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    Historias reales

     

     
     
    Forum de Comercio Internacional - No. 1-2/2008 

    La creciente exigencia de que las empresas se comporten con ética es una oportunidad, no una amenaza, para aquellos países y empresas con suficiente inteligencia para verlo así

    Como dijera la poetisa Muriel Rukeyser, "el universo está hecho de historias, no de átomos'. Las historias son una de las grandes fuerzas del universo, pueden unirnos o separarnos, hacernos reír, llorar o embelesarnos, nos ofrecen valores en los que creer y razones de ser. Nos ayudan a dar sentido al mundo y a encontrar nuestro sitio en él. Hacemos nuestras las historias realmente buenas, les añadimos un poquito de nosotros mismos y las contamos.

    Trabajo para una empresa cuyo cometido es contar historias a los consumidores en nombre de su clientela; historias que muestran lo que son o hacen los productos de nuestros clientes, quiénes son y cómo se comportan sus empresas. Los consumidores son vitales para estas historias porque hacen trabajar al sector privado a través de empresas y marcas. Y reviste singular importancia aceptar que la índole de esas historias está cambiando, al igual que el contexto de su transmisión.

    La revolución global de la información está creando una nueva cultura de transparencia radical y una nueva meritocracia.

    Empecemos con una historia

    Hace un par de años, ABC Home Furnishings, empresa minorista estadounidense, permitió que dos investigadores de la Universidad de Harvard hicieran un experimento sobre dos juegos de toallas. Uno de los juegos llevaba la etiqueta 'Justo y equitativo' y el mensaje: 'Estas toallas se fabricaron en condiciones de trabajo justas, en un entorno de trabajo seguro y salubre, exento de discriminación, donde la dirección se comprometió a respetar los derechos y la dignidad de los trabajadores.' El otro juego de toallas no tenía ninguna etiqueta.

    Durante cinco meses, los investigadores estudiaron lo que ocurría cuando se mezclaban ambos lotes, cambiando la etiqueta de uno a otro y aumentando el precio. Comprobaron que no sólo las ventas de las toallas con la etiqueta de "Justo y equitativo" aumentaban considerablemente sino que también aumentaban cada vez que se subía su precio.

    Ese no fue más que un experimento, pero ilustra un par de verdades importantes: la gente está dispuesta a pagar más por productos y marcas de empresas con estándares éticos superiores y, a paridad de precios, elige las marcas con esos estándares.

     

    Niveles de compromiso de los consumidores

    Trabajo con algunos de los mayores empresarios del mundo orientados a los consumidores. Para éstos, el consumidor es rey. A menos que sintonicen con las necesidades y los deseos cambiantes de sus consumidores, quedarán fuera de juego. Mi trabajo consiste en permanecer en contacto con lo que piensan y sienten los consumidores para ayudar a esas empresas a comunicar mejor con ellos a fin de que vendan más productos y obtengan más ganancias.

    Todos estamos de acuerdo en que los consumidores procuran, cada vez más, hacer negocios con empresas que, en alguna medida, actúan con responsabilidad ética, ambiental y social. La gente está preocupada por los retos fundamentales que afronta nuestro planeta y, cada vez más, quiere que las cosas que compra reflejen sus inquietudes.

    Basta pasearse por alguna calle comercial de Estados Unidos o el Reino Unido para ver el resultado de la exigencia de los consumidores en la producción ética. Se puede comprar café del comercio justo a un precio caro en Starbucks; ropa en American Apparel con la seguridad de que fue confeccionada en Estados Unidos y que se trata bien a los trabajadores; chocolate en Green & Black para satisfacer la conciencia y el paladar, e incluso Wal-Mart, para muchos la cara del capitalismo desenfrenado, ahora usa la etiqueta 'Ahorra dinero. Vive mejor' y ofrece productos habituales con la consigna 'Ahorra dinero. Ahorra energía. Protege el medioambiente'.

    Los consumidores no escudriñan informes de las empresas ni buscan fallos en sus procesos y prácticas pero, hoy más que nunca, son conscientes de que sus decisiones de compra tienen repercusiones. Algunos están muy informados, pero la mayoría simplemente busca 'marcar la diferencia' de algún modo.

    En un estudio de junio de 2008, The Henley Centre, consultora de investigación de consumo a escala mundial, clasificó a los consumidores según su nivel de compromiso en las siguientes categorías: pionero, simpatizante, irresoluto, confuso, indiferente y desconfiado. El pionero hace auténticos cambios en su vida y se cerciora de que todo lo que compra cumple con las normas éticas y ambientales. El simpatizante está en eso. El irresoluto sabe lo que se supone que tiene que hacer, pero no siempre lo hace. Al igual que el confuso, claro, precisamente porque está confundido.

    Tal como muestra el cuadro, quienes realmente se comprometen con estos principios y modifican su comportamiento -pioneros y simpatizantes- representan entre 30% y 40% de la población de esos países. Cuestión interesante, en China la proporción de esta categoría de consumidores es más alta que en Estados Unidos y el Reino Unido. Si a este porcentaje sumamos las otras categorías con algún interés por el consumo ético, obtendremos una mayoría de consumidores. En Henley se espera que ambos grupos aumenten en los años venideros.

    Incluso el consumidor confuso está dispuesto a marcar la diferencia si alguien le muestra cómo. El año pasado, Marks & Spencer, la empresa minorista del Reino Unido, hizo una investigación sobre la relación entre la actitud de los consumidores ante los asuntos verdes y lo que compraban. Se constató que sólo 10% de los consumidores estaba realmente comprometido con la causa del consumo verde. Casi una cuarta parte no eataba interesado en absoluto. Pero, coincidiendo con los datos de Henley, el resto quedaba en medio: dispuestos a ser verdes en la medida en que no tuvieran que hacer mucho esfuerzo para ello.

    Marks & Spencer considera este resultado como una enorme oportunidad de negocio: 75% de sus consumidores se preocupan en cierta medida de los asuntos ambientales y muchos quieren que se les enseñe cómo marcar la diferencia sin cambiar su vida por completo. Marks & Spencer quiere ser la marca que les ayude a hacerlo.

    El impacto de la desaceleración económica

    No cabe duda que el creciente comercio ético será un reto a corto plazo, habida cuenta de las presiones económicas cada vez mayores. Un estudio reciente de la Facultad de Negocios Fuqua de la Universidad Duke, sugiere que, hoy en día, los jefes de marketing se interesan menos que hace un año en los asuntos relacionados con causas y se tiene la impresión que disponer de credenciales verdes es más bonito que fundamental. De hecho, las conversaciones sobre temas ambientales o de sostenibilidad parecen haberse calmado. Por ejemplo, esos temas ocuparon más de la mitad de los comunicados de prensa de Wal-Mart en los 12 meses anteriores a septiembre de 2008.

    Visto el descalabro económico, podría parecer ingenuo argumentar que las actitudes de los consumidores ante los productos éticos son una fuerza poderosa en nuestras economías. ¿La gente seguirá interesada en el medio ambiente cuando tiene que preocuparse de equilibrar el presupuesto mensual? ¿Las empresas seguirán considerando importante adoptar buenas prácticas éticas cuando vean disminuir sus ganancias?

    Creo que sí. Esta tendencia hacia el consumo ético no es una burbuja a punto de estallar. No es cíclica ni cínica. Representa un cambio profundo y duradero de la manera de comprar de los consumidores y la manera de vender de las empresas. Tal como también muestra el cuadro de Henley, hasta cierto punto la gente ha hecho de la compra ética algo que no le compromete. Y debajo de este cambio, profundamente arraigada, subyace la nueva cultura global de la transparencia.

    La cultura de la transparencia

    Los comerciantes que estén al tanto del experimento de las toallas podrían decidir que para aumentar ventas y ganancias basta colocar la etiqueta adecuada. Esto podría funcionar durante algunas semanas o meses pero, si no es cierto y se descubre la trampa, las consecuencias serían desastrosas. Esa etiqueta sólo permitirá cargar un precio adicional a quien esté contando una historia real sobre su comercio. La autenticidad y la integridad son altamente apreciadas en el nuevo orden de las comunicaciones.

    Lo cierto es que empresas y profesionales de marketing nunca determinaron la percepción de la marca que siempre estuvo en manos del público o, más precisamente, de su corazón y su mente. Y ahora, lo que está en su corazón y su mente reside en la trayectoria que todos ven.

     

    Si se busca Coca-Cola en Google en inglés se encuentran los siguientes resultados: 'productos' 480.000 páginas; 'empleados' más de 2 millones y 'medio ambiente' casi 3 millones. La gente está interesada en el comportamiento global de la empresa. Toda esa información es de acceso libre, está organizada y se presenta en nuevos y esclarecedores formatos digitales.

    Hoy más que nunca, las empresas tienen que ser honestas y sinceras respecto a su comportamiento. La mayoría de los consumidores del mundo desarrollado y muchos del mundo en desarrollo puede buscar, recabar y distribuir información (ya sea en imágenes o palabras) con una facilidad sin precedente. Si una empresa explota el trabajo infantil para fabricar sus productos, tarde o temprano, alguien pondrá en línea la foto de algún niño en una de sus fábricas que se difundirá por las redes sociales y la empresa será humillada públicamente. Eso es lo que yo llamo 'transparencia radical', pero para los nacidos en la era digital y la próxima generación es un derecho de nacimiento.

    Toda empresa tiene que acostumbrarse a mostrar abiertamente sus métodos de contratación, sus procesos de producción, sus políticas de empleo y sus productos. Tiene que abrirse a los consumidores porque de lo contrario, serán ellos a hacerlo y la perjudicarán. Muchas empresas, como Nike, Apple y Dell, sintieron la furia de esta cultura expresiva de los consumidores.

    Ahora bien, no hay que considerar que ese mundo de transparencia radical sea malo para las empresas ni una amenaza contra la que tengan que defenderse. De hecho, creo que es más bien al revés. La cultura de la transparencia no sólo es buena para la sociedad, sino también para la empresa.

    ¿Por qué? En parte porque nos obliga a ser honestos y, como siempre nos han dicho nuestras madres, a la postre, ser honesto paga. También es una invitación a compartir con los consumidores más historias y más interesantes. Y cuando esas historias son suficientemente buenas, los consumidores disfrutan compartiéndolas y añadiendo un poco de sí mismos.

    Las empresas con más éxito siempre contaron grandes historias. En el pasado, solían versar sobre productos y marcas, pero ahora estamos contando historias sobre la empresa en su conjunto. La cultura de la transparencia abre a los consumidores áreas enteras de una empresa y aquellas más inteligentes irán derecho al grano, contando sus negocios desde dentro.

     

    Además, siempre encontrarán la manera de que la gente comparta esas historias. En el mundo de hoy, tiene más influencia lo que nos dice un amigo que lo que leemos en un periódico o vemos en un anuncio. Hemos superado la era de la información y nos adentramos en la era de la recomendación.

    Si se propone crear historias sobre su empresa y su funcionamiento, querrá que tengan la mayor difusión posible. Y eso implica que sean entretenidas: la gente sólo cuenta lo que considera interesante.

    A título de ejemplo, veamos el caso de uno de mis clientes, Ford, la gran empresa monolítica que tradicionalmente se mostró reticente al cambio pero que ahora se está adaptando a esta nueva cultura de la transparencia. Tuvo que hacer frente a una competencia feroz y atravesó momentos muy difíciles. En esta era de la transparencia, esa historia no se limita a las páginas de negocios.

    La cultura de la transparencia aborrece el vacío; si no contamos historias acerca de nuestra empresa, las historias de los otros colmarán ese vacío. Cada día corría un nuevo rumor sobre la salud financiera de Ford. Los consumidores de todo Estados Unidos sabían que no iba bien y eso hacía que se interrogaran sobre la calidad de sus coches.

    En lugar de seguir adelante con la publicidad tradicional y pretender que todo iba bien, Ford decidió 'levantar el capó' y mostrar a los consumidores el interior de la empresa en sus propios términos, en lugar de dejar que lo hicieran otros.

    Ahí está la cosa. Cuantas más historias compartimos con los consumidores y cuanto mejores son, más se interesan por nosotros, mejor es la relación que tienen con nosotros y mayor la probabilidad de que compren nuestros productos. Ford recién está empezando a contar sus propias historias, pero considera que esa innovación le está ayudando a iniciar su recuperación. Y este no es más que un ejemplo de las posibilidades que la cultura de la transparencia ofrece a las empresas.

    Esto último implica que las empresas se sinceren sobre su forma de funcionar. Los consumidores están mostrando su disposición a pagar más por productos éticos, por lo cual, aquellas empresas que disponen de grandes historias que contar sobre su responsabilidad social, y saben contarlas, tienen un gran futuro.

    Capitalismo creativo

    Una empresa con responsabilidad social no es lo mismo que una institución benéfica. No se trata de donar un porcentaje de las ganancias por muy admirable que eso sea, sino de saber en primer lugar todo cómo se obtienen esas ganancias.

    Quizá el ejemplo más conocido sea el de The Body Shop, empresa fundada hace más de 30 años por Anita Roddick que hizo de la ciudadanía corporativa uno de los pilares de su modelo empresarial. L'Oreal compró The Body Shop por US$ 1.320 millones.

    En un mundo donde tanta gente se preocupa por las emisiones de carbono, Toyota creó el Prius, primer automóvil con motor híbrido. Estudió durante mucho tiempo esa tecnología y decidió ser la empresa pionera. Actualmente, Toyota gana muchísimo dinero con el Prius que, a su vez, ofrece una gran historia acerca de la empresa y su marca.

    Y ahora una historia que recuerda el entusiasmo de Alexander Graham Bell después de haber inventado el teléfono: se dice que sus palabras fueron 'creo firmemente que el día de mañana habrá un teléfono en cada ciudad de Estados Unidos'. En 2000, cuando Vodafone adquirió gran parte de Safaricom, empresa keniana de telefonía móvil, calculaba que el mercado ascendería como máximo a 400.000 usuarios: hoy son más de 10 millones.

    Eso se logró ideando medios creativos de prestar servicios a kenianos de bajos ingresos, cobrándoles por segundo y no por minuto. Safaricom es rentable y está marcando una diferencia. Los agricultores usan sus teléfonos móviles para encontrar los mejores precios en los mercados vecinos. En general, por cada 10% de aumento de la penetración de la telefonía móvil, el PIB crece un 1%.

    Patagonia, empresa de confección, dejó de figurar entre las que más vendían porque eso implicaba usar pesticidas nocivos para el medio ambiente. Pero resultó ser bueno para la empresa y grande para la marca. Según su director ejecutivo, cada vez que hizo lo correcto respecto al medio ambiente, ganó dinero.

    General Electric creó un programa llamado ecomaginación que supone un gran impulso de inversión en tecnología verde y vender más productos con mejor índice de desempeño ambiental. Está haciendo grandes inversiones y espera utilidades por valor de US$ 25.000 millones en 2010. Eso reditúa en gran beneficio para la empresa y para la marca GE, que no lo hace por filantropía, sino porque sigue la dirección que marcan sus consumidores, explotando la preocupación cada vez mayor por el medio ambiente como acicate para crear nuevas fuentes de ganancias.

    Hay un gran debate en torno a lo que Bill Gates entiende por 'capitalismo creativo'. Para mí, la cultura de la transparencia y las exigencias éticas de nuestros consumidores son los que están impulsando la creatividad de la comunidad empresarial. Nos hacen pensar en nuevos productos y nuevos servicios que respondan a sus exigencias, sean buenos para la sociedad y permitan ganar dinero. De esa manera, nos ofrecen más historias que contar.

    Las únicas que prosperarán serán aquellas empresas que vean esta nueva era como una oportunidad de hacer dinero a partir de las nuevas exigencias de sus consumidores y de contar historias cada vez más llamativas acerca de sí mismas, su comportamiento internacional, sus fuentes de abastecimiento de materias primas y la composición de sus productos.

    Ventaja para los países en desarrollo

    Las empresas de economías emergentes tienen las mayores oportunidades. Los consumidores de todo el mundo, y en particular aquellos de las economías desarrolladas, estamos más deseosos que nunca de escuchar historias acerca de las empresas que nos venden productos y nuestro interés es estimulado por el medio global del Internet. Nos gustan las historias sobre aquello que nos es ajeno y nos resulta exótico. Y estamos dispuestos a pagar más por ellas.

    De hecho, la mayoría de las marcas mundiales tienen una marcada identidad nacional y fuerte sentido de pertenencia. Nike es muy estadounidense, Ikea muy sueca y Chanel sólo podía ser francesa. La procedencia es un gran medio de contar quiénes somos, 'descomoditizar' sectores y persuadir a la gente para que pague más caro.

    Las empresas también pueden tener marcas más locales; por ejemplo, Jack Daniel's convirtió su sede de Lynchburg, Tennessee, en un hito global. A veces, ese sentido de pertenencia geográfica puede ir explícitamente escrito en el nombre e incluso estar legislado, como en el caso del jamón de Parma, la lana merino y el champán francés.

    Si las empresas pueden aprovechar las marcas de sus países, éstos también pueden ser conocidos por sus empresas e industrias: Suiza es famosa por sus relojes, quesos y chocolates; Estados Unidos por su industria del entretenimiento, Alemania por su ingeniería, etc.

    Ya en 1917, J. Walter Thompson, fundador de la agencia de publicidad JWT, decía que 'en algún punto de nuestro producto, o de nuestra empresa, existe una "diferencia", una idea que se puede desarrollar en una historia tan grande, tan vital y tan fascinante para nuestro público que acaba por aislar el producto de sus competidores y hace que se considere completamente distinto'.

    Las empresas de los países en desarrollo disponen de las mejores historias. Historias sobre las fuentes de agua mineral o las relaciones entre trabajadores podrían parecer banales a la gente de esas empresas, pero resultan fascinantes para el resto de nosotros. Examine cómo opera su empresa, añada un toque de color y tenga la seguridad de que irán surgiendo historias que el resto del mundo considerará interesantes y también puede estar seguro de que el resto del mundo le escucha.

    Si una empresa no tiene una buena historia que contar sobre su responsabilidad social, debe fabricarla. Eso no implica mentir, porque no funcionará, sino crear una buena iniciativa para que la empresa adquiera una dimensión social que dé lugar a una gran historia, como hicieron General Electric, Patagonia y Vodafone.

    Escuelas de pensamiento

    Quizá, incluso después de haber llegado hasta aquí, el lector se siga preguntando por qué las empresas deberían tan siquiera molestarse en pensar sobre este asunto. ¿No deberían limitarse a lo que saben hacer, es decir, ganar dinero? El economista Milton Friedman así lo pensaba, al igual que generaciones de economistas del libre mercado, según los cuales, mientras una empresa respete la ley, pedirle que se interese por algo más es un peligroso error.

    Pero recientemente entró en juego un enfoque diferente. Su paladín es John Mackey, Fundador y Director Ejecutivo de Whole Foods, cadena estadounidense de alimentos orgánicos que se precia de cumplir con los estándares éticos y ambientales más altos. Mackey sabe un par de cosas sobre la forma de obtener utilidades para las partes interesadas. En conversación con el propio Friedman, Mackey propuso que una corporación inteligente debería crear valor para todas las partes interesadas (clientes, trabajadores, proveedores y el resto de la comunidad) no sólo para los inversores. Según sus palabras, 'cada uno de esos grupos definirá el propósito de la empresa en función de sus propias necesidades y aspiraciones, y toda perspectiva es válida y legítima'.

    En mi profesión, siempre le pedimos a los clientes que piensen en el beneficio de cualquier cosa que estén vendiendo, no sólo en el producto. Una vez, un profesor de marketing le recordó a sus alumnos que el cliente no quiere taladros de un cuarto de pulgada, sino agujeros de un cuarto de pulgada. Se venda lo que se venda, antes que nada hay que contar con el producto adecuado y la empresa tiene que procurar que genere ganancias.

    Pero hacer dinero no es un fin en sí mismo, sino un medio. En definitiva, el beneficio de una empresa siempre está ligado a la sociedad donde existe. Es aquello que nos hace salir de la cama cada mañana: la conquista de la fama; el respeto; el trabajo significativo; la educación y la atención de salud; el aporte de herramientas mejores; la oferta de puestos de trabajo que le gusten a los interesados, etc.

    Cada empresario enmarcará ese beneficio a su manera en función de lo que haga y le interese. Yo lo enmarqué como lo siento. Hago lo que hago porque quiero ofrecer historias más interesantes y más atractivas para que la gente las escuche, las comparta y las analice. El hecho de que los consumidores estén exigiendo estándares éticos más altos es un enorme acicate creativo para muchas empresas. Nos impulsa a crear y comunicar más y mejores historias acerca de lo que estamos haciendo para las comunidades donde trabajamos y el planeta donde vivimos.

    La sostenibilidad consiste en suplir las necesidades de la presente generación sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer las suyas. Y allí, en esa nuez de la agricultura orgánica y el comercio justo, está mi sitio.

    Los espectaculares acontecimientos de estas últimas semanas en los mercados financieros y, más ampliamente, en la economía global, continuarán teniendo efectos a largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Puede ser que a corto plazo, la preocupación por la ética de la práctica empresarial y el medio ambiente pasen a segundo plano para mucha gente, pero esas cuestiones son muy reales y acuciantes, y no se resolverán solas. A mi entender, los temas clave de este artículo mantendrán su vigencia, haya o no una recesión mundial.

    Los consumidores encontrarán su propio equilibrio entre precio y 'valor' en lo que respecta a sus decisiones de compra. A raíz de las fuerzas combinadas de la humanidad y la tecnología, un aumento de los niveles de transparencia comercial es inevitable. Hacer las cosas bien ha sido y seguirá siendo positivo para la empresa.

    Y, por último, el poder de las historias, que es real desde hace miles de años, continuará siéndolo durante la desaceleración. La medida en que esos factores se entretejan en historias suficientemente entretenidas, informativas y útiles como para ser compartidas será un impulso clave para el progreso.

    Cuidado: Peligros del lavado ecológico 

    La práctica del 'lavado ecológico', donde una marca o empresa se vende a sí misma como más responsable de lo que es desde el punto de vista ambiental, no beneficia a nadie y nos perjudica a todos. La empresa en cuestión arriesga su reputación, los consumidores se sienten confusos y empiezan a desconfiar, y el propio medio ambiente sale perjudicado.

    Ciertamente es una ventaja promover las calidades éticas y ambientales de un producto de manera clara y comprometida, pero exagerar los términos socava la credibilidad. Recientemente el Total Environment Centre de Australia publicó una serie de consejos sobre comunicaciones y marketing verdes, donde sugiere lo que sigue.

    V: Veracidad - Cuando se usen términos como 'verde', 'neutralidad del carbono', 'ecológico', 'natural', o 'reciclado' para describir un producto, hay que tener claro cómo demostrarlo, llegado el caso.

    E: Esbozos realistas - No hay que dejarse llevar por el uso de imágenes, músicas o colores sugestivos. Hay que procurar que los esbozos sean realistas y se funden en hechos sin que predomine una aspiración verde que no se ajuste a la realidad.
      

    R: Referencias ecológicas y ambientales - Es preciso conocer la terminología y los conceptos pertinentes; por ejemplo, ecológico se refiere a organismos vivos y sus interrelaciones en ecosistemas específicos, mientras que ambiental va mucho más allá y describe condiciones y entornos externos, incluidas la sociedad humana y la economía, y se aplica a todo el ciclo vital del producto.
      

    D: Decisiones sobre energía y emisiones - Hay que entender que el uso de la energía y las emisiones de gas invernadero son críticos para el cambio climático, el asunto ambiental definitorio del siglo XXI. Cuidado con las alusiones al clima y a la energía; en particular con términos mal definidos como 'neutralidad del carbono'.
      

    E: Exclusión de trucos, efectos y ardides - Engaños y tejemanejes no tienen cabida en el marketing verde de buena fe.