Encuestas y manifestaciones son claras: la globalización
desestabiliza. Mientras escribo, zumban los helicópteros, aúllan
las sirenas y los manifestantes se enfrentan a la policía fuera de
la sede de la Conferencia Ministerial. Ello no quita que los países
en desarrollo hagan cola para incorporarse a la OMC y la mayoría
considere que el sistema multilateral del comercio y la apertura de
mercados van por buen camino. Nuestros lectores confirman esta
aparente contradicción, pues cada mes hacen búsquedas en nuestro
sitio web utilizando frases como "ventajas y desventajas del
comercio".
A muchos de quienes nos ocupamos de los aspectos técnicos y
pragmáticos del desarrollo y la promoción del comercio, nos resulta
difícil vincular la percepción pública con nuestros propios
esfuerzos. Pero sensibilizar sobre la inversión en estrategias que
impulsen las exportaciones, la ratificación de tratados que
facilitan transacciones u otras tendencias que recoge
Forum de Comercio, nos ayuda a comprender
el contexto más amplio donde la gente sitúa el comercio.
En esta atmósfera de temores y esperanzas, múltiples asuntos y
organizaciones compitieron por captar la atención durante la
Conferencia Ministerial. Hubo centenares de actos de los que se
informó en comunicados de prensa, carpetas y sitios web. Se
anunciaron cantidad de libros y productos nuevos. ¿Cuáles captaron
la atención, de quién y por qué? Organizaciones previsoras se lo
preguntaron con antelación, hicieron investigaciones sobre esos
temas y establecieron una estrategia para comunicar sus ideas
aquí.
La estrategia de comunicaciones es una herramienta útil para los
países en desarrollo que quieren aprovechar los beneficios del
comercio. Si desde un principio está bien integrada en su labor,
puede contribuir a que las personas apropiadas aprecien sus
actividades de desarrollo del comercio.
Las comunicaciones estratégicas son un servicio similar a los
otros descritos en este número. Los conceptos más acertados son
innovadores y tienen un enfoque y orientación precisos. Las mejores
políticas para apoyarlas deben contribuir a que los profesionales
utilicen la informática, se mantengan al día y sean recompensados
por el capital creativo.
Pocos medios, demasiado idealismo, confusión en cuanto a los
destinatarios y uso excesivo de la propia jerga hacen que muchas
iniciativas pierdan el norte de las comunicaciones. Hay que ser
creativo, pero para perdurar, se debe empezar con los recursos
disponibles y combinar la creatividad con la planificación rigurosa
y la utilización apropiada de las tecnologías de la información y
las comunicaciones.
La comunicación es un arte y una ciencia. Las buenas
publicaciones escasean, pero las prácticas abundan. Envíennos
ejemplos propios y publicaremos los más pertinentes para nuestros
lectores. Los artículos de este número van de lo general a lo
particular. No agotan el tema, pero indican cómo integrar las
comunicaciones en el desarrollo del comercio y ofrecen una gama de
posibilidades que pueden serles útiles, sea cual fuere el
presupuesto del que disponen.
Entendemos que lo mejor es no dejar las comunicaciones para
después. El año pasado, en charlas con colegas les aconsejamos
preguntarse: ¿Qué mentalidad nos proponemos cambiar? ¿Qué queremos
que la gente recuerde de esta iniciativa? ¿De cuánto tiempo y
dinero disponemos? ¿En qué asociaciones podemos influir?
Esperamos que estos artículos les ayuden a dar un paso en la
explotación del poder de las comunicaciones como elemento
estratégico de su labor.
Afinar la puntería
Hay pocos estudios sobre comunicaciones estratégicas, sobre
todo, en lo que se refiere a organizaciones sin fines de lucro.
Conceptos tales como desarrollo de las comunicaciones, comunicación
estratégica, movilización, marketing y educación sociales forman
parte de un todo. Predominan modelos corporativos de publicidad,
relaciones públicas y relaciones con la prensa bien
financiados.
Sin embargo, la Fundación Benton supo captar la esencia para
dichas organizaciones, pues entiende que las comunicaciones
estratégicas tienen más que ver con la promoción de sus fines que
con la tecnología o el medio elegidos.
Una estrategia de comunicaciones eficaz refleja la misión, las
metas y los objetivos de la organización y está bien integrada en
las operaciones diarias. Eso requiere una neta delimitación de los
grupos destinatarios, un mensaje claro y la elección de medios de
comunicación.
- Planificación. La buena planificación
es la clave del éxito, ya se trate de definir metas, diseñar un
proyecto de comunicaciones o imaginar la presentación de un sitio
web.
- Destinatarios. Definir los grupos y
saber cuanto se pueda de ellos es esencial para un plan de
comunicaciones.
- Contenido del mensaje. El mensaje
debe ser apropiado para diversos destinatarios y medios de
comunicación. La manera de transmitir un mensaje a la prensa puede
diferir bastante de la manera en que la organización comunica con
sus miembros. Escribir para un sitio web es muy distinto que
escribir para la prensa o la radio.
- Elección de los medios de
comunicación. Elíjalos en función de los
destinatarios, la forma en que se forjan opiniones y el contenido
de su mensaje. A su vez, esa elección repercutirá en su mensaje y
suscitará el interés de determinado tipo de audiencia.
- Evaluación. Una buena estrategia de
comunicaciones prevé la debida evaluación. Muchos la pasan por
alto, pero quienes la financian le dan suma importancia. Téngalo
presente a la hora de establecer y poner en marcha su plan de
comunicaciones.
- Financiación. Poco importa la calidad
del mensaje o la planificación, sin la debida dotación de recursos
no se puede hacer nada. Una buena planificación y la firme
integración de la tecnología y las comunicaciones en los objetivos
de la organización ayudan a conseguir el apoyo necesario.
Fuente: Benton Foundation, Strategic communications in
the digital age (reseña del contenido de la caja de
herramientas para organizaciones sin fines de lucro; traducción
libre). Para mayor información en inglés véase:
http://www.benton.org/publibrary/toolkits/thinkthru.html
Natalie Domeisen está al frente de las comunicaciones del
CCI y es la redactora de Forum de
Comercio. Contacto:domeisen@intracen.org