirer pour les pays en développement

    Les entreprises ont touché des clients potentiels sur de nouveaux marchés internationaux par des campagnes de marketing réactives ou passives en utilisant les moteurs de recherche et par une promotion agressive de la part de l'entreprise concernée pour encourager la clientèle existante ou potentielle à s'aventurer sur le site.

    Plusieurs firmes ont trouvé que le marketing électronique ajoute beaucoup de valeur à la publicité, car il atteint un marché à la fois plus ample et plus précis que les canaux de promotion habituels (en d'autres termes les entreprises peuvent toucher des clients potentiels spécifiques en plus grand nombre).

    Compte tenu de la réussite initiale à attirer des clients ciblés en un lieu relativement peu onéreux, beaucoup d'entreprises ont exprimé leur désir d'investir l'argent destiné au marketing dans l'actualisation et l'extension de leur site Web plutôt que de consacrer ce montant aux supports de promotion habituels, à savoir les foires commerciales ou les pages publicitaires des journaux.

    Les sociétés qui ont effectivement réalisé des ventes ont adopté une approche agressive et multifacétique de promotion du site, lequel était actualisé tous les mois. Elles n'ont pas abandonner

    la fonction d'Internet comme stratégie de commerce électronique à cause du mauvais résultat des ventes. Elles ont considéré Internet comme un moyen de mettre en valeur le service au consommateur, et par là même comme un investissement pour le futur. Une telle approche a été intégrée à une stratégie de commerce électronique globale adoptée après consultation d'une partie des collaborateurs de l'entreprise.

    En conclusion, il faut souligner l'importance de l'élaboration d'une stratégie de commerce électronique qui réponde aux attentes du consommateur, car la seule garantie qu'il offre est qu'Internet représente une aide solide pour recruter une clientèle internationale, obtenir des informations et, peut-être, vendre vos produits.

    Sarah McCue est Conseillère au CCI chargée des guides pratiques. Les encadrés complétant cet article sont extraits du livre «Internet: Force or Farce?» Michigan Small Business Development Center, États-Unis.

    Conseils
    Les questions à poser au concepteur de votre site Web

    • Combien de sites avez-vous déjà élaborés professionnellement?

    • Quelles sont les adresses des meilleurs sites que vous avez développés?

    • Quels sont les sites les meilleur marché et les plus chers que vous avez créés?

    • Depuis combien de temps concevez-vous des sites Web?

    • Comment les graphiques fonctionneront-ils sur notre site?

    • Qui exécute la partie graphique?

    • Expliquez-nous les techniques que vous utilisez pour réduire la taille des images?

    • Avez-vous travaillé pour des entreprises concurrentes?

    • Comment nous aiderez-vous à faire connaître notre site?

    • Demanderez-vous des suppléments d'honoraires pour les corrections à faire sur le site?

    Quelques suggestions de PME pour un site Web performant

    • Veillez à conserver sa «rapidité» en le dotant d'un minimum de graphiques et de photos.

    • Donnez les informations qui répondent strictement aux questions de vos clients.

    • Incluez des informations éducatives.

    • Spécifiez les tendances de la branche.

    • Affichez des offres d'emploi.

    • Exposez les buts stratégiques de l'entreprise.

    • Donnez une liste des contacts importants dans l'entreprise.

    • Proposez une liste complète des produits.

    • Indiquez les délais de livraison, les garanties et le type d'assistance technique offerte.

    • Décrivez l'emballage et le mode de transport utilisés pour les exportations.

    • Donnez une liste des modalités de paiement.

    • Répondez aux questions courantes.

    • Élaborez un bulletin en ligne.

    • Répondez aux messages électroniques dans un délai de trois jours.

    • Proposez des liens avec des entreprises apparentées.

    • Inscrivez-vous sur des moteurs de recherche.

    • Décrivez l'entreprise: capacité de production, procédés de fabrication, systèmes de contrôle de la qualité, expérience antérieure d'exportation, histoire, nombre d'employés et situation financière.

    • Établissez une liste de vos produits sur les sites Web destinés aux acheteurs et contacts à l'étranger.

    • Inscrivez vos coordonnées, téléphone, télécopieur et adresse postale, sur chaque page du site.

    L'avis des PME
    "Posséder un site Web valorise énormément une affaire; cela apporte bien plus que cela ne coûte. Vous avez un bureau international à peu de frais. Vous donnez une image qui place les PME dans la cour des grands."

    "Chaque matin, j'ouvre mon courrier électronique et je vérifie s'il y a des demandes de clients potentiels qui ont visité notre site. Généralement, nous avons deux ou trois messages. Les bonnes perspectives sont des demandes de services que nous n'aurions probablement jamais obtenues sans promotion sur Internet."

    "Les avantages de la promotion par Internet se concrétiseront d'ici à trois ou cinq ans. Plus vite une entreprise se met en ligne, plus vite elle remarquera une amélioration dans ses affaires."

    "J'ai appris la nécessité d'ajuster le contenu du site en fonction des renseignements à donner à mes clients."

    "Le marketing via Internet a donné une image plus professionnelle à notre société; cela nous a placés parmi les meilleurs de la branche, cela permet d'entrer en concurrence avec de grosses entreprises, cela aide à élargir la clientèle."

    "Nous avons élaboré un site Web à peu de frais et avec un impact maximal et nous pensons qu'il va susciter des ventes, ce qui aurait été impossible sans notre présence sur le Web."

    "Internet donne une bonne image de mon entreprise, mais cela n'a pas augmenté les ventes. "


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