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    Ética y rentabilidad

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 1/2004

    ¿Quién es el "consumidor responsable", ese poderoso personaje que se estudia en las escuelas de comercio, omnipresente en las negociaciones comerciales? Al parecer, se trata de alguien que compra a las empresas "socialmente responsables".

    Los consumidores responsables - es decir, las personas que exigen productos orgánicos, métodos de fabricación favorables al medio ambiente y envases reciclables - son aún, sin duda, una minúscula minoría. Y sin embargo, constituyen un segmento de mercado cada vez mayor y más influyente. Con un público más informado sobre las prácticas comerciales, sería arriesgado, incluso para las grandes empresas, no tener en cuenta las preocupaciones del consumidor. Como se dijo en la Reunión Anual del Foro Económico Mundial de Davos, esta tendencia debería intensificarse.

    "Los partidarios del consumo responsable pueden describirse como pocos pero obstinados", dijo Ed Mayo, Jefe Ejecutivo del Consejo Nacional del Consumidor del Reino Unido. Estos consumidores retienen sólo entre 1% y 10% del mercado, en función del segmento. Pero con una facturación de US$ 23.000 millones al año, las ventas mundiales de productos orgánicos, por ejemplo, son considerables:

    Neil Kearney, Secretario General de la Federación Internacional de Trabajadores del Textil, Vestuario y Cuero, con sede en Bruselas (Bélgica), manifestó su asombro cuando muchos minoristas afirmaron que el consumidor responsable no existía, y que lo único que interesaba al público eran el precio y la calidad. Sustentó su desacuerdo indicando que los consumidores conscientes han protestado, por ejemplo, contra las pésimas condiciones laborales imperantes en las fábricas deslocalizadas en países en desarrollo. Citó el caso de una manifestación de jóvenes de Brooklyn, Nueva York, que arrojaron sus zapatos frente a una tienda de Manhattan para marcar su rechazo a las prácticas de explotación aplicadas por el fabricante en el extranjero. En Europa, estas prácticas fueron denunciadas por otros jóvenes, que ataron sus zapatos y los colgaron del tendido telefónico en una carretera, convirtiendo ese tramo en una instalación artística de protesta. "Algunos minoristas se quejan de que no se reconocen sus buenas obras", dijo. "Pero pienso que los consumidores castigan con razón."

    Características del consumidor responsable

    ¿Pero, qué más sabemos de este consumidor responsable, además de sus preocupaciones? Roberto Milk, PDG de Novica, cadena minorista mundial de venta de artesanía por internet basada en Estados Unidos, indicó que este grupo mantiene una intensa correlación con el segmento demográfico de los denominados "creativos culturales". El escritor Paul Ray acuñó el concepto en su libro "Cultural Creatives", para designar a un grupo de unos 50 millones de personas que están transformando el mundo. Según Paul Milk, "son el segmento que crece con mayor rapidez: se trata de adultos con un nivel de enseñanza superior al promedio y conciencia social, que viajan mucho al extranjero y se interesan por conocer otras culturas".

    Además, estas personas miran raramente la televisión y suelen escuchar radio. En Estados Unidos, casi todos sintonizan la cadena National Public Radio, sin fines lucrativos, sin publicidad y auspiciada por los auditores. Leen con voracidad, y tienden a participar en actividades comunitarias, por ejemplo, en apoyo a las escuelas o a grupos ecologistas.

    Para llegar a estos consumidores se necesitan otros métodos de comercialización y venta. "Los creativos no confían en la publicidad", dice el Sr. Milk. "Su confianza la depositan en fuentes conocidas, como algún periodista. También puede ser útil la asociación de la empresa con una organización más amplia, como la relación entre Novica y National Geographic."

    Mel Young, Presidente de International Network of Street Papers (red basada en el Reino Unido, que agrupa a los periódicos de los "sin techo" de 22 países), citó un estudio según el cual los jóvenes tienen una mayor conciencia de las cuestiones del consumo responsable, pero las personas mayores están más dispuestas a pasar a la acción. Su conclusión: para actuar, la gente necesita disponer de un ingreso suficiente; por ende, cuando los jóvenes de hoy ganen salarios más altos, el movimiento de los consumidores responsables tendrá un crecimiento significativo.

    La RSE y los intereses básicos de las empresas

    ¿Son los beneficios derivados de la responsabilidad social de la empresa (RSE) congruentes con sus intereses básicos? No necesariamente, advierten los expertos. Simon Zadek, Jefe Ejecutivo de la organización filantrópica AccountAbility, del Reino Unido, y uno de los principales promotores de la RSE, reconoce que ésta es rentable "a veces, y por lo general de forma asimétrica". Para Marilyn C. Nelson, PDG del conglomerado Carlson Companies, basado en Estados Unidos, la pregunta está mal formulada. Más bien, dice, habría que preguntar: "¿La RSE implica un costo para la empresa?"

    Es entonces cuando la intervención de los gobiernos puede ser útil. Al parecer, hay consenso en cuanto a que la responsabilidad empresarial sólo es factible cuando es impuesta por normativas oficiales, que establecen reglas del juego equitativas y neutralizan a los "Rambos" del comercio.

    Ricardo Young Silva, Presidente del Instituto Ethos de Brasil (asociación que promueve una ética empresarial), sostuvo que las prácticas responsables pueden generar un desarrollo efectivamente sostenible: progreso para todos, inclusive las empresas. "Cuando los directivos adoptan decisiones que, además de aportar las utilidades que esperan los accionistas, benefician también a otros sectores de la comunidad y al país, aseguran un porvenir estable para sus empresas", dijo. "Necesitamos incluir a los pobres en el desarrollo y preservar el medio ambiente, uno de nuestros activos más importantes." Tal es la tarea que nos incumbe.


    CCI ayuda a los exportadores a conquistar a los "consumidores conscientes"

    • Mercados mundiales para frutas y hortalizas orgánicas, publicación del CCI, ofrece una información detallada sobre la demanda de frutas y hortalizas orgánicas frescas en los principales mercados orgánicos del mundo. Los datos provienen de un estudio conjunto CCI/FAO/Centro Técnico de Cooperación Agrícola y Rural ACP-UE. El CCI dispone también de estudios sobre los productos orgánicos en Estados Unidos, los principales mercados europeos y Canadá (próxima aparición).
    Contacto: Peter Smit, Jefe de la Sección de Desarrollo de Mercados del CCI (smit@intracen.org).

    • Productos de madera tropical, publicación conjunta CCI/Organización Internacional de las Maderas Tropicales, examina los progresos en el procesamiento avanzado de estas maderas por productores cada vez más comprometidos con el desarrollo sostenible. El procesamiento avanzado, de mayor valor añadido, ayuda a reducir la pobreza - probablemente el primer factor de destrucción forestal - al generar ingresos de exportación y fomentar la calificación de la mano de obra.

    Contacto: Peter Smit, Jefe de la Sección de Desarrollo de Mercados del CCI (smit@intracen.org).

    • Los servicios de Embalajes para la Exportación del CCI incluyen componentes de capacitación e información sobre embalajes "ecológicos" para empresas de países en desarrollo.
    Contacto: Jacky Charbonneau, Oficial Superior de Embalajes para la Exportación del CCI (charbonneau@intracen.org).

    • An Introduction to Eco‑labelling, uno de los recientes Boletines sobre calidad de las exportaciones del CCI, analiza las principales repercusiones comerciales del ecoetiquetado, y entrega información y contactos en relación al ecoetiquetado en países en desarrollo y países desarrollados.
    Contacto: Shyam K. Gujadhur, Asesor Principal del CCI sobre Normas y Gestión de la Calidad (gujadhur@intracen.org).

    • En el marco del Programa de Reducción de la Pobreza a través de las Exportaciones del CCI, un proyecto de turismo basado en la comunidad, impulsado conjuntamente con las principales cadenas hoteleras de Costa do Sauípe (Bahia, Brasil), ha permitido que las comunidades locales vendan bienes y servicios a este sector.
    Contacto: Fabrice Leclercq, Asesor de Promoción Comercial y Reducción de la Pobreza a través del Comercio del CCI (leclercq@intracen.org).


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    Consulte estos y otros artículos en el sitio web de Forum (http://www.tradeforum.org).

    PdS




    Bill Hinchberger, periodista y escritor basado en São Paulo, ex corresponsal del Financial Times, es Redactor Jefe y Editor de BrazilMax
    (http://www.BrazilMax.com).
    Peter Hulm contribuyó a este artículo.